品牌的建立，是靠廣告還是靠公關？

在回答這個問題之前，咱們先從廣告和公關的功能、側重點、成本差異上來聊一聊。

首先，從功能上來說，廣告和公關都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當不同的角色。受衆被動接受的是廣告，但可以主動參與的是公關。廣告的要素在于“傳播信息”，廣告的主要還是單向宣傳企業的好處，并将這種信息強制性推入消費者的大腦，加上廣告的飽和泛濫，容易造成消費者的逆反心理和厭煩心理，他們可能會這樣想：“那是王婆賣瓜，自賣自誇，我就是不相信你。”或者“又是廣告，趕緊換台。”廣告的說服力下降，其效果便要打上折扣。公關的核心要素則在于溝通與互惠。若說廣告是自賣自誇，公關就是通過利用和制造事件、新聞，影響和引導輿論，讓公衆或者利益相關者主動議論你，評價你，通過這樣的參與、溝通、體驗，與企業建立長期持久的深度關系。

其次，從廣告和公關在品牌建設與維護中側重不一來說。根據帕雷托定理，80%的利潤是由20%的重度消費者創造。在産品同質化的競争時代，如何培養消費者的忠誠度，鼓勵他們的持續消費呢?隻有建立自己的品牌，在消費者心中樹立美好品牌形象，并維護品牌與消費者的長期關系的建設。正因為廣告單向，速度比較快，量比較大，收益也比較快，對擴大品牌或産品知名度的作用是十分明顯的。而公關能為品牌塑造良好的公衆形象，為企業創造一個良好的輿論環境。不像廣告意圖表現得那麼強烈明顯，公關是隐性地、潛移默化地占領消費者的“心智空間”。

最後，從廣告和公關的成本差異來說。廣告的成本逐年攀升，其邊際效益卻在持續下跌。連廣告人自己都說：“廣告費有一半被浪費了，最糟糕的是，我還不知道是哪一半。”大額廣告預算就像一塊雞肋，企業削減它唯恐在大做廣告的競争者中處于不利位置，不削減呢，廣告所刺激的銷售量增加還不能填滿巨額廣告費留下的鴻溝。而至少在目前而言，公關比廣告便宜多了，這是很實際的問題。

創建新品牌的最佳方法是公關的原因：

1、把新品牌的創建和大規模的廣告活動相聯系，是普遍存在于當今大部分企業中的嚴重誤區。

2、一個新的品牌實際上應該運用公關活動來創建。廣告無法給予新品牌可信度。

3、一個新品牌的發展注定是一個緩慢的過程，初期大量的廣告投放隻會導緻大量的金錢浪費。

4、品牌所蘊含的理念越新，品牌的發展就會越緩慢；品牌所蘊含的理念越新，廣告的可信度就會越低。這兩個因素決定了用公關來創建新品牌，不僅花費比廣告低，而且可信度比廣告高。廣告并非無用，但作用不在創建品牌；公關并非全能，但威力在于推動新品牌進入消費者心智。

創建新品牌的最佳方法是公關，而不是廣告，要用公關的觀點來發展品牌戰略，然後用廣告的快速覆蓋來維護品牌，這就是今天的答案。

“生而不有，為而不恃，長而不宰。”

老子對“道”的論述，對我們理解公關和廣告對品牌建設的作用同樣适用。