導讀

1998年開店，發展至今19年時間，擁有15家直營店的永青化妝品已成為黑龍江第二、齊齊哈爾第一的化妝品連鎖。擁有雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌的它，為何能将某洗護品牌做到年銷售翻番的成績？

堅持高端定位,客單價達110元

與很多首次開化妝品店的老闆不一樣，楊德芬的第一家永青化妝品店面積就有近290平米，并引進了一批在當時就屬于中高端的化妝品品牌，如：小護士、羽西、愛茉莉、清妃等。“我們的店鋪從成立之初，定位就是中高端。”楊德芬告訴記者。

堅持中高端的定位，永青化妝品一做就是近19年。目前店鋪不僅有ZA、蘭芝、蝶妝、悠萊等數個中端品牌，還經營了不少高端品牌如雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、香奈兒等。

此外，楊德芬還在齊齊哈爾百貨大樓運營着多個品牌專櫃。“百貨這一塊的營收業績就達到千萬，占到整個百貨大樓化妝品品類的60%。”楊德芬稱。

中高端定位，也意味着永青化妝品在品類上更注重護膚品牌的培育。據記者統計，光護膚品牌形象背櫃就達到7個，護膚品牌數達到30餘個。“我們店鋪護膚品類占比達到62%，客單價也達到110元。”楊德芬告訴記者。

雖然以護膚品類為主，但彩妝品類最近幾年在永青化妝品也有着突飛猛進的發展。據了解，2013年永青化妝品的彩妝占比隻有10%左右，但目前整體占比已達到22%。

“彩妝注重體驗，隻要是進店在彩妝區挑選的顧客，在其不反感的情況下，我們要求店員可以盡量幫助其化妝。”楊德芬表示。她認為：賣彩妝産品隻要店員的化妝水平足夠，就可以達到立竿見影的效果。化的妝令消費者滿意，基本上就可以達成銷售。而在制度上重點獎勵化妝次數多的店員，并對彩妝品類進行提成。

另據了解，相較于護膚品類，彩妝銷售連帶率很高，基本上都可以達到3。

調整年不開店,砍客情品牌求發展

黑龍江整體經濟下滑，齊齊哈爾作為老工業區人口流失嚴重。有數據顯示，齊齊哈爾至少有6%的年輕人都去往省外就業。人口的流失直接導緻零售萎縮，永青化妝品也沒能幸免。

據了解，在發展的十多年時間裡，永青化妝品幾乎每年都能夠維持20%左右的增長。“去年，即便全國多數化妝品連鎖都在下滑，我們仍維持着4%的營收增長，但今年我們感受到了更大的壓力。所以從年初起，我們規劃今年将不再開新店，将調整作為重中之重。”楊德芬稱。

在這一年中，永青化妝品在品類調整、裝修調整以及經營思路上做了三方面改變。以品類調整為例，楊德芬把那些增長難的老品牌、客情品牌砍掉，引進時尚品牌以及差異化不可複制的品牌。

此外，在永青化妝品三大類店鋪中，按店鋪類型做了細分調整：商圈店引進時尚小品類；校園店引進低價産品；社區店則引進一些居家類品類。“通過品類結構的調整，今年營收在下半年有了好轉。”楊德芬表示。

關于品牌的引進，楊德芬向記者總結：在十幾年的的經營中我們得出了引進産品的三大要素，第一、品牌産品要有差異化賣點；第二、産品要有品牌廣告投放；第三、代理商要有好的終端動銷方案。據了解，2014年永青化妝品便引進了滋源。“洗護品類中這樣的品牌就很符合我們引進的需求”楊德芬表示。

“未來我們還将打造化妝品店的專業化，包括把此前的永青化妝品店門頭更改成為永青美妝。”楊德芬表示。

滋源增長100%，有啥訣竅？

據楊德芬透露，店鋪洗護品類在最近一年有大幅提升。

據了解，永青化妝品的焗油産品一直在店内銷售突出。“焗油産品有其特有的優勢。在理發店做一次染發的價格甚至比産品本身價格的2倍還高。而隻要在我們店内購買焗油産品就可以免費獲得焗油服務。”楊德芬告訴記者，“我們同時也在6家店鋪2樓設置了焗油産品售後專區，專門為購買焗油産品的顧客服務。”

這樣以服務帶動焗油産品的銷售順理成章，同時也促成了洗護品類的連帶銷售。“一直以來洗護産品在店内的銷售都不錯。”楊德芬透露，“今年我們賣得最好的洗護品牌是滋源。”

記者從該區域代理商處了解到，2015年永青化妝品滋源品牌給代理商的回款是20萬元，但在今年已突破了40萬，在代理商系統内排名第2，一年時間增長率達到100%。

楊德芬分析：“由于品牌在廣告方面的投入，滋源品牌在店内的銷售今年上升特别快，已占整體洗護産品份額的50%以上。之所以能有如此快速的增長，與滋源品牌在店内陳列多及代理商支持都有關系。”

記者在店内看到，滋源在同一面櫃台的陳列點達到3個——産品自然陳列、黃金單品陳列以及套盒陳列。中島區同一面櫃台4行櫃台都有陳列滋源的産品，陳列産品數22個。此外，代理商給店員的貼花獎勵為賣一件産品獎勵5元。

此外，與大多數店鋪洗護産品大力度打折銷售不同，滋源在永青化妝品店内的銷售産品并未打折，不論套盒還是單品均以原價銷售。“許多消費者選購滋源的産品都是沖着名氣來購買的，無矽油健康洗護的差異化産品也受到了齊齊哈爾消費者的認可。”店員告訴記者。

此外，據永青化妝品旗艦店店長透露：“店鋪對品牌信心增長，重視度提升，基本上現在的營銷重心都在滋源品牌上，包括團購等促銷活動。”