文｜秦明（珞思影視研究組）

　　作為繼《他來了，請閉眼》《如果蝸牛有愛情》後第三部被改編成電視劇的丁墨作品，播前就被寄望為Q4熒屏“頭号玩家”的《你和我的傾城時光》，于今晚迎來大結局。二十餘天播出周期裡，除了始終鎖定網台劇榜首，《你和我的傾城時光》還為觀衆帶來一道别緻景觀。

　　在習慣了北上廣深的都市畫風後，占據全劇80%以上拍攝分量的武漢，向全國觀衆展示了“新網紅城市”的魅力資本：武漢長江大橋、鹦鹉洲長江大橋、江灘、黃鶴樓等武漢地标性建築，“漢繡”代表的荊楚文化底蘊，以及一批從這裡起步并走向全國的品牌身影，都給大衆留下了深刻印象。

　　尤其是深度植入的休閑零食品牌良品鋪子，作為推動劇中角色情感升溫的重要“燃料”，透過共享人物的喜悅與憂愁，除了令品牌進一步深入人心，更與消費者碰撞出走心的交流。對于發源于武漢、聞名全球的良品鋪子而言，牽手“鄂産大劇”《你和我的傾城時光》，不單純是品牌IP營銷的一次植入實踐，身為家鄉品牌，良品鋪子更像是一扇立于前沿的窗口，輸出城市變遷中的企業新氣象。

　　助力“湖北造”大劇

　　良品鋪子“主場營業”擦亮品牌新願景

　　作為紀念改革開放四十周年的獻禮之作，《你和我的傾城時光》是一部地道的“湖北造”作品——原著作者丁墨在武漢生活了四年，創作了這部作品；制片人韓轶出生于襄陽，畢業于武漢大學；全劇80%以上的戲份都在武漢取景拍攝，将東湖綠道、楚河漢街等城市新地标帶到全國觀衆眼前；更甚于，一批凝練城市氣象的本土品牌嵌入劇情之中，讓大衆記住了這些在主場營業的身影。良品鋪子便是其中佼佼者。

　　《你和我的傾城時光》長達50集，良品鋪子實現深度植入和品牌露出的曝光，數量多達10次，分布在劇集開頭和中間的情節中，覆蓋劇情發展幾大重要節點；6次以上深度情節綁定以及頻繁口播，兼具數量與分量的顯著植入，幫助品牌增加在目标圈層的産品聲量份額，并最終獲得消費者的真正關注和認知。

　　玩轉娛樂内容營銷，良品鋪子并非才下海試水的新手，但與以往植入營銷策略有所不同，與“鄂産大劇”《你和我的傾城時光》的這趟“牽手”，是良品鋪子獨具主場優勢的一次重拳出擊。2006年在武漢廣場對面開出第一家門店，作為發源于武漢，如今已然走向全球的休閑零食品牌，良品鋪子身處家門口的這次“主場營業”，釋放出了更有聚焦性的營銷效果和更具格局化的發展動線。

　　第一，借力線上互動，勾連品牌發酵植入效應。《你和我的傾城時光》發糖不斷，良品鋪子充分發揮零食可鹽可甜的産品特質，貼合劇中人物情感關系的變化，深度植入甜愛情境。不僅如此，同時在品牌官方微博發布劇中高甜片段，找到播出劇集周期内劇迷關注的真正熱點，結合明星粉絲活性度高的互動特點，形成全網曝光，讓所有人都知道這部劇被良品鋪子承包了。

　　第二，挖掘消費場景，彰顯品牌門店疊代變遷。細心的觀衆可能早就發現，通過《傾城時光》亮相的良品鋪子門店，不再是以往常見的購買型店鋪，更大面積、更有個性，增加消費者互動性、體驗感服務的“良品生活館”，成為良品鋪子主打曝光的消費場景。而作為品牌第四代門店代表模型的“沉浸式零食體驗店”，容納的恰恰是良品鋪子門店疊代的品牌升級内涵。

　　“修煉”爆款嗅覺

　　“頭部思維”促成良品鋪子“植入大神”美譽

　　早在2015年便與《爸爸去哪兒3》進行推廣營銷合作，以2017年植入《歡樂頌2》為契機，良品鋪子正式開啟電視劇植入營銷征程。兩年來，良品鋪子接連牽手了多部電視劇及網劇，美味打卡戰線越拉越開。今年一年，良品鋪子植入并播出的劇集就多達6部，從年初收視率點擊率雙爆的《戀愛先生》，到年末席卷熱搜的《你和我的傾城時光》，有網友形容良品鋪子在植入營銷方面猶如開過“金手指”，每每都能相到同期收視競争裡的王者。如此精準的爆款嗅覺從何而來？

　　“植入營銷雖然通過長時間積累形成了行業中固有的評判标準及審閱維度，但總體來看仍屬于一個零散性的市場。”圍繞内容營銷，良品鋪子相關負責人表示，“頭部思維”是良品鋪子在内容資源選擇上的核心标尺。這裡的“頭部思維”至少包含了兩層含義：

　　第一層指的是自帶高流量、高吸引度的頭部内容，它又包括了演員陣容、IP價值、平台勢能等若幹衡量唯獨；第二層某種意義上其實是第一層的延伸，就目前影視市場的制作氣象來說，與超級陣容和超級IP相匹配的制作能力與平台支持，往往也是行業内的頭部力量，如此合力指向的植入成果，一般而言在品質上能有基本成色保障。 “精良制作的頭部内容，一定程度上更有能力完成與情節貼合自然的植入，同時，精良制作反饋出來的制作誠意，有望抵消觀衆的部分抗拒情緒，提高大家對植入結果的包容力。”良品鋪子相關負責人說。

　　回顧良品鋪子2018年全年植入劇單可以發現，無論是在都市情感類型熱度領跑的《戀愛先生》、《你和我的傾城時光》，還是在垂直範圍内取得不錯口碑的《将夜》、《橙紅年代》，抑或演員自帶流量體質的《烈火如歌》、《為了你我願意熱愛整個世界》，基本都是“頭部思維”導向内容資源選擇的精準結果。

　　無縫植入是第一步

　　聯動深耕具有長尾效應的整合營銷玩法

　　惬意的午後時光，處于情感發酵中的一對“預備戀人”坐在明亮的店内，女生端着咖啡杯美美擺着POSE，男生托着相機俯身投入拍攝——這是《你和我的傾城時光》的一幕劇情，男二顧延之陪男主妹妹厲靳媛在“良品生活館”内喝下午茶，同時，也是日常生活中經常能遇上的情景。鍊接生活真實感的植入，将“良品生活館”的品牌質感與生活氣息同劇情做了無縫對接。利用精準傳達的品牌服務、互動體驗和視覺形象，打造品牌場景讓人過目難忘的第一印象。

　　良品鋪子在劇中的幾處植入，有足夠的品牌視覺焦點和内容互動體驗，是十分不錯的立體傳播嘗試，讓熱衷于線下體驗的年輕消費者充分體會到品牌的感染力。然而，對于品牌植入目前的現狀，消費者審美更疊的速度加快，營銷形式也需要不斷展開切換，做到無縫連接的植入僅僅才是第一步，面對優質内容，品牌需要設法拉伸精良植入的長尾效應，将植入營銷的“熱鬧”轉化成直接的帶貨能力或品牌美譽度的有效提升。

　　在IP營銷上，良品鋪子并不隻停留在傳統的植入思維，還會嘗試其他形式的互動、體驗與營銷服務。輻射《你和我的傾城時光》整個播出階段，良品鋪子通過連接線上與線下的互動玩法，運用整合營銷手段放大IP效果。

　　一是通過線上互動調動大衆對IP的積極性，從而擴散到對品牌的熟知度上。如“征集甜炸瞬間”轉發活動，吸引近1500名網友轉發并留言，線上互動模式突出了品牌的主動引導性，良品鋪子選擇深度植入的高糖情節順勢站到吸睛C位，加強了消費者對品牌的理解與認知。

　　二是借力線下活動落地消費者的注意力。借助深度植入朱古力CP高糖約會情節，“良品生活館”作為良品鋪子品牌形象的展示前沿，以高光姿态進入大衆視線。其後，良品鋪子打造劇中同款網紅告白勝地，在全門店範圍内運籌“氛圍打造”，透過線下活動全景式、縱深化延伸品牌營銷效果，深度綁定品牌與IP。

　　三是開拓全渠道IP承接，鍊接線下及電商營業渠道，着重關注品牌的傳播與消費人群的匹配，深度打透喜歡這部IP的人群，擴大IP效果。

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