文丨CBNData消費站

繼周冬雨代言維密後，又一個讓人感覺有些“迷惑”的代言出現了。

雷佳音成代言人，優衣庫有“爹”味了

5月18日，優衣庫官宣雷佳音為紳士系列大使。官方微博釋出的廣告物料中，雷佳音身着明亮的修身快幹POLO衫，滿臉笑意。

細細品來，這廣告圖少了幾分紳士味，倒是多了幾分“土味”，和文案中的 “精神小夥兒”搭配使用更是喜感十足。

面對這波操作，網友們的看法似乎有些一邊倒。在一項關于雷佳音是否适合成為代言人的投票中，不适合的選項以88%的壓倒性優勢獲勝。

但也有人持有不同的态度。在豆瓣一篇題為《我怎麼覺得優衣庫找雷佳音挺好的》帖子之下，有持贊同觀點的網友表示，“雷佳音的穿着生動展示了優衣庫在凡人身上的真實效果”，這一發言收獲了2000多個贊。而在其他回複中，決定去給自己的爸爸挑兩身的網友不在少數。

無論是哪一觀點，似乎都指向了一個事實：優衣庫有“爹”味了。對比優衣庫以往的男性代言人，造成這一觀感确實是優衣庫自己的“鍋”。

根據CBNData星數不完全統計，優衣庫曆年來與近20位男明星進行過代言或者推廣合作。從名單來看，雖然國家地區有所不同，但大部分代言人的形象和廣告風格都保持了清新、自然的風格。

無論是中國地區的陳坤、周渝民、黃宗澤，還是日韓的龍星涼、玄彬，優衣庫更偏向選擇本身具備較好時尚表現力的明星。這和優衣庫的風格有關，相比Zara、H&M等主打快時尚的品牌，優衣庫更加強調“高級的生活化“，衣服大都是簡單基本款。

而這類服飾對明星本身的氣質要求較高，因此當消費者習慣了“披條麻袋都好看”的陳坤等人，面對親民形象的雷佳音确實有消化難度。

海瀾之家還沒成為中國的優衣庫，優衣庫已經開始“海瀾之家”化？

值得一提的是，在所有關于雷佳音代言的吐槽中，“男人的衣櫃”海瀾之家也成為了被提及的高頻詞。

原來，不少人認為雷佳音散發出“爹味”的廣告片頗像海瀾之家的風格。說到海瀾之家，不少人的第一印象便是接地氣的印小天、杜淳等代言人擺出誇張的舞蹈動作，配上“海瀾之家，男人的衣櫃”、“一年逛兩次海瀾之家”的土味廣告語。

再加上初期缺乏年輕感的品牌設計，海瀾之家一直給市場留下了款式老氣的認知，被不少人吐槽“都是爸爸們穿的衣服”，也使得海瀾之家在很長一段時間内被貼上了“中老年人衣櫃”的标簽。

為了擺脫這一标簽，海瀾之家這幾年格外努力。從贊助《奔跑吧兄弟》、《火星情報局》、《最強大腦》等綜藝節目，到服裝風格、店鋪設計等全方位的轉型升級，海瀾之家拿出了壯士斷腕的勇氣進行品牌年輕化革新。

而營銷效果最為明顯的便是2017年更換林更新作為代言人，相關物料公布後，“林更新拯救了海瀾之家”的聲音不絕于耳。雖然品牌的升級更新與設計、推廣等多個環節有關，但對于外界來說，代言人對于品牌的诠釋，是最為直觀的因素。

這一策略也取得了立竿見影的效果，在林更新代言海瀾之家的同年雙11，海瀾之家的男裝銷售量成為同行業第一，當年的第二名正是優衣庫。

實際上，海瀾之家一直視優衣庫為最大競争對手。2013年，在投資者見面會上，海瀾之家總裁周建平對外高調宣稱，海瀾之家要和優衣庫拼了。在7年時間内，海瀾之家還沒成為中國的優衣庫，但雷佳音卻以一己之力準備讓優衣庫“海瀾之家”化了？

根據微熱點，在過去24小時中，中老年、男人的衣櫃也成為了與優衣庫相關被提及的高頻詞。

即便不少年輕人在網絡上表示不太願意接受“海瀾之家”化的優衣庫，但成為“中老年人的衣櫃”，說不定正是優衣庫的野心。進入中國之初，優衣庫的目标客群便設定為6-60歲。近年來，優衣庫通過聯名款等策略樹立了年輕的品牌形象，緻力于加強對年輕人的吸引力。但其實，30-60歲的中老年群體，無論是人數，還是購買力上，都是品牌不能忽視的群體。

豆瓣上，有曾在優衣庫兼職的網友表示，“大爺大媽”才是隐形的超強購買力。許多優衣庫的店員都日常和他們維護好關系，這樣才能在上新品時推一波業績。

還有不少網友表示，優衣庫早就已經成為父母的心頭好。這些評論都獲得了幾百甚至上千網友的點贊認同。

如此來看，選擇雷佳音作為紳士系列代言人，優衣庫應該還有着更為深遠的考慮。一方面，從産品定位來看，屬于休閑系列的polo衫目标人群更偏向中年。根據騰訊數據實驗室發布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》，休閑裝的主力消費人群中70後、80後的占比分别為49%、30%，正是年輕人口中的“爸爸們”。

另一方面，作為演員，雷佳音出演過《我愛男保姆》、《我的前半生》等都市題材情感劇，也在中年人群中也有着較高認知度和好感度。因此，雖然代言被吐槽“土”味，但對于“叔叔阿姨”來說，雷佳音不失為一個安全可靠的選擇。

反過來說，因為競品蹭了一波熱度的海瀾之家，也别開心得太早。優衣庫如此積極地攻入自家優勢領域，表面上看吃力不讨好，但實際上已然完成了一波通過年輕人觸達增量市場的目的。

看來，在成為中國的優衣庫之前，海瀾之家除了需要繼續扭轉品牌形象，還得在留住原有消費者方面多加費心了。或者，考慮再把印小天簽回來？

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