導讀：

1、市場營銷的過去

在傳統4P理論的基礎上，過去，市場營銷專業，學習和從事的内容主要為市場策略、預算管理、渠道管理、市場推廣等側重于宏觀性、應用性的内容。

2、市場營銷的現狀和趨勢

•随着數字化發展，市場營銷已經從宏觀、應用，發展為精準、分析。

•産品更新快、渠道扁平化、推廣手段多樣化。

•信息來源極大豐富：線上、線下數據，更廣泛的第一方、第三方數據來源（IDG, GOOGLE, 阿裡巴巴, 百度, 艾瑞等等)。

•分析工具複雜：SPSS, Google Analytics, Hadoop, 等等。

•未來屬于大數據時代，不僅是大公司，甚至中小型企業，也能通過大數據獲益，讓營銷決策更精準、更高效。

•市場營銷專業的前景，相對于商科其它專業，更樂觀。

•因為營銷模式的變革，以及更多的中小型企業對市場營銷人才的需求，就業前景将十分樂觀。（引用作者：劉帥 來源：知乎）

一、給市場營銷下定義

★ 發現——要做到真正的以營銷為導向，企業必須去發現消費者的需求

★ 滿足——讓顧客感覺到企業的産品或服務所提供的好處滿足了他們的需求

★ 盈利——滿足顧客需要而獲得的部分“對價”，就是得到的利潤

★ 預測——研究顧客的消費行為和态度，并預測市場變化是如何影響顧客對産品和服務的需求

二、市場營銷的曆史

• 18世紀末——19世紀初 | 以生産為主導
• 19世紀末——20世紀初 | 以銷售為主導
• 20世紀50年代——至今 | 以顧客或營銷為主導

1. 目标市場的商業份額
2. 顧客對産品或服務表現評分
3. 資産生産效率
4. 員工生産效率

1. 交換——市場營銷的核心
2. 承諾——建立并維持和客戶的關系
3. 滿足——企業提供産品或服務滿足客戶需求
4. 以顧客或營銷為主導——把顧客放在首位

三、以顧客或營銷為主導

1. 市場意識
2. 以質量為核心
3. 内化市場營銷
4. 适應性反應
5. 與外界的關系

★ 效率極高且盈利的企業都具有這五種行為特征

★ 市場營銷太重要了，所以不能把它丢給市場營銷部

★ 所有員工都必須明白他們需要滿足顧客的需求

★ 員工們必須能夠做到這一點，并且以此為動力

★ 我們可以把顧客分成兩大市場類型

1. 消費者市場，比如個體和家庭
2. 組織市場或企業對企業市場，比如企業或政府部門

四、消費者市場中的顧客

★ 動機是通過價值觀的過濾産生的

★ 價值觀是對恰當行為的認定或者是對某種結果的偏向

1. 确認問題——顧客評估自己的心理需求
2. 收集信息——顧客尋找可靠的信息源
3. 評估選項——多個産品進行比較，尋求高性價比
4. 選擇産品——購買行為的産生
5. 結果消費——顧客得到了産品或服務帶來的利益

五、組織市場或企業對企業市場中的顧客

★ 企業對企業市場的顧客數量少

★ 需求是一種“衍生需求”

★ 決策過程通常是複雜的交流合作過程

★ 既包括企業的需求，也包括做決策者的個人需求

• 第一步，明确需求
• 第二步，确定需求的特征和數量
• 第三步，列出明細來指導采購
• 第四步，調查備選貨源的質量
• 第五步，獲取并分析提案
• 第六步，評估提案并選擇供應商
• 第七步，選擇保養方案
• 第八步，性能反饋與評估

1. 列出選擇标準
2. 依據重要性給出各項标準評級
3. 依據各項标準給每個備選供應商打分
4. 依據加權分數給供應商排名

• 使用者——所購買産品的使用者
• 影響者——間接影響購買決定的人
• 購買者——具有選擇供應商、決定購買期限的人
• 決策者——組織中擁有正式權力的人
• 守門人——直接影響購買決定的人

★ 同一子市場中的顧客有相似的特征

★ 但和其他子市場中的顧客則大大不同

★ 例如：

1. 按地理要素細分
2. 按人口要素細分
3. 按行為要素細分

★ 市場細分必須以顧客不同的心理需求為基礎

1. 政治，包括法律的制定和稅收政策
2. 經濟，包括大的經濟環境、通貨膨脹率和利率
3. 社會，包括社會上的主流觀點
4. 科技，包括各種類型的技術利用

六、什麼是市場營銷調研

★ 通過信息把消費者、顧客、大衆同營銷者聯系起來

★ 發現并明确市場機遇，制定、潤色并評估營銷行動

1. 能夠為信息收集制定方法
2. 能夠管理并實施數據收集過程
3. 能夠分析結果
4. 能夠報告發現結果及其含義

★ 市場營銷調研用于聯系顧客和企業，目的在于保持雙向的信息流通

★ 市場營銷調研收集有關市場機遇和市場問題的信息，所以調研的目的在于降低決策風險

★ 市場營銷調研是一個過程，包含了調研方法的設計、數據收集與分析、報告調研發現

★企業投入資源（通常是金錢）用于降低錯誤分配稀缺資源的風險或是避免未能實現商業機遇最大化

1. 市場/子市場規模及趨勢
2. 顧客需求分析及顧客對競争對手産品的态度分析
3. 顧客關照調研
4. 企業形象調研
5. 消息調研
6. 新産品研發調研

七、企業内部調研

★ 市場營銷信息系統是一套正規地收集、儲存、分析市場營銷數據，并定期依據管理者需求将數據提供給他們的系統

1. 所需信息
2. 數據來源
3. 數據加工
4. 信息傳播

★ 企業内部信息

★ 企業外部信息

• 市場營銷情報
• 次級調研
• 初步調研（定量、定性）

★ 市場營銷情報是指通過收集、分析相關信息，來降低決策過程的風險

★ 市場營銷情報的來源包括顧客、中介、競争對手、供應商、新員工以及大環境

★ 次級調研有四個主要的信息源

1. 政府機構
2. 非政府公共機構
3. 貿易及專業機構
4. 商業調查

★ 初步調研通常以次級調研為基礎，但也會直接進入特定市場進行調研

八、市場營銷規劃

★ 計劃——辦事所要依據的措施，是制定好的形式或十分詳細的設計或方案

★ 戰略——指分析和我們處于相對或競争關系的市場參與者行動的合理性以及和我們之間的相互依存關系，并據此提出計劃，以求行動成功。

九、營銷計劃制定流程

1. 分析
2. 計劃
3. 實施
4. 指揮

★ 商業表現

• 按産品或服務類型分析銷售量和貢獻
• 按顧客類型分析銷售量和貢獻
• 按地理位置分析銷售量和貢獻
• 排名前十的消費者子市場

★ 市場營銷組合

1. 産品
2. 價格
3. 渠道
4. 促銷

★ 管理知識

• 對公司優勢和弱點的認知
• 對顧客需要的認知
• 對競争對手的認知
• 對商業活動所處大環境的認知

★ 直接層面

• 顧客
• 競争對手
• 中介
• 供應商

★ 總體層面

• 政治
• 經濟
• 社會
• 科技

十、波士頓矩陣

1. 明星類産品
2. 金牛類産品
3. 問題孩子
4. 瘦狗類産品

十一、安索夫矩陣

★ 創立人：伊戈爾▪安索夫

★ 研究産品和顧客之間的關系

十二、波特的“三大戰略”

1. 總成本領先戰略
2. 差别化戰略
3. 專一化戰略

十三、4P營銷組合之一：産品

★ 産品是市場營銷組合的根本

★ 産品是一切投入市場、滿足顧客心理需求的東西

★ 有形産品 | 物質實體

★ 無形産品 | 服務、體驗、理念等

★ 産品必須具有能夠滿足消費者需要的利益

★ 利益是指産品中包含的能夠滿足顧客需要的因素

★ 品牌可以是名稱、術語、标志、符号、協會、商标不、設計等形式

★ 用來指明産品或服務的供應者并區别于競争對手的産品或服務

1. 導入階段
2. 成長階段
3. 成熟階段
4. 刷推階段

★ 導入階段 | 創新者 | 占市場的10%

★ 成長階段 | 早期使用者 | 占市場的20%

★ 成熟階段 | 晚期使用者 | 占市場的60%

★ 衰退階段 | 落後者 | 占市場的10%

• 相對優越性
• 兼容性
• 相對複雜性、簡潔性
• 可試驗性
• 可觀察性

核心利益——滿足顧客需求

實際産品——産品設計、風格、質量、顔色、包裝等

附加産品——産品附加屬性

産品範圍——産品的廣度和深度

十四、4P營銷組合之一：價格

1. 目标顧客對我們以及我們競争對手的産品或服務的性價比認知
2. 成本結構
3. 競争對手的價格水平

★ 性價比=産品特點/價格

1. 可變成本
2. 固定成本

★ 當産量達到某一水平時，總成本（固定成本和可變成本）會和收益值達到平衡

★ 這個點被稱為收支均衡點；從這點起，增加産量企業就會盈利

• 能增加總銷售量
• 但會降低公司的利潤
• 降價吸引的主要是老顧客
• 但也會鼓勵新顧客低價試用

• 讓消費者認識到産品或服務的價值
• 讓消費者感到産品或服務在競争中有更高的價值
• 使我們在中期獲利

十五、4P營銷組合之一：渠道

★ 中介

✔ 零售商：超市、百貨商店、商業街特許經銷店、便利店、獨立零售商、專賣店

✔ 批發商：批發銷售商、工業分銷商、生産合作社

★ 直接渠道：傳統渠道、新媒體渠道

★ 該渠道是否将産品投放到了合适的地點：目标顧客希望到哪裡購買産品？

★ 該渠道能提升産品的價值嗎？

十六、4P營銷組合之一：促銷

1. 确定目标受衆
2. 特定促銷目标
3. 編輯信息
4. 選擇媒體
5. 制定促銷方案
6. 評估結果

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