2002年太原市成立名牌戰略領導小組，出台了《關于實施名牌發展戰略構建省會城市特色産業體系的意見》，至今已有十年時間。2022年太原市政府工作報告中，提出“持續開展‘品牌強市’行動”，出台了《太原市品牌強市三年行動方案（2021-2023）》，明确了“建設品牌強市，再現‘錦繡太原城’盛景”的戰略指導思想，标志着太原品牌戰略進入了“品牌強市”的新階段。回顧太原品牌十年，面對品牌強市三年行動的戰略契機，有必要從戰略的高度，考量太原品牌的未來之舉。

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一、面對“超預期變動”的戰略态勢，要科學統籌太原品牌的存量與增量的關系。

人類社會進入二十一世紀二十年代，“超預期變化”成為環境變化的主要變量，全球經濟衰退的迹象愈加明顯，以至于許多經濟家認為，“百年未遇的經濟大危機”有可能爆發。（上世紀經濟大危機至今近百年時間）從戰略态勢的類别上判斷，經濟社會發展的環境處于一個“高度震蕩期”。對此，穩住大盤，保住底線，把控區間，成為重要的、有效的應對之舉。順應宏觀大勢，太原市在品牌強市三年行動方案中，提出了“以‘老字号’‘誠信店’為主體，進一步擴大太原品牌影響力”的戰略舉措——培育百家品牌企業和産品。

對此，筆者認為，這種保住品牌存量的對策是明智的。從經濟結構與經濟發展的内在聯系看，存量是生存的基礎，是發展的起點。面對高度震蕩的變化，保住存量，得以生存，才能度過危機，以求發展。因此，保住老字号和誠信店的品牌存量，鞏固品牌存量的競争實力，是“危機戰略”的客觀需要。從現實情況看，“後疫情時代”的“二高一低”（高失業率、高通脹率、低增長率）因素所緻，市民的現實消費回歸“基本消費”的趨勢加強，形象地講，就是“不買想要的，隻買需要的且買得起的”。縱觀太原老字号和誠信店的産品，絕大多數是市民所信賴的基本消費品。保證和鞏固這些基本消費品的供求，有利于穩住太原經濟大盤，保住太原經濟底線，把控太原經濟運行的合理區間。

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另一方面，太原品牌戰略在保護和鞏固品牌存量的同時，也不能忽視品牌增量的提升，換言之，太原品牌強市，需要存量和增量一起抓和兩手硬。基于高質量發展的戰略視角，我國城市化的發展在“十四五”時期，進入了一個品牌制勝的新階段，這可能是“品牌太原”的題中之義——品牌力就是城市競争力，名牌力就是城市核心競争力。城市競争力的行程，既要集聚現實的競争力，還要挖掘潛在的競争力。品牌存量是現實的競争力，品牌增量是潛在的競争力。面向後疫情時代競争更加激勵的預測，挖掘潛在競争力，培育未來競争力，更具有重要的戰略價值。

戰略和競争力是着眼于明天，但今天需要我們着手提升品牌存量。基于經濟周期的視角，經濟衰退階段是經濟複蘇期，乃至經濟繁榮期。要想抓住複蘇和繁榮的戰略良機，實現率先複蘇和領先繁榮，要求在衰退期間挖掘和培育潛在競争力，以期未來形成現實競争力，這也是常言之理：基于是為有準備的人而準備的。品牌增量簡言之，就是産品新品類的增加量。

經典的名牌戰略理論支出，品牌是産品品類的代表。據此可以認為，品牌存量是原有産品品類的代表系統。品牌增量是新産品品類的代表系統。通過太原品牌十年的有關統計數據可以看出，太原品牌的存量和增量存在着不平衡的問題，在品牌系統中，老字号品牌多，新品類品牌少，品牌持續發展面臨着嚴重挑戰。品牌增量不足，表明品牌創新力弱，會導緻未來競争力低下，從而導緻失去新一輪複蘇和繁榮的發展機遇。對此，需要“太原品牌”梳理情形的戰略警示意識。

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提升太原品牌增量，從企業産品與市場的關系組合角度分析，有三種途徑：

一是産品開發——新産品進入老市場；

二是市場開拓——老産品進入新市場；

三是多元開發——新産品進入新市場。

簡言之，就是升級、擴容和融合三種途徑。升級就是通過産品開發，創造新的産品品類，提升品牌增量；擴容就是通過市場開拓，擴大原有品牌的覆蓋面，擴大品牌的規模；融合就是前二者的融合，創新難度疊加。從戰略原則性的角度考量，這三種途徑都應納入品牌戰擇的範圍之列。

從太原品牌的實際狀況出發，筆者認為，擴容途徑應為現實的優先選擇。從理論層面分析，提升品牌增量難度在于創新，多元開發的創新難度最高（雙向開發，投入大，周期長，複雜性強）；産品開發的創新難度次之；市場開拓的難度最小（投入較小，周期較短，複雜性較弱）。

從現實情況來看，在新一輪科技革命和産業革命的潮流，新品的開發是生産力革命的結果，需要強大的科技能力支撐，特别是基礎研究和應用研究的能力支撐，這正是太原市創新能力的短闆和薄弱環節，和短闆需要長時以待。

從産業現狀來看，太原市的企業産品類型大多屬于生産資料——投資品，這類産品的品類創新，更需要基礎研究的突破和應用研究的出圈，業内人士稱之為“生産力的颠覆性破壞”。對此，太原市的科技能力是難以支撐的。（當然，不排除在應用研究上，太原市有某個點位的突破。）另外，投資品的屬性（服務于生産，大多為上遊或中間産品，與市場終端消費者的距離較遠）導緻其品牌資産（如商标、LOGO等品牌資産）影響力較弱，多知道其産品名稱而不知其品牌，如能源、材料、設備、工藝裝備等等。再者，投資品中的資源性産品。往往具有自然壟斷——天然稀缺性的屬性，往往是國家把控的戰略資源對象，地方政府調控權限有了強約束，施展餘地不大，加大了城市品牌建設的難度。這可能也是太原品牌中生活資料（生活品或消費品）較多的重要原因之一。

涉及到“老字号”品牌這種現象更為突出。相對于多元開發、産品開發而言，市場開拓的難度較低，換言之成本收益率較高。因為市場開拓的軟成本占比較高，硬成本占比較低（或剛性、顯性成本支出較低）。市場開拓的目的是占據消費者的“心智”，重在投入開拓的“人智”——軟性成本，即從人智到心智的“傳播成本”。在信息化、數字化的背景下，傳播憑條與網絡的建設具有顯著的公共性，可為市場開拓的品牌傳播提供諸多的“搭便車”惠顧，從而也大大降低了市場開拓的剛性成本的投入。所以，“市場開拓式”的提升品牌增量，經濟适用性和可行性較為适宜。

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市場開拓式的途徑，是把品牌存量的範圍進入擴充，擴大覆蓋面，提高影響力，也就是把區域品牌擴大為全國品牌，乃至于國際品牌，世界品牌，實質上是品牌層次的提級，不僅是量的擴大，更是質的提升，這正是把其劃歸為品牌增量範疇的主要依據。太原品牌存量中，進入“2020中國最具價值品牌500強”榜單僅1個，這一數據一方面說明現有的太原品牌附加值低，品牌層級低，另一方面也表明太原品牌提級擴容的範圍大，品牌戰略實施的縱深空間比較廣闊，戰略回旋餘地大。在此發力，可以收到事半功倍的效益。因此，在太原品牌戰略的頂層設計中，加大加重品牌傳播的份量和重量，應成為品牌強市的戰略抉擇重要選項；在太原品牌戰略的實施過程中，太原品牌傳播應成為戰略重點工程。（待續之二：太原品牌保存量、提增量工具箱的選擇思考）

容和平

2022.6.17于加

容和平：山西當代晉商品牌文化研究院名譽院長；山西大學教授，碩士生導師、企業管理學科帶頭人；國家自然科學基金委管理學部評議專家；省委專家咨詢團成員、省政府經濟研究中心特約研究員。