封面圖 | 《十二生肖》劇照

文｜風馬牛 （馮侖風馬牛）

01

大哥與豪宅

想和成龍大哥當鄰居嗎？請往杭州走一走。

今年五一假期，成龍乘坐直升機空降杭州錢江新城ONE53頂樓，在攝影師的跟拍下參觀了一圈，便與開發商董事長石金禹簽約，正式成為ONE53項目的業主。

ONE53項目對自己的定義是：杭州的孤品，世界的藏品。

衆所周知，成龍酷愛收藏，藏品堆滿幾個倉庫，但這次假期出行，怎麼看都和收藏沾不上邊——又是直升機空降，又是成為現場宣布業主，最終目的隻有一個，為這個房地産項目代言。

ONE53項目共44層，高區18-44層為大平層公寓，如今售價在10萬元/平米左右，在售面積為240-480平米，每套平均售價在2400萬元-5000萬元之間。活動結束後，有宣傳稿寫道：「自此，成龍大哥将和另152位業主，共同全新定義杭州最貴一平方公裡的居住身價。」話說得拗口，背後意思卻很簡單：住這兒跟成龍當鄰居，身價立馬不一樣。

買房能不能改變身價尚不可知，但請成龍代言，一定能瞬間刷新網友對這家企業的認知——至少有兩點，财大氣粗，勇氣可嘉。

作為國際巨星，成龍的豪宅代言不止一家。

2006年，北京二環原康有為故居改頭換面，成了一家頂級私人會所的門廳。這家會所總建築面積達9300多㎡，号稱會員身份識别系統與保全系統看齊中南海級别。會所位于北京NAGA上院，一并由禦嘉置地開發。當年北京房價平均8050元/㎡，NAGA上院項目均價8萬元/㎡，一套房最低也要2400萬元，被稱作「皇家豪宅」。同年，成龍成為NAGA上院項目代言人，同時以優惠價買下兩套頂級住宅。因為種種原因，成龍沒有辦理産權證。

2017年，禦嘉置地經營不善，被債權人告上法庭，法院查封其名下房産，官司打了幾輪，成龍的兩套豪宅最終作為禦嘉置地的固定資産被拍賣。

NAGA上院概念圖

2014年，成龍簽約泰禾，代言豪宅項目「泰禾院子」。簽約儀式上，沒有酷炫直升機，卻有一群古裝美人，在「和大人」王剛的妙語連珠下，簽約成了「金玉之盟」，代言是為了「助力中國院落文化複興」，成龍和泰禾董事長黃其森端着仿青銅酒樽，把酒同歡。

「泰禾院子」緻力成為「中國第一别墅」，是泰禾的看家産品。正如那場簽約儀式所呈現的，黃其森多次強調這個項目的文化屬性，一句「莫讓羅馬小鎮擠走中國鄉愁」打動無數業主，樓盤從北京通州，開到福建福州。

然而鄉愁解不了錢愁，如今泰禾深陷債務危機，股價已從最高點43.69元跌至1.52元（截至5月26日收盤價）。

此前所說官宣成龍代言能刷新企業形象的原因也正在于此：一方面，成龍是全球最知名的華人影星之一，代言費居高不下，通常以八位數計，但另一方面，哪怕是代言價格高達千萬的豪宅，「成龍魔咒」似乎也照樣起效。

02

成龍的魔力與魔咒

「成龍魔咒」這個說法起源于2010年。

這一年7月，「霸王」旗下多種洗發水被化驗出緻癌物質二惡烷，在港上市的霸王國際随即停牌，成龍作為其代言人，拍攝的多支短片紅遍全國，媒體借機盤點過往廣告，發現他代言的小霸王、愛多VCD、汾煌可樂等品牌都出了問題，要麼是背後企業倒閉了，要麼是産品停産或下架。

諸多案例聚在一起，兩岸三地都流傳成龍是品牌殺手，更有甚者，還有人說在企業界有一種死法就叫「成龍代言」。

人們總喜歡把複雜的事情簡單歸因。當「成龍魔咒」越說越玄乎，成龍代言後還活得好好的企業反而獲得另一種光環。

2013年，在央視《開講啦》舞台上，撒貝甯搬出「成龍魔咒」問董明珠：您了解過成龍過往這些事迹嗎，請他代言您就不擔心？董明珠的回答溫和而堅定：代言人隻是展示企業内涵，當這個内涵和代言人不匹配，企業就會垮掉，不能怪成龍。

董小姐說的當然是大實話，然而過了僅僅一年，格力就與成龍解約，取而代之的是董明珠親自上場代言，為此還自得「省下一兩千萬用于研發」。2016年，董小姐又對記者說：成龍代言的企業都死了，隻有格力沒死。請成龍代言，企業出事就叫人家「魔咒」，企業沒事反而能證明企業的實力？

繞了一圈，連曾經否認「成龍魔咒」的董小姐，也在拿這事宣傳格力。

事實上，成龍代言格力幾年裡，格力銷量增長驚人。2010年，格力實現高達43.62%的同比增長率，2011年為37.35%，2013年為19.44%。盡管這并不能全部歸功于成龍的代言，但不能否認的是，借由成龍之口說出的「好空調，格力造」、「格力掌握核心科技」已經傳遍中國。成龍代言那幾年，格力品牌效應和市占率快速提升，後來董小姐敢省下代言費親自上陣誇贊自家空調，也離不開那幾年的積累。

這個廣告誰沒看過？

2014年，成龍與格力解約，成為志高空調代言人。志高從1994年創立以來從未有過明星代言人，自稱要「把更多資金用在提高空調高端技術創新上」，時隔20年，卻重金簽下成龍，說自己要「從100億走向1000億，正好是請國際巨星代言的時候」。

志高空調沒說的是，除了成龍，公司還專門從格力挖來了高管，而早在2011年，志高就已經創下1.44億元的虧損。到2020年，志高因為買賣合同糾紛，被申請強制清算與破産。

同樣是曾經的空調三巨頭，同樣請來成龍代言，格力如今仍然穩坐頭把交椅，志高卻已沒落。難道成龍代言同類型品牌還會選擇性打擊？

格力并不是成龍代言中唯一幸存的品牌。

據不完全統計，自1982年代言三菱Mitsubishi colt汽車以來，成龍一共代言過63個品牌或産品，如NAGA上院這類單價以千萬計的産品并不多，萊格賽500公務機算一個，其餘絕大部分都是普通人消費得起的服裝、飲料和電器。這其中又分為兩類，一類是産品本身競争力不強，依靠明星代言打響知名度的，另一類是企業實力深厚，明星代言隻是常規銷售技巧。

大衆消費市場競争向來十分激烈，尤其是在中國。成龍代言品牌的興衰也證實了這一規律：三菱、佳能與成龍合作都超過20年，如今仍然是行業翹楚，百事可樂、日清食品、美國運通、Visa信用卡等品牌也活得很好，反觀這些中了「成龍魔咒」的企業——

小霸王的時代，盜版橫行，小霸王本身就是盜用日本任天堂的概念，後來又被其他廠商盜版，最終在電腦的快速普及下，失去競争力。愛多VCD曾一度風靡大江南北，但在行業價格戰和公司資金問題的夾擊下，由盛至衰僅用了四年。汾煌可樂原本是做兒童零食的，看好可樂市場便主動出擊，一年花在廣告上的費用高達1.5億元，比國際巨頭可口可樂還高，但産品始終得不到普遍認可，最終停産。

青山遮不住，畢竟東流去。這些突然湧現的品牌，借由明星代言攀至高峰，卻又因為産品本身或企業管理的問題，重重跌落。

03

為什麼是成龍

你想過嗎，明星代言這麼多，為什麼偏偏是成龍遭遇「魔咒」？

小霸王是内地最早找到成龍代言的品牌，那是1994年。這一年，成龍主演電影《紅番區》在北美創下票房紀錄，成為繼李小龍後，第二位被好萊塢認可的華人功夫明星。緊接着《尖峰時刻》系列再次創造票房紀錄，成龍登上《時代周刊》封面，被譽為「全球動作明星之王」，「國際巨星」名副其實。之後的愛多VCD、汾煌可樂、霸王洗發水等品牌，也都是在成龍被冠以「國際巨星」名頭後才找來的。說到底，人太紅了，而品牌給的又太多了。

更重要的是，成龍并非一個挑剔品牌、害怕掉價的人。因為在明星成龍的背後，始終存在着一個商人陳港生。

1954年，陳港生出生在香港維多利亞山頂，一座豪華公館的狹窄小偏房裡。6歲，父母送他去學藝，師父給他取名「元樓」。22歲，他出演模仿李小龍的電影《新精武門》，改藝名「成龍」。24歲，《蛇形刁手》打破東亞許多地區票房紀錄，功夫明星成龍大放光彩。

年少得意養成的性格始終支配着成龍的行為。

他有過一段「人傻錢多」的購物狂時代：去倫敦逛名牌店，對着一面牆的包，說這個、這個不要，其它的全要；去澳大利亞路過名表店，碰上中國店員多說幾句話，随便看看，就給成家班的人一人買一塊表；路過TVB拍賣會，舉手和熟人打個招呼，被人誤會出價50萬，落槌後不好意思不要，回家才知道自己買了一幅徐悲鴻的畫。

這種自信和随性也深刻影響了他的财富聚散。

自1980年代起，他就在各行各業做投資，包括但不僅限于襪廠、礦泉水、茶飲料、模特公司、健身房、西餐廳、餃子館、修車廠、個人潮牌等五花八門的生意，這些憑興趣做的生意，做成的很少。

例如修車廠，因為他愛車，專門在香港沙田投資了一個修車廠，年年巨虧，關閉之後，經紀人陳自強吐槽，「你能想象一間裝修費高達港币200萬元的修車廠嗎？」還有一間售賣成龍電影周邊的專賣店，開在香港最高級的購物商圈，幾年時間，800萬港币的投資幾乎全部賠光。

直到後來，成龍才發現，最适合自己的投資是電影分紅，以及買賣豪宅，前者有自己的人脈和名氣做保證，後者隻要選好地段，很難賠錢。

相比投資，代言更是一個穩賺不賠的選擇。早在1990年代，成龍拍的電視廣告就已經達到每30秒淨賺100萬美元的價格，那時他接受采訪直言：「就算知道這些事業投資賠了錢，我也不在乎。」于是，36歲代言益力加運動飲料，他能面不改色說出廣告語「活力？女人最鐘意嘅！」40歲代言日本三洋藥品，穿玩偶服搞怪賣萌他也來者不拒。50歲代言霸王，面對鏡頭展示自己茂密的頭發，對他而言簡直小菜一碟。

成龍依靠電影和代言帶來的現金流，完美支撐起了他漫長且代價昂貴的投資生涯。2020年，《福布斯》預估成龍年賺4000萬美元，其中大部分來自代言收益。這一年，成龍隻有一部電影上映，豆瓣評分4.4分。電影成就了他，時至今日，卻是源源不斷的代言在為他延長商業價值。

所以，不必再問為什麼是成龍了。看似遭遇「魔咒」的代言，隻是在那個特定時代背景下，明星和企業的一拍即合。

資料來源：

[1]成龍、朱墨：《成龍：還沒長大就老了》，江蘇鳳凰文藝出版社

[2]童澤林：《應對企業家代言危機》，董事會

[3]楊冰柯：《成龍代言，杭州兩千萬起的豪華公寓還是不好賣，老闆曾因「問題蜂膠」被曝光，界面新聞

圖片來自網絡

本篇作者 | 毛洪濤 主編｜王滔

編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪