創業是在偶然性中獲得必然性。

文/易琬玉

編輯/範婷婷

王傑（@樂樂團長）的講話語速很快，這是他長期做視頻留下的習慣，無論是臨場發揮的講話還是深思熟慮的回答，基本都不拖泥帶水。他有工科生的條理，也有文科生的細膩。

2014年，他從高分子材料專業畢業，跨考成了中國傳媒大學的廣告學碩士。然後一路在奧美、歐萊雅實習，最後在畢業的時候拿到了江蘇廣電總台的錄用通知。乍一看，這是大多數廣電學子豔羨的路徑，但在拿到鐵飯碗幾個月後，他卻在2017年的春天萌生了新的想法，裸辭轉向自媒體行業。此後，又在化妝品公司做了2年産品經理。2019年，他全職做起了護膚品成分科普視頻，成了網紅博主“樂樂團長”。

孤注一擲的結果，是他在三個月後開起了紅人店鋪，并且長期保持着可觀的銷量。他靠做網紅博主賺的錢，孵化出了自己的潔面品牌，不到一年的時間就創造了過億GMV。

如果回看王傑的經曆，好像時間線裡的每一步都環環相扣，但在他本人的叙述裡，這些情節更多是無心插柳的結果。必然性與偶然性相互轉化，讓他走到了今天這個坐标，但前路依舊無法預測。沒有人能夠預知正确的道路，但全力以赴走下去，就有可能把腳下的這條路走成一條正确的路。

以下是王傑的自述。

我高考填志願的時候，最後一欄才填的高分子材料，因為家裡人都是做化工行業的，當時填着隻是為了意思一下，沒想到最後錄取的就是這個排在最尾的志願。

大學四年裡，除了做實驗、寫報告，我幹得最多的就是跑去參加各種外聯和商演活動。大家以為工科生内向腼腆，其實是種刻闆印象。我性格就比較開朗，比起在實驗室對着冷冰冰的儀器，還是更喜歡和人打交道。

跟人打交道的工作，最對口的就是傳媒類工作，我當時想的是，要考就考國内最知名的傳媒院校，就下決心要去中傳讀研。跨考生很難，更誇張的是我還選擇了難度系數比較大的廣告學（中傳廣告學跟人大廣告學并列全國第一），所幸順利上岸。本科畢業後，我從南京來到北京讀研，在中傳讀書期間我才開始真正接觸傳媒行業。

廣告學講究實操，我在奧美實習了一年後，打算再去快消公司鍛煉鍛煉，就去了歐萊雅研發中心實習，做的是科學傳播（scientific communication）。我原本對護膚并不感冒，但是我這個人特别喜歡得到表揚，什麼工作都想做到最好，所以惡補了護膚品相關的知識，加上有化學知識打基礎，我那時做的内容就已經很受領導賞識。

（在歐萊雅實習）

這些無心插柳的經曆給我種下了一個品牌夢。研究生畢業後，我順利拿到了江蘇廣電總台的錄用通知，但是因為放不下勃勃野心，我還是辭去鐵飯碗，成了一名前途未蔔的自媒體人。

現在回想，我憑感覺選了讀中傳廣告學，這門學科也教授了我做品牌和傳播的知識；為了增加實操經驗，我選擇去歐萊雅實習從此接觸到護膚行業，沒想到這成了我之後的創業方向；而我以為出了校門再也用不上的化學知識，讓我能夠看懂專業的成分知識，深入淺出地講好護膚科學……今天的結果其實是由一個個偶然事件塑造的，隻是因為回看，這些随機事件才像是漫長計劃中的環環相扣。

2019年4月，我開始做自媒體，科普護膚幹貨，前期的視頻裡，我嘗試過穿白大褂塑造專業可靠的形象，也摸索了不同的表達風格，但一直都平平無奇，等到入夏才依靠防曬科普有了第一個爆款視頻。當時，我用紫外線成像檢測防曬霜清洗殘留，就是這條視頻，幫我在粉絲心裡鋪墊了幹貨滿滿、言辭犀利的博主形象。

我看洗防曬這麼受關注，于是趁熱出了條選防曬的視頻。之前國外有博主用錫箔紙來分區，在背上暴曬測試防曬霜，我覺得他的創意挺好，但是方法不大科學，于是把錫箔紙改成黑膠帶，精準取量、對比驗證不同産品的區分等等，用真人測評了18款防曬，這篇内容在全網獲得了近6000多萬的觀看，測評形式也開始被很多後來者模仿。

有料有趣是視頻吸引關注的基礎，我一貫以來的底線也都是隻為粉絲謀利、不與同行争鋒，所以哪怕才做了三個月視頻，粉絲就有了很強的信賴感。人們在線上的表達都是很直接的，評論和留言裡提的最多的就是“你快開店”、“我能在你這裡買嗎”。

2019年7月，因為已經積累了一些品牌資源，加上每次科普測評視頻的評論裡都有粉絲求購産品，所以我打算在淘寶把紅人店開起來。當時我隻有17萬粉絲，服務商們都覺得開店操之過急，但我還是相信自己的判斷，畢竟來自粉絲的直接表達比數據來得更有實際意義。

果然，店鋪剛開起來就有40多萬的月銷額，到現在每月銷售額基本都在120萬—150萬之間。所以，很多時候不能隻聽别人的意見和經驗，如果完全按照條條框框的話，你可能什麼事情都做不成。

按照大部分人對網紅的理解，開店實現了流量變現就可以功成身退，但我并不想止步于名利雙收。畢竟紅人店裡還是在幫别的品牌賣産品，而我的夢想是自己孵化一個新的品牌。

以前我會說，一開始沒做品牌，是因為缺乏資金和資源。但現在看，當初如果給我2000萬，我也不會一上來就做品牌，還是覺得從自媒體開始做起的路徑更好。首先是在做博主的過程中，因為和品牌合作，可以知道更多産品的信息，也能更了解市場；二是做内容的同時能更了解消費者，知道他們的需求點和價格敏感帶，知道他們會被什麼東西所觸動；三是因為粉絲基礎構建的初步信任，在和供應商談合作時會有先天優勢，而且做自媒體還能攢下錢來，何樂而不為？

（創業初期不到10平的工作室）

得益于這幾年做内容的經驗，我在做新品牌“紅之”時就把産品聚焦在了清潔類目。因為我發現，很多粉絲讓我推薦潔面，但是沒有一個品牌能夠解決所有膚質類型的問題，所以我需要在不同品牌中間做推薦，而在精華、抗老、美白等産品領域，都有針對性的解決方案。

不管化不化妝都要洗臉，潔面産品比功效産品更剛需，就創業而言也有更大的發揮空間。而且客觀來講，經過幾十年的發展，表面活性劑技術已經比較成熟，潔面産品的研發風險相對較小，也比較好上手。于是，我們在2020年研發推出了第一批潔面産品，區分了幹皮、油皮、敏皮和男士4個SKU（庫存量單位），而且考慮到了想要清潔又不想過度清潔的晨間潔面場景等等。

很快，這款定價在八十元左右的洗面奶就幫品牌打開了市場，不到一年的時間裡，紅之旗艦店裡的GMV就突破了一億。而現在店鋪上線了近30款産品，靠一款卸妝油産品就撐起了一半的銷售額。

做卸妝油的思路其實也是對消費者使用感的洞察，近幾年“以油養膚”的思路很受歡迎，但使用時的油膜感是卸妝油類産品難以克服的弊端。在卸妝油市場，隻有數一數二的品牌才能被記住，為了讓産品脫穎而出，我讓團隊着重研發乳化劑體系，強調改善産品的使用感。如果說，功效型産品的好要在空瓶後才會被了解，那麼好的清潔産品隻要30秒就能通過使用感被記住。

網紅博主孵化個人品牌的路徑，往往是先通過個人IP打開品牌知名度，再在後期減少品牌和個人的關聯。但我在一開始就不打算用個人IP去孵化品牌，所以到現在賬号裡也很少推自己的産品。不過，不靠我的流量，品牌也成長得很好，畢竟過硬的産品才是最好的發聲利器。

走到今天，創業也步入了正軌，那些孤注一擲的決定并非來自莽撞，而是來自我對自己的笃定。我一直都覺得自己是個老派的人，看似冒險，但一路都走得很踏實。