（齊魯晚報·齊魯壹點記者 任磊磊）

8月17日，洋碼頭宣布計劃在三年内在100家城市開設超過1000家全球優選線下店。而半年前，唯品會在濟南的線下店就已經開始營業了。這是唯品會2019年初開始布局線下店，目前已經在全國全面開花。幹掉實體店之後，電商又開始走入線下，怪圈是如何産生的？

幹掉實體店，電商自己開起了線下店

“唯品會竟然在世貿開店了，轉了一圈，感覺東西很便宜，但是都是舊款”……在大衆點評上，不少網友留言，在世貿看到唯品會開了線下店還是略微挺吃驚的。這是2019年12月29日，榮盛時代國際廣場一樓唯品倉開業後，唯品會在濟南的又一家線下店。

實際上唯品會進軍線下領域從2018年初就已經開始了。2018年10月，唯品會在北京國瑞城購物中心落地了其首家線下零售店，這也是唯品會首推的線下品牌特賣店。此後，唯品會線下店全國開花，有近三四十家門店。

近日，洋碼頭再步唯品會後塵。8月17日，洋碼頭CEO曾碧波在“十年海淘路 全新洋碼頭”戰略發布會上表示，洋碼頭落地重慶渝中區的首家旗艦店将成為公司在下沉市場的新零售試水項目。據介紹，該門店品類包括箱包、奢侈品、珠寶、美妝護膚、時尚穿搭，不包括快消、生鮮品類，面積大緻在2000平方米。未來，洋碼頭計劃在三年内在100家城市開設超過1000家全球優選線下店。

目前，唯品會對于線下店項目還比較謹慎，對于相關采訪需求，也三緘其口。據知情人士介紹，在唯品會内部看來，線下店還屬于試水項目，成敗尚不可知，因此暫時不方便發聲。

而相比之下，洋碼頭就高調的多，不僅在重慶召開了盛大的媒體見面會，CEO曾碧波還親自上陣發表演說。他說：“洋碼頭今天選擇下沉，是流量結構變化給我們提供的挑戰。”

線上獲客流量一個200元，面臨枯竭

洋碼頭殺入線下，曾碧波說的很直白：線上流量枯竭我們勢必往線下來看。

“我做電商20多年，做電商一般會笑話線下，傳統門店租金高、人員開支高，現在因為疫情，線下零售門店的租金還高嗎？不是。線上的成本就那麼低嗎？線上流量成本一點都不低，我們平均一個購買成本大概在200塊錢左右。線上流量成本一點不比線下經營成本低。”

而看懂智庫零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥則從更加宏觀的角度去剖析這種輪回變化，他說：“随着線上競争加劇和線下的洗牌，兩者之間越來越取得動态平衡，慢慢線上線下趨同。”

莊帥從多個維度分析了這種變化：

首先，中國每年新增的商業中心越來越多，再加上疫情影響，目前商業中心的租金也沒有之前那麼高，甚至有的推出免租金活動。據聯商網零售研究中心統計，2019全年新開各類商業項目522個（單體商業建築面積2萬平方米以上），新增商業體量超4392.59萬方，平均商業體量約8.42萬方。“購物中心增加意味着，有更多面積出租，會降低租金成本。購物中心主力業态，是餐飲、電影院、健身場所，而服裝、化妝品類越來越不是主力業态，但又必須有。所以在這兩個情況下，線下店開店成本下降了，價格趨同了，實體店優勢凸顯了。

第二、實體店優勢比較明顯，有消費場景，比線上營銷成本低，還能體驗試吃試用試穿。

第三、從2016年開始，電商平台和各大品牌就開始進行新零售轉型，以前線上線下是分開的，還存在競争關系，現在移動互聯已經滲透到人們生活中，線上線下的産品價格越來越趨同，渠道之間的壁壘被打破，所以劉強東提出了“無界零售”的概念。

第四、目前一二線城市的物流成本直線上升，線上銷售的優勢越來越小。而搶灘布局實體店的電商，線下店不僅有展示的作用，還能作為前置倉，直接從門店出貨快遞到消費者手中。當線上線下打通之後，雙方的隔閡被消除，線上線下業績不打架了。

曾碧波表示，目前新增流量和新增消費來自三線，來自廣闊的中部、西部、東北、華南，中國電商第一波紅利結束了。我們講流量下沉，所以兩年前有人提出口号：中國做電商隻有兩個出路，一個叫出海，一個叫下沉。出海是做國際化，下沉是做三四線新興消費人群。洋碼頭選擇下沉。

電商玩線下，機會有多大？

世事輪回，電商走到線下，能不能走通，還是未知數。就像莊帥說的：“我現在真的不敢預測，之前大家預測的幾乎都不對，風投們看到了就能成嗎？共享單車，多少風投砸進去幾百個億，最後也沒真正做成。而大家都以為電商沒機會了，拼多多卻冒出來了，竟然還成功了。”

莊帥說，從阿裡、京東、唯品會到洋碼頭，究竟誰能成功暫時都沒有定論。“比如，阿裡的盒馬鮮生看上去很好，但一年虧一兩百個億，也隻有阿裡有這個實力。”

而垂直類電商比綜合類電商更适合開線下店，則是因為垂直類電商是從供應鍊緯度突圍出來的。比如唯品會的特賣産品，唯品會在這方面的拿貨能力是很強的，别人拿不到的尾單、工廠貨，唯品會就能拿到，所以他們做成了線上的“奧特萊斯”。

洋碼頭也是如此，曾碧波講了這樣一個故事：2014年，我在跟蘇州一個有三千家店母嬰連鎖店老闆聊天。我說把母嬰産品放到他的線下陳列，他一開始很開心，但是聽到價格被吓到，當時DHA一款産品，線下店賣一百多塊錢，我們賣80多元，他說“我們進了你這個貨，我們其他貨不用做了”。我們在拿貨方面的能力是很強的。“

在中國，奧特萊斯模式很難做好，因為國情的原因，大家對奧特萊斯的貨品真假難辨。”在莊帥看來，正是因為有這樣的市場空缺，才充滿了機會。“在國外，奧特萊斯的名牌鞋價格就是百十塊錢，但是沒有人懷疑是假的，而在國内卻被質疑，所以這就是機會。”

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