廣告策劃需要哪些素質?這6個能力等級，并不是按照傳統廣告公司裡策劃 (planner）的職位等級來劃分的，而是按照我自己心目中的能力模型标準，僅供需要的人參考，我來為大家科普一下關于廣告策劃需要哪些素質?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!

廣告策劃需要哪些素質

這6個能力等級，并不是按照傳統廣告公司裡策劃 (planner）的職位等級來劃分的，而是按照我自己心目中的能力模型标準，僅供需要的人參考。

等級1：能打好輔助

這個等級的，一般都是剛入行不久的新人，基本上都是上面有人帶的。

所以，在這個階段，最核心需要培養的能力就是，打好輔助。

而最常見的需要你打輔助的工作類型，就是做行業信息的調研（research）。

因為這個行業最典型的特征就是要接觸形形色色不同的行業，每接到一個客戶，就需要快速去通過做信息調研，了解這個品牌所處行業的相關信息。

聽起來感覺很簡單，但這背後非常考驗一個策劃在短期内的信息檢索、消化、系統思考和輸出等多方面的能力。

一份優秀的競品分析報告，也可以讓人初步瞥見某個品牌在市場定位、品牌溝通、營銷傳播、媒介等多方面的策略概況。

所以很多人即使在工作了三五年後，依然做不好競品分析，原因可能一來是沒有耐心去做了，二來可能确實也不知道怎麼才能做好、做紮實。

那麼，怎麼才能做好一份紮實的競品分析報告呢？這裡給到一些SOP建議：

首先，列一份相對系統的内容框架，千萬不要一開始就擔心這個内容，可能找不到，就不列出來。

我認為比較系統的競品分析報告，内容框架應該包括下面這些部分：

1. 行業格局

* 行業大盤規模、發展态勢、行業集中度

* 入局品牌競争格局、市場份額格局

* 驅動行業未來增長的幾大關鍵因素

2. 競品情況

* 市場層面（該競品切入市場的定位、核心技術壁壘、核心消費人群等）

* 品牌層面（品牌核心概念、情感性/功能性利益點、主打消費場景等）

* 傳播層面（一年中大型campaign信息、營銷傳播陣地、風格調性等）

* 生意層面（生意體量、渠道、價格帶、貨品結構、流量結構等）

3. 自身情況

* 按照上面競品的那些維度，研究一遍品牌自身

* SWOT分析（優勢、劣勢、機會點、威脅點）

有了這份内容框架，接下來就是去找對應的資料内容了。這些内容資料可以分成定量和定性兩種類型，所以我們在獲取信息方式上也可以大緻分成這兩大類：

1. 定量類信息獲取方式

* 行業發展報告，推薦幾個好用的行業報告獲取網站：洞見研報、199it、艾瑞咨詢等

* 第三方平台（阿裡、字節、騰訊、京東等）數據工具，需要有商家賬号權限才可以用

* 問卷調研

2. 定性類信息獲取方式

* Social listening（去微博、百度、小紅書、抖音、淘寶評論等，提煉用戶相關的核心讨論、評論）

* Focus Group（聚焦一些潛在的目标受衆，做深度訪談，進而提煉出相關論點）

* 營銷行業案例網站（socialbeta、數英、片場網等）

* 行業資深人士公衆号文章

當你發現自己能夠比較輕松，大差不差地做出包含上述内容框架的競品分析報告的時候，那麼恭喜你，升級之路，近在咫尺。

等級2: 能獨立成案

如果說作為策劃人，大緻可以分成“手”和“腦”2個階段。

那麼，這個階段，最核心需要的能力，就是把自己培養成一隻能獨立成案的“手”。

直白一點，就是你要能夠獨立寫PPT方案了。

相信大部分人寫方案的時候，都碰到這樣的情形：

寫之前腦子裡好像已經想得七七八八了，但真正打開PPT去寫的時候，卻發現思路一團亂，不知道從何下手，或者是寫着寫着就不知道如何進行下去了。

這其實是一種很多策劃人，都容易患上的“信息編排混亂症”！

大家想過沒有，我們每天打開PPT碼方案，其實是在把我們原本讨論好的想法，無論是創意或者是策略建議，通過有邏輯的信息編排，形成一份有說服力的文檔，最終用來說服客戶或者是上層領導。

所以，方案的本質，是一種說服的過程。

那麼，在寫PPT方案的時候，怎麼讓自己的思路可以順暢，同時更重要的是讓寫出來的方案，看起來更有說服力呢？

對很多經驗沒那麼豐富的策劃人，可以上手的方法是：活用信息邏輯模型。

這些信息模型，通常都是一些非常經典的，能夠幫助你梳理雜亂信息的，并且别人也是能夠比較容易看懂的。

比如，我随便列舉幾個。感興趣的可以去讀我之前寫過的一篇《打開PPT寫方案思路一團亂？先學會活用幾個邏輯模型》

以上掌握一些信息邏輯模型，隻是能獨立成案的素養之一，相對理性層面的。

要想真正能獨立成案，還需要培養自己相對感性層面的素養。

特别是做創意型策劃的。

好的創意策劃，寫出來的洞察是有“靈性”的，而不隻是類似于寫“他們是一群年輕個性的90後，他們喜歡娛樂化……”這種比較空洞的話。

好的創意策劃，有時候也是一個資深的文案，他們在寫洞察的時候，經常的做法是一張大圖上，壓一句短短的文案，但看下來，就會覺得：卧槽！寫得真好，倒不全是文字有多優美，而是寫出來的“洞察”是真的很“小”，但是感覺很有觸動感。

這也驗證了之前一個前輩說的：好的BIG IDEA，都是源自小的洞察，比如小情感、小脾氣、小行為。

所以，想要做好創意型策劃，要學着把自己的内心往相對感性一點培養。

此外，要想獨立成案，一個必不可少的軟實力，就是寫出來的PPT要有質感。

畢竟大家都是視覺動物，同樣内容的兩份方案，視覺質感好的那一份肯定更受歡迎。

感興趣的，可以去看我寫過的一篇《如何讓方案PPT更有質感？》，這裡就不多展開了。

等級3: 能開始帶人

到這個階段，說明你已經進階成一位資深策劃了。

這個時候，由于團隊培養，可能會需要你開始帶新人了。

我個人覺得，這是一件非常有挑戰的工作。

因為策劃是一個很考驗個人想法、邏輯能力以及内容輸出等多方面綜合能力的工種。

所以，某種程度上來說，做好策劃本身，是看個人天賦和造詣的。

這也就決定了帶策劃新人，不太能像帶阿康新人那樣，可以按部就班，隻要帶新人多跟幾個項目，大體流程熟悉後，就基本可以上手了。

但對于策劃新人，可能你都帶着他做了一年的項目，等到真的要他去寫方案的時候，還是不太能用。

這裡說的“新人”，甚至包括那些工作了兩三年的。

我有段時間，對此也是非常頭疼。明明過思路的時候，講得清清楚楚，對方也說聽懂了，可看了交過來的東西，簡直崩潰。

最後還是要自己親力親來做，一兩次還可以，長期這樣不僅自己要“累到死”，對方也會有一種深深的挫敗感。

所以，學會怎麼帶好人，是你在這個階段必須要修煉的能力。

我寫過一篇《我是如何帶策劃新人的》，感興趣的可以去閱讀。

等級4: 能沉澱方法論

到了這個階段的策劃，應該要成為職業生涯中最能“打”的時候。

因為這個階段的策劃，最核心的能力就是，要賦能業務團隊去開拓新的業務，幫助公司拿更多生意回來。

這時候，你已經培養了下屬作為自己的“手”，轉而要慢慢往“腦”的職能去發展了。

而作為“腦”階段的策劃，很重要的一項能力，就是要能總結沉澱方法論，以此作為指導下屬的經驗，作為去與其他對手競争的彈藥。

那麼，怎麼才能總結出方法論呢？

肯定不是策劃自己閉門造車，瞎編一通那種。不排除行業裡有很多人确實是這麼幹的，但真正懂的人一下就看穿了，沒什麼意思。

總結沉澱方法論，首先一點是要熟悉這個業務的生态。

比如作為現在的直播帶貨，品牌怎麼才能更好、更成熟地做好直播帶貨呢？你就要去了解當前整個平台直播的趨勢，是扶持品牌自播啊，還是扶持達人直播；品牌直播間怎麼才能獲得更多的公域流量啊；直播間貨品如何選擇啊……

隻有真正了解這些，才能有紮實的底層基礎。那有人會問了，通常策劃在公司内都是作為後端部門，又沒有實際執行過，怎麼才能了解呢？

當然是去跟真正的操盤手交流啊，他們可能是你們公司的項目執行團隊，也可能是社群裡的各品牌的操盤手。

這時候，你應該像一位行業内的記者一樣去提問，去跟他們深入訪談，從而獲取一手資料。

有了一手資料後，再發揮你作為策劃人的邏輯思維能力，去整合、總結、沉澱出相對系統的方法論。

這是一項需要慢慢挑戰自己預期和能力的工作，剛開始總結出來的方法論可能會比較幼稚，但是預期不要太高，先要試着去做，然後才能慢慢成熟。

大家感興趣可以試着往以下幾個課題方向，試着去總結對應的方法論模型。

品牌如何在天貓/抖音做好自播？

美妝品牌如何在小紅書做好種草？

快消品牌如何做好新品上市？

……

等級5: 能帶好團隊

這個階段，你可能至少是管理七八個人策劃團隊的部門主管了。

這個時候的核心能力，就不隻是帶好人那麼簡單了，而是要帶好整個團隊。

怎麼才能帶好策劃團隊？

個人覺得分成2個維度：

橫向的是要慢慢培養自己的管理技能；

縱向的是要繼續深化自己的策劃專業水平。

橫向的管理技能，包括管理下屬：培養自己的副手、清晰知道每個成員在各領域的擅長點以及弱點、發揮出每個人的主觀能動性……

也包括間接管理平行職能團隊，比如項目阿康團隊，管理作業的時間、需求理解的一緻性、客戶的期待值等等。

縱向的專業水平，主要是指能夠在大方向上對團隊成員有指導、把控作用。

比如在團隊都沒有好的想法思路的時候，你能夠結合自己長期積累的專業經驗，給到他們好的指點；在團隊陷入想法糾結的時候，你能夠站在更高、更大的視角去看待問題，從而拿出主意……

等級6: 能獨立做咨詢

我個人覺得策劃的盡頭，就是咨詢。

所以，如果一直堅持在這個領域，做到最後，就是一個consultant的角色。

倒不一定要去咨詢公司，或者是自己獨立做咨詢啦，更多是一種咨詢的視野去工作。

要做到這點，個人覺得也是要橫、縱兩個方面修煉。

先說縱向的專業領域，這時候你看待問題的視角肯定不能隻是在廣告上，甚至都不能隻在營銷上，而更多是在商業經營的策略，乃至戰略上。

再說橫向的交際領域，要開始建立自己在行業裡的知名度，甚至是個人IP，去看看行業内那些能夠做咨詢的知名營銷策劃人就知道了；同時也要開始慢慢積累自己的人脈，交際圈子。

小結

好了，以上就是我心目中策劃人的6個能力等級模型。

大家可以對照一下自己目前在哪，希望有野心的人，可以開啟“越級”之路。

等級1: 能打好輔助

等級2: 能獨立成案

等級3: 能開始帶人

等級4: 能沉澱方法論

等級5: 能帶好團隊

等級6: 能獨立做咨詢