經濟觀察報 記者 葉心冉2022年上半年，安踏集團實現259.65億元的總營收，這一數字超越了阿迪達斯、耐克上半年在大中華地區的營收表現，這還是安踏集團首次超越耐克中國。

“安踏登頂”，“雙巨頭時代遭改寫”，這樣的表述足夠令市場沸騰，但安踏還未超越阿迪、耐克。需要清醒地認識到的是，安踏259.65億元的營收來自集團整體貢獻，其中涵蓋了多品牌矩陣，并且安踏未曾披露中國市場與海外市場的營收比重。如果從集團視角，耐克集團的2022年财年（2021年5月31日-2022年5月31日）三季度和四季度的整體營收達到了231.46億美元，阿迪達斯全球市場營收達108億歐元，259.65億元與二者對比，這中間的差距不是一星半點。

雖然落差仍然巨大，但在當下時點去觀察兩大陣營的不同表現，種種迹象表明變化正在發生。

十年調整 走到今天

在過去長達十多年的時間裡，中國的運動鞋服市場長期被國際巨頭品牌所占領，耐克和阿迪達斯像兩座大山橫在之前，其後還有彪馬、安德瑪等一衆國際品牌展開白熱化的競争，但2022年上半年一個标志性的現象發生了，本土鞋服運動品牌紛紛迎來業績上漲，而阿迪達斯已經連續五個季度下滑，耐克連續三個季度下滑，冰與火的對比之下，市場或将在此出現分化。

2022年上半年，安踏、李甯、特步和 361°營收分别為 259.65億元、124.09億元、56.84億元和36.54億元，同 比 增 長 13%、21.7%、37.5%和17.6%。而耐克、阿迪達斯、彪馬在大中華區紛紛交出負增長成績單。2022财年，耐克大中華區同比減少13%；2022年上半年，阿迪達斯同比減少28.4%，彪馬下滑34%。

至少在國内市場，我們是否可以下一個結論：本土品牌正在迎來國産超越的新的一頁？關鍵之道體育咨詢公司創始人、中國體育經濟研究中心首席品牌管理專家張慶指出，可以說正在這一過程中。如果說用一整個集團的營收去類比國際品牌在地區上的表現有失偏頗，那可以去看銷售額、利潤的增長率，拉長時間線去看整個趨勢。新冠肺炎疫情反複對于整個行業而言是共同的，但本土品牌依然能紛紛取得增長，我們确實正在迎來一個新的開始。

在體育用品行業從業二三十年，張慶見證了國内體育鞋服市場的幾次分化。張慶表示，今天所看到的本土運功鞋服品牌所取得的成績，實際上是過去十年努力調整的結果。

在2008年之前，當時國際品牌尚未涉足中國市場，這是本土品牌活躍發展的階段。2007年、2008年和2009年，安踏、特步、361°先後完成港股上市。

這一階段本土品牌采用大舉開店、渠道下沉的粗放增長方式。當時渠道經營以批發模式為主，品牌商無法直接了解終端的實際情況，供需錯配，導緻大量庫存積壓。2011年前後，席卷整個行業的庫存危機徹底引爆，李甯、安踏、特步、361°無一幸免。2012年至2014年，李甯累計虧損26.93億元。特步自2011年淨利潤達到9.65億的峰值後，到2021年仍未恢複到當時的水平。

在本土品牌深陷庫存“泥沼”的同時，國際品牌紛紛踏入中國市場，迎來發展周期。失落的本土品牌們開始聯合起來不斷向外發聲，傳達并非是國産品牌走到了天花闆，而是過去粗放的增長方式走到了天花闆，他們決心要從大批發模式轉向精細化運營。

李甯大刀闊斧關店，先後關店1800家，回購經銷商庫存，向零售轉型。安踏則關停過剩産能，将多級分銷取消。近年來，安踏、李甯和特步都紛紛提出DTC轉型升級戰略。

張慶指出，向精細化零售運營轉型，這條路已經走了将近10年，“當下我們看到的是轉型之後的結果，它們能夠在三年疫情的重壓之下還能有如此亮眼的表現。”張慶說道。

“種瓜得瓜，種豆得豆”

上一階段十年的調整，從粗放式到精細化，但其實本土品牌也面臨着諸多的煩惱，其中一個大的方面不言而喻：有營收、有規模，但是沒有忠誠度。

安踏創始人丁世忠曾經講過，中國的品牌不僅僅要讓消費者買得起，還要讓消費者想要買。這就要求中國企業賦予商品能量價值、文化價值。

在這一點上，安踏比李甯更有緊迫感。與李甯出生自帶冠軍光環不同，安踏是晉江小廠裡出生的“草根”。尤其是在安踏首次披露FILA（斐樂）業績的2019年以後兩年多的時間裡，人們明顯發現FILA一股俨然要把安踏主品牌甩在身後的勢頭，這讓本土出生的安踏主品牌的位置變得尴尬起來，要知道，FILA是安踏在2007年“撿漏”收購來的意大利品牌。

2021年中報，FILA以108.2億的營收超越了主品牌安踏105.7億的營收，主品牌的品牌提振、品牌重塑提了這麼多年，安踏的緊迫感或許在這一刻提到了前所未有的高度。

這并非是安踏一家所面臨的問題，長久以來，本土品牌隻能與性價比相挂鈎。因此，不僅是向零售轉型，這一過程中，他們還要更加縱深地洞察消費者的喜好變化并迅速地調整。

比如李甯，借由國潮的東風，李甯2018年在紐約時裝周上推出的子品牌“中國李甯”一炮打響，一時間，“中國李甯”成為年輕人視野中代表國潮的品牌。

安踏則是不斷強化奧運營銷，2022年已經是安踏牽手中國奧委會的第13個年頭。借由今年安踏為冬奧會運動健兒打造的“冰上鲨魚皮”、“戰靴”鋼架雪車鞋等等，安踏順勢推出了一系列奧運科技産品，加大力度研發氮科技鞋産品以及冰膚、熾熱等專屬科技的服裝産品。

張慶指出，“我一直有一個觀點，商業上的事情也是種瓜得瓜，種豆得豆的。”在中國年輕一代消費者的生活方式轉變的過程中，品牌如何陪伴他們、賦能他們，支持他們去進行這樣的轉化，這是一個持續性長期耕耘的過程。“能夠看到本土品牌在這些方面始終是沒有放松警惕的，在生産、研發、渠道方面快速反應。”張慶說。

同樣不容忽視的還有時代的大背景，新一代消費者對本土文化的高度自信、高度認同則是托起了整個運動鞋服大盤向上的基底。正如懶熊體育創始人韓牧所言，體育的内核是文化，做文化的最高境界絕不是做性價比。

增長之下仍有隐憂

安踏加速主品牌提振，上個月安踏品牌發布了官方價格699元/雙的“冠軍跑鞋”，再一次向外明确發聲，安踏将深化“專業為本、品牌向上”的核心策略，計劃投入超40億元研發成本，一方面為國家隊打造先進的比賽裝備，另一方面加快大衆商品運動科技的自主研發和疊代，繼續發力跑步和籃球兩大核心品類。

易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤指出，從長期來看，安踏所代表的大衆運動與FILA代表的時尚潮流相比，大衆運動的規模會更大一些，所以安踏會更容易在這一市場裡獲得更高的市場份額。

對于主品牌的推動确實取得了效果。2022年中報，安踏主品牌營收133.6億元，同比增長26.3%。

但是FILA卻首次出現了負增長，FILA營收107.77億元，同比減少0.5%。FILA失速其實早有端倪，2021年上半年FILA收入增速已從2019年上半年的68.2%下滑到45.1%。

對此，安踏集團相關負責人指出，今年上半年疫情主要發生在一二線城市，FILA最高峰的時候有30%的閉店率，是集團内部業務受影響最大的品牌。在這麼困難的情況下，上半年FILA基本維持了去年同期的收入水平。

李應濤指出，今年疫情的原因導緻一二線城市門店受到的沖擊和影響會大，也會對年輕群體的消費信心産生影響，在潮流運動服飾方面的支出會更加謹慎，這是導緻FILA上半年業績下滑的一大原因。

在張慶看來，FILA的放緩是符合商業規律的，就像抛物線一樣，當到達頂點就要開始下滑，隻不過FILA要做的事情就是要在第一條曲線到達頂端的時候，及時去找到第二條曲線。張慶指出，運動時尚品牌的内核仍離不開運動，它依然需要與運動項目去做關聯，FILA或可考慮推出與運動項目鍊接的新的産品線。

實際上，運動時尚略顯疲态，專業運動起勢是行業上半年的一大整體特征。以李甯為例，其具有籃球、跑步、健身、羽毛球以及運動生活五大核心品類，以往零售流水占比最多、增速最快的是運動生活品類，而該品類上半年零售流水同比下降1%，營收占比從50%下降至40%，跑步、籃球等核心專業品類則同比上升10%和30%。

此外，安踏将部分經銷商門店收歸自有的DTC轉型也同時帶來了更高的員工成本、租金成本和庫存水平。上半年，安踏的平均存貨周轉天數達到145天，比去年同期增加28天，達到了近年來的最高位。

安踏方面相關負責人表示，盡管DTC直營對比分銷商模式庫存周轉天數略高，但二者模式不同，不應簡單比較。DTC優勢在于提升了全渠道消費者洞察，加快市場反應速度，優化同店增長、消費者體驗，提升了零售價值。

行業内特步的存貨周轉期也大幅延長，其平均存貨周轉天數達到106天，同比增長了27天，是2008年上市以來的新高。

因此，即便本土運動鞋服品牌迎來了抗周期的勝利，但仍有部分産品線增長見頂、庫存問題加劇等方面的隐憂。

并且，從整體品牌實力上對比，本土品牌與國際品牌仍存不小的差距。阿迪達斯2022财年上半年實現整體營收108.97億歐元，同比增長5%；耐克集團2022财年營收達467億美元，同比增長6%。

李應濤指出，在品牌整體實力方面，本土品牌仍落後于阿迪和耐克，因為它們已經形成了生态化的競争體系，阿迪搭建了依托于足球的生态體系，耐克更多是依托于籃球，他們壟斷了很多體育明星資源和賽事植入，國内品牌在這一方面還有很多的不足，隻能從一些小衆的運動中去切入。當下這一階段，是本土品牌與國際品牌在多個方面各有勝負。

在張慶看來，本土品牌的零售精細化調整已經接近尾聲，接下來将迎來新的發展階段。這一階段，本土品牌将會在加大研發、提升産品力，加強品牌個性化塑造，打造有趣、有料、有種的品牌方向，以及加強社群營銷，透過社交媒體與消費者進行更深層次的互動這幾大方面進行發力。