當越來越多的聲音将“新消費”描述為拉動内需和消費升級的新内核，将人群汰換、渠道迸發、資本湧入、供應鍊成熟總結成為新消費勢能底層的“新基礎設施”時，圍繞這個概念本身的界定和指向仍令人感到困惑。

掌握了新消費人群、新消費渠道和成熟的供應鍊體系，就必然能複制完美日記、泡泡瑪特、元氣森林、鐘薛高、王飽飽們的崛起路徑麼？消費賽道大熱背後的底層邏輯又是什麼？

“從資本的角度來看，事實上是消費品行的 beta 在變貴，以前在資本市場，大家對消費品公司是 10 倍至 20 倍市盈率的估值，而今天很多消費品公司都是 5-10 倍的 PS，所以以前隻值 10 億美元的消費品牌，現在上市後開始支撐得起 100 億美元的估值了。所以 VC 看到投資假設變了以後，會更積極地投資這個賽道。”順為資本執行董事張志堅在接受采訪時認為，本質上資本市場的各類資産都在變貴，而且将是一個長期變貴的過程，是投資衆人“用腳投票”得出的結果。

在加入順為資本成為執行董事幾年間，他在消費賽道動作頻頻，接連投下橘朵、SHEIN、智岩、樸物大美、拼奇（Pantasy）、SIT.E等十幾家成長期或初創期的消費品牌；同時他又試圖在繁雜語義世界的幹擾中，找到商業最本源的東西，“我們中國人容易迷失在語言裡”。

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這個判斷或許會得出，與融資熱映射消費賽道更高成長空間這個 A 面截然不同的結論：現實底層資産并未發生太大變化，市場也沒有變得更大、創始人也沒有變得更優秀，而是人類在追逐商業财富的過程中，導緻資産泡沫變高的商業故事的 B 面。

這種事物一體兩面的冷熱反差，往往令媒體人既感困惑又興奮，特别是講故事的人，本也是局中人。但講故事的人卻說，正是商業報道的文學化，在加速社會認知與真實商業邏輯的分離，“面向大衆的商業報道内容，需要文學化和沖突化，同時又不能寫得過于專業，以至于很多報道失去了對商業本源的探究。”

在張志堅看來，面對一個消費品牌，就看它的用戶是誰、競争格局如何、産品力怎麼樣、有什麼差異點、渠道優勢是什麼、市場上為何會有這樣一個機會出現……這些疑問同樣是所謂舊消費品牌曾經或正在面對的問題，“從消費的角度看，我覺得沒有新消費。”

“早期公司的品牌，是創始人的人格 消費者體驗的合集。”這是作為消費領域多年投資人的張志堅的判斷。

張志堅此前接近十四年的創業經曆，讓他一直處于大趨勢的前端：無論是功能機時代做運營商的增值業務，智能機時代轉向開發消費企業的 App，還是 2011 年轉型開發代運營、拿到 VC 融資，始終在風口間踩得很穩的張志堅，卻在随後而來 O2O 的大潮中找不到了方向。

“大多數問題都不是能用錢解決的，如果被資本推着走，拿 VC 的錢大多數時候會害了自己。因為錢多了能掩蓋很多問題，造成很多幻象。”這是他在分享元氣森林創始人唐彬森講幂定律時寫下的一段話。

即使面對采訪，同樣的話也被他反複提及。當他在不惑之年、轉換身份再入創業賽道時，相比沒有創業經曆的投資人，其感悟顯得犀利甚至有些悲觀——這種情緒似乎是對現實的冷靜反襯。

但這并不妨礙他分享所謂為數不多的“經驗之談”：投品牌就是投人。“底層還是追求‘真善美’，創始人需要很真誠，把他要做的事說清楚，不會做割韭菜、收智商稅的事，同時還在追求美的東西，不會做陰暗的事情。再去看他對自己的生意是不是客觀，對周邊的人、合夥人是不是坦誠。”張志堅說。

以下為對話實錄：

一、不要迷失在語言裡

從消費的角度看，我覺得沒有新消費。我們容易迷失在語言裡，我們要投的是企業家，不是文學家。

經濟觀察報：如何定義、理解現下投資大熱的新消費賽道？

張志堅：從消費的角度看，我覺得沒有新消費。

我們容易迷失在語言裡，總是一個時代颠覆一個時代，這樣大家都在淺層次地理解一些事情。

理解消費并不是去理解消費品牌，舊品牌的渠道也一直在變。消費品品牌的底層是産品力、品牌力和渠道力，這個底層過去幾十年一直沒有變過，沒有“新”。

理論上，每天都是新的，跟昨天比都是新的，“新”會誤導大家太多。當我們過于講究心智上的事情，就會在求真上有所缺失，會追求表面的新。要從底層看事物的本質，不要迷失在語言裡。我們要投的是企業家，不是文學家。

說回“術”的層面，我覺得沒有新消費，但确實有新需求、有新人群，但商業的基本法則沒有發生本質變化。或許有一些漸進式的變化，但沒有所謂真正颠覆式的變化。颠覆式變化可能存在于商業理論體系中。但在實操過程中，大家就是從 0-1 各打各的優勢，再從 1-10 把産品品牌争取做得更好。所以客觀來說，這些都是“case by case”。

經濟觀察報：大衆總跟不上新出現的消費趨勢或品牌認知，為什麼會出現這種情況？

張志堅：我覺得這是認知上的偏差，本質上是我們的商業報道文學化。以往大多數的商業報道，首先多是企業的公關行為，屬于軟文。而背後很多給投資人或圈内人看的内容，觀點往往存在偏差。但面向大衆的商業報道内容，又需要文學化和沖突化來吸引眼球，同時又不能寫得過于專業，以至于很多報道失去了對商業本源的探究。

面對一個消費品牌，就看它的用戶是誰，競争格局怎麼樣，産品力怎麼樣，有什麼差異點，渠道優勢是什麼，它是在抖音火、還是在哪裡火；為什麼市場上會有這樣一個機會出現？

其實，我們内部的分析材料都是很冷靜客觀的結構化分析。

但在商業媒體的報道和創始人自己的公關行為裡，這些就會變成帶有商業元素的文學化和戲劇化的軟文内容，但閱讀量确實很高，動不動就 10 萬加。

二、不要把自己或者自己身邊的人作為标準用戶

就像今天，很多人并不能精準地感知到泡泡瑪特的真實用戶是誰，每個人都會把自己當做典型用戶來看。

經濟觀察報：就像泡泡瑪特剛火的時候，很多人就看不明白。

張志堅：我覺得看不明白是應該的。因為在消費品投資領域，大多數人都沒有第一時間從消費者洞察來思考問題。

回到消費品的問題上，所有人都傾向覺得自己是典型用戶，大家往往從自己的主觀視角出發，鮮有人去真正客觀地看一個消費品牌。

這是投資人要永遠自我鬥争的一件事情：不要動不動就把自己當标準，把自己身邊的人當作标準用戶。消費品是需求驅動，不是供給驅動。大多數情況，渠道需求的背後也是人。如果不認識 10 個以上泡泡瑪特的典型用戶，至少你在感性層面是很難理解的。

經濟觀察報：這種持續性的消費熱潮究竟是如何形成的？

張志堅：是投資人自己用腳投票的結果。投資人不斷買股票，這樣就把一家值 10 億美元的公司穩定在那裡，這是資本市場達成的共識。

比如，一家 IPO 後價值 100 億美元的互聯網消費公司，未來一年後的價值也許會回撤到 50 億美元。

VC 看到假設變了以後，會更積極投資這個賽道：既然 IPO 有可能值 100 億美元，今天 10 億美元投進去還可以賺 10 倍。但如果假設上市就值 10 億美元，投資人為什麼還要 10 億美元投進去，沒有足夠多的回報。

本質上是資本市場上的資産普遍在變貴，消費品牌原來典型的估值是 10-20 倍的市盈率。但今天，很多消費品公司會有 100 倍市盈率，甚至在很多情況下，有沒有利潤也沒那麼重要。包括醫藥企業也是這樣，醫藥、半導體公司今天都處于泡沫期。

我覺得，我們這個世界在過度金融化，結果就是所有資産都會長期變貴。當更多财富是通過金融工具而不是通過實體經濟創造出來後，這會導緻底層資産的内在價值其實沒變，但是 VC 的投資的積極性卻更高了。

三、創始人比品牌重要

創始人不要做割韭菜、收智商稅的事，同時還在追求美的東西，不會做陰暗的事情。

經濟觀察報：你投資時最看重什麼？

張志堅：我覺得底層還是追求“真善美”，創始人需要很真誠，把他要做的事說清楚，不會做割韭菜、收智商稅的事，同時還在追求美的東西，不會做陰暗的事情。所以，本質上底層是真善美，然後再去看他對自己的生意是不是客觀，對他周邊的人、合夥人是不是坦誠。

原則上，我們希望是這樣，而實際上，在商業世界建立信任很難。但我覺得比較通透的人，其實不太在意世俗觀點。有時，他或許隻是為應付任務說些面台上的話。但私下，我會在意創始人的底層是不是在追求真善美；是不是在語言裡迷失很多。

很多創業者特别是年輕人，融完資迫不及待開新聞發布會，叫上一線投資人、合夥人和媒體記者，把自己說得很好。但我們知道，任何一家正處于成長期的創業公司裡都會存在很多問題，都是缺點遠多于優點的，就好比是一輛還在漏油的車。投資人投資是希望把漏油的地方補上。

原則上，我們并不反對創始人做這些事。創業需要吸引資源，他們需要招聘優秀人才，需要被客戶看到并建立信賴感，我覺得這些事情在商業上是對的。但這畢竟是“術”的層面，我們不會道德批判這些事，但創始人不能迷失在這些事情裡。

經濟觀察報：能否舉具體的例子或者印象比較深的企業？

張志堅：我們最近剛投了一個叫“秋田滿滿”的品牌。這是幾位奶爸創辦的公司，創始人自己也是孩子的爸爸。但他們對媽媽們需求的把握、産品的分布細節、從品類到用戶的心智再到如何做推廣等細節，都把握得很好。

關鍵是，我覺得這個創始人很真誠。起初是我們在天貓店發現這個産品做得不錯，銷量很好，在媽媽中的口碑也很好，于是就主動找到了他們。

創始人創業的初心很簡單。因為他們江西宜春當地的物産比較豐富，他想把當地一些有特色的特産，做成能讓寶媽們放心給孩子吃的産品，後來慢慢把品類做得更豐富了。

坦誠講，我還是覺得在企業初創期，很少能有讓人眼前一亮的品牌。做早期投資，我們在投品牌背後的創始人的人格，每個人的人格都不一樣，在初創期，這遠比品牌本身更重要。品牌是表象，品牌是創始人的人格和消費者對産品和服務體驗的集合。企業裡面的人永遠比品牌重要。品牌隻是資産，可以被收購、可以被買也可以被賣，成熟品牌是這樣的。

所以第一次和秋田滿滿聊的時候我們就發現，這個創始人對資本、融資，甚至一家公司上不上市的區别都不是很清楚。以往接觸到的很多創始人，都會在投資面前侃侃而談。但這個創始人對自己不知道的事情很坦誠，會反過來請教他不懂的事情，比如為什麼要引入資本等等。

經濟觀察報：通過這個項目有了哪些新啟示？

張志堅：第一個啟示是，對最新消費趨勢的把握。以這個細分消費領域為例，以前的媽媽們養娃，可能過了喝奶的階段後準備米糊，一兩歲後，孩子就開始跟着大人吃。但現在的媽媽們養娃養得越來越精緻，這是未來的趨勢。

第二點啟示是，關于新品牌的邊界問題。以前很多消費品牌，可能隻專注做一兩個産品。但這家公司想做的其實是替媽媽們解決從早飯、中飯、晚飯再到臨時場景下的完整解決方案。之前有段時間，大家都說創業要做精單品爆款機制。但這家公司是想把解決方案做到極緻。所以相對很多初創公司，他們對品類的定義有很多，沒有給自己設定太多邊界。

其實，我們在整個投資過程中，還十分擔心國産品牌的食品安全問題。我們就找上市公司華測檢測，把所有産品都檢測了一遍，包括營養成分、重金屬、農殘等項目，結果顯示他們的品質還是非常過硬的。

第三點啟示是關于創業人才的。以往我們印象中的很多創業者，會有名牌大學的履曆，甚至是連續創業者。但秋田滿滿的創始人，就工作生活在江西宜春。你會意識到，原來像宜春這樣的三四線城市，也會湧現出優秀的創業者或創業項目。

這個項目起步時就在宜春，這其實表明，互聯網時代，不論是消費者、創業者還是優秀人才分布背後的信息差都在變弱。大家對于消費者的洞察，不管是所謂三四線城市還是一線城市，其實沒有那麼強的信息差，也能走出很多優秀的企業。

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