1998年，方建華靠着做貿易業務賺得的第一桶金成立了“廣州彙美服裝廠”，員工從2人變成280人，這是廣州彙美服裝有限公司的上一話。

10年之後，2008年子品牌“茵曼”成立。試過綜藝，做過直播，創始人方建華也一度成了“明星老闆”。到了2013年，茵曼就做到了雙11女裝品牌全網銷量第一。

一晃10年，茵曼的網紅之路尚未成功，做淘寶直播又火了。從2016年到2018年，直播間的月銷售額從1.4萬元一路猛增至200萬，排名類目TOP1。

茵曼營銷推廣經理鄭伊栗介紹，銷售不是隻有紅人才能做，成功的秘訣在于，要掌握淘寶内容生态領域的各種玩法。

從1.4萬到200萬，誰都有走彎路的時候

2016年被稱為“直播元年”，在“風口”上嘗試玩直播已經不是什麼新鮮事兒，但同其他品牌一樣，茵曼創始人方建華也更希望在直播的渠道上，看到更多盈利與轉化的空間。

2016年也是茵曼入駐淘寶商城（現天貓）的第8年，早已積累了一批自己的“鐵杆粉絲”。于是，茵曼把目光轉回到淘寶和天貓兩大平台。

同年8月29日，方建華第一次打開淘寶直播，帶粉絲走進茵曼，參觀茵曼的設計研發和供應鍊中心，讓從設計、打闆、原材料測試等多個環節，讓粉絲更深入了解茵曼對品質的追求與品牌理念。

然而，初淌淘寶直播這條河，茵曼仍未找到發力點。“我們邀請了奧運會冠軍，也獲取了許多明星資源，想要用明星效應給粉絲種草，但2016年的效果不明顯，因此沒有把重心放在這一塊。”

鄭伊栗回憶，直到2017年雙十一，各路網紅店的直播數據給茵曼敲響了警鐘。“當時我們才真正意識到這是一個機會，于是開始計劃組建自己的直播團隊。”

今年2月，開始直播銷售的第一個月，茵曼的銷售額并不盡如人意，“第一個月的銷售額僅有1.4萬。”

平平的業績沒有讓鄭伊栗灰心，團隊成員慢慢組建完成後，3月，冬意還未褪去，茵曼就結束了直播“水逆”，“3月做了20萬元，4月36萬元，5月76萬元，到了8月就突破了150萬元，9月達到200萬元。”

從人、貨、場看茵曼的“處女座”直播間

“光是直播間的燈光，就調試了2個月。”

鄭伊栗說，直播間的背景、結構、設備和燈光，缺一不可。“除了燈光的調試外，還要升級設備，提高攝像機的高清度。第三點就是要注意整體畫面的結構。”

鄭伊栗介紹，一般情況下，會有工作人員至少提前一周，安排好每天每場的字幕貼片模闆，遇到類似雙十一這樣的大活動，字幕貼片甚至會精确到每小時。

“這是‘場’。”把場子弄好看了，“人”和“貨”依舊是核心。

對于主播團隊，鄭伊栗的要求近乎“嚴苛”，鄭伊栗說，達人主播更像買手，而店鋪主播更近似于導購。

因此，無論是妝面還是搭配，都是茵曼的主播們必須學會的“技能點”。“每一個主播每天上班時間超過8小時，實際直播時間每天3小時，剩餘的時間主要是接觸産品和學習搭配。

“妝面要幹淨，符合品牌的調性。搭配要時尚，同時我們會提前讓主播選好款式，進行搭配，避免出現當着鏡頭換衣服的情況。”

在直播的同時，茵曼十分注重主播人格化的培養。“前期我們一共3個主播，主播圈圈比較甜美，喜歡她的粉絲年紀基本在28歲以上；主播璇子的風格相對休閑，她的粉絲年齡段在20-28歲；主播哈哈比較有個性，粉絲多為95後的年輕群體。”

鄭伊栗說，由于店鋪直播沒有固定的主播直播時間，常常會有“唯粉”來直播間詢問主播的直播時間。

其次，主播在直播時往往會通過互動來提高粉絲粘性。“直播期間會點名粉絲，粉絲對主播的記憶點就會加深，從而培養粉絲和主播的互動。”

目前，為了提高直播間的活躍度，茵曼将每天的直播時間段加長至15個小時，主播人數也從原來的3人增加至7人，每天安排至少5名主播直播。

在當日直播的“貨品”上，茵曼也下足了功夫。

“主播在直播時，旁邊基本都會有一台電腦，電腦上記錄的是服裝的銷售數據。”對于轉化率最高的熱賣款，主播會重點推給新客，而對于足夠了解品牌和産品的老客，主播則會針對性地主推展示較少的舊款及新品。

如何把直播間玩出“綜藝感”

說到淘寶直播的新玩法，PGC直播讓許多商家蠢蠢欲動卻又摸不着頭腦。而茵曼通過答題競猜的模式，把PGC直播玩出了“綜藝感”。

鄭伊栗說，答題競猜的題目來源于對貨品的“解剖”。“以貨品為核心，在産品細節上設置問題，一場直播通常要設置5-10個問題，例如一道題第一個回答正确的用戶我們給予免單特權，那麼在實現‘強種草’的同時，也讓客戶記住産品細節，對品牌有一些認知。”

鄭伊栗回憶，通過這種PGC直播的玩法，8月6日的超級内購日，一場9小時的直播裡，一款多色長款羽絨服創下單品銷售超50萬元的紀錄。

“為提高活動密度，三場直播裡準備了大概80個款，羽絨服作為主推的款式，我們為其準備了30多套的搭配。”為确保萬無一失，每一場PGC直播活動，鄭伊栗和團隊成員都會提前一個月做測試。

“我每天都要看3個小時的其他直播，觀察其他頭部主播的直播間運營細節，同時也會對比腰部主播的直播情況，找出不足，避免‘踩雷’。同時關注多個時尚大号，和主播一起惡補時尚知識。” 鄭伊栗笑道。

鄭伊栗透露，今年的雙十一，茵曼創新了PGC的直播互動玩法，從11月1日至11月11日，每天都會有不同的節目。

把短視頻推進公域隻需2招

除了不斷創新直播間的玩法和套路，運營短視頻也是茵曼的一大“拿手絕活”。

短視頻分為頭圖短視頻和微淘賬号的短視頻。鄭伊栗說，頭圖的短視頻，基本用于展示産品細節，由模特在視頻裡進行全方位的解說和展示。

鄭伊栗告訴《賣家》，要想獲取公域的流量，把短視頻推入“哇哦視頻”、“有好貨”、“猜你喜歡”等公域平台，核心還在于運營好微淘賬号的短視頻。

“首先每一期短視頻我們都會邀請一些KOL進行合作。”為了制作賞心悅目的短視頻，茵曼專門組建了一支視頻團隊，“我們團隊裡一共有3名剪輯師配合剪輯，從拍攝到剪輯，每一個環節我們都嚴格把控視頻質量。”

其次，鄭伊栗說，會做視頻還不夠，賣家還需要學會“蹭熱點”。“阿裡小二常常會在釘釘群及淘寶論壇裡招稿，隻要是官方話題，我們都會及時關注，盡可能去報名參與。報名之後，就要搭配KOL制作腳本、選品、寄樣、拍攝、剪輯，最後投稿。”

這樣精心制作後的短視頻，基本都能成功進入公域。

我覺得開淘寶店的人，一定要有一個互相交流學習的圈子，不管是獲取最新的行業動态，還是最新的操作方法，交流和學習都必不可少。如果隻是一個人閉門造車，是很難把淘寶店做好的，因此我聯合運營大咖組建了一個電商圈子——