#頭條創作挑戰賽#

天下網商 楊越欣

編輯 王詩琪

“薛記珠寶店”融到錢了。

這其實說的是堅果炒貨連鎖品牌“薛記炒貨”。與一般炒貨店不同，薛記炒貨店開在高端商場裡，裝潢大氣，價格也不低，因此有了“薛記珠寶店”之稱。

最近，薛記炒貨宣布完成A輪融資，規模達6億元，由啟承資本和美團龍珠共同投資，兩家投資機構的創始合夥人常斌和朱擁華也将出任公司董事。”

從30年前濟南的一家瓜子路邊攤，到奶棗、柑橘酸奶片等爆款産品的成功出圈，再到年輕人頻頻種草、欲罷不能的網紅零食店，薛記炒貨目前在全國已有600多家連鎖店鋪。在資本助推下，“三十而立”的薛記炒貨，今年還計劃将門店拓展至1000家以上。

比起門店的擴張速度，更值得關注的是，薛記炒貨從傳統街邊店向高品質零食連鎖品牌的升級。

兩年前，一個隻有幾千粉絲的素人在薛記炒貨購買奶棗時，随手拍了一段11秒的視頻，加上一句“這玩意怪好吃”發布在短視頻平台上。沒想到這則簡單的視頻幾天内獲得數萬贊，曝光量超過幾百萬次。

被這則視頻種草的用戶，很快湧入薛記炒貨線下門店，奶棗一躍成為銷售第一的單品，這是薛記炒貨沒有預料到的。

據媒體報道，有網友驅車幾十、上百公裡，到薛記門店購買奶棗，各個門店排起長隊，最火爆的時候甚至出現奶棗“限購”。

但因為門店還未遍布全國，更多用戶把購買需求投向天貓，奶棗又從線下火到線上。

“每天都有幾千個用戶進店咨詢奶棗，客服都來不及接待。”薛記炒貨前電商負責人回憶，奶棗在天貓店上線後，預售7天還是供不應求，日産量增十倍才勉強夠。

當時，薛記炒貨的産品線員工在全國各地跑工廠提産能，80%的員工改去倉庫上班。“睡覺都成了奢侈，但還是趕不上賣的速度。今天看10萬單，明天還是10萬單。”銷量最好的時候，奶棗單品占據了薛記炒貨線上80%的銷售額。

很多人是從奶棗開始認識薛記炒貨的，事實上，奶棗出圈前，創始人薛興柱的炒貨店已經開了近30年。

1992年，從小跟着父親做生意的薛興柱，看到街邊炒瓜子賣得非常火，也買了一個小轉爐，在山東濟南英雄山早市擺攤炒瓜子。

炒貨店在許多人的記憶裡是這樣一副畫面：路邊小店的機器永遠翻炒着瓜子，或是菜市場檔口堆放着的花生和紅薯片。伴随城市化發展的腳步，雜亂的炒貨鋪逐漸退場。薛記炒貨的創始人薛興柱也在2002年放棄早市小攤，開出第一家專賣店。

2014年，薛記炒貨品牌成立，産品從炒貨拓展到幹果、果脯等休閑零食。此後一衆線上零食品牌興起，以更低的價格、更多的選擇，迅速搶占傳統炒貨店市場。

面對新的競争，薛記炒貨選擇再次進行差異化升級，拓寬品牌護城河。

線下門店要想有長期競争力，就必須找到線上渠道不具備的差異化優勢。

如果說以“老婆大人”為代表的量販零食，提供的是更豐富的選擇和更便利的服務，薛記炒貨提供的就是更具現場體驗價值的産品與服務，實現品牌的差異化。

“以栗子、瓜子等炒貨作為核心單品切入，豐富成體驗型休閑食品連鎖的領導品牌。”參與此次融資項目的啟承資本副總裁王昊達這樣描述薛記炒貨的品牌願景。

他在一次逛街時注意到薛記炒貨，“發現它從門店店型，到服務和産品結構，都和我理解的傳統炒貨店有很大的區别，當時就挺感興趣。”除薛記炒貨外，啟承資本還投資了不少線下連鎖品牌，包括錢大媽、鍋圈食彙等。

薛記炒貨從2018年開始對門店進行全面升級，一改炒貨店低端、不起眼的形象，把門店開在繁華商業體的核心位置。門店視覺上，以紅白兩色為主色調，擺放統一貨品櫃，打造幹淨整潔、寬敞簡約的購物空間，吸引更多顧客進店購買。

曾經傳統炒貨店吸引顧客最有力的方法，是可以試吃。過往路人随手抓起一把剛出爐的瓜子，熱氣騰騰，磕出滿口香，便忍不住買上幾斤。試吃服務也在薛記炒貨的門店得到延續。這很“聰明”，現做現吃、先吃後買，很多消費者都是一口上頭，邊吃邊買，“沖動消費”。

在王昊達看來，薛記炒貨線上線下的産品策略可以有所區隔。比如，出圈新品更有可能在線下誕生，而線上渠道更适合像奶棗之類已有高認知度的産品，大量購買時性價比高于線下。

“對于炒貨零食，做長尾商品或者推出新品，還是線下更有效率。（因為）多數消費者的購買決策路徑，是先在線下接觸到、品嘗過，産生消費需求後，再去線上購買。”王昊達表示，這也是啟承資本在“線下零售”主題下選擇薛記的重要因素。

在社交平台上，薛記炒貨被不少人叫做“薛記珠寶店”，甚至是“炒貨刺客”，原因很簡單：貴。酸奶味柑橘片100多元一斤，桂圓芝麻丸約60元一斤，在這裡，人均消費“輕松”可達100元。也因此，網友們将它稱為“炒貨刺客”。

薛記炒貨稱，售價較高的主要原因，在于自己使用的原材料成本較高。“薛記炒貨的創始人是一個超級産品經理，對産品要求非常高。”王昊達透露，盡管定價高，但因為成本不低，薛記炒貨的利潤“其實沒多少”。

與配方固定、制作流程簡單的咖啡奶茶相比，薛記炒貨在全國的幾百家門店，如何保證現炒産品的口味穩定統一？

據了解，薛記炒貨能做到全國連鎖店保持品質如一，主要是在産品标準化上做了工藝和流程的規範。與火候強相關的産品，比如炒栗子，薛記炒貨在工藝上改為烤制。每家門店内都有一台設定好制作程序的萬能蒸烤箱，按固定的時間和火候制作。

其次，炒貨的加工環節并不複雜，因此最終産品的口感和味道，很大程度上取決于原材料的品質。2018年底，薛興柱和合夥人王志钊在新疆可可托海鎮建立4萬畝瓜子種植基地。在河北遷西也建立了栗子産地。

薛記炒貨強調對産品細節的極緻追求。例如，薛記炒貨要求每一顆酸奶巴旦木，必須露出果仁的頭尾，讓顧客看到真實大小；凍幹草莓等産品，每顆的大小要基本一緻。

薛記炒貨的大單品烤栗子，在烤制前會由人工提前開口，一方面可以撿出壞果，顧客在吃的時候也不用剝栗子弄髒手。薛記炒貨還将新采摘的栗子在零下38度低溫急凍鎖鮮，秋冬賣烤栗子，夏天推冰栗子，都成為爆款。

從奶棗、酸奶巴旦木，再到開口冰栗子，這些爆款産品在市場上原就存在，也許并非薛記炒貨原創，但它靠着直達産地的供應鍊，與工廠聯合研發、改良口味，把這些原本小衆，也沒有公司用心去做的“爆款雛形”做成可規模化供應的産品，這才是“網紅”的台下工夫。

成功融資，意味着薛記炒貨的品牌化升級之路得到一定助力。一則，薛記炒貨還沒開啟加盟，要快速從現在的600多家門店擴充到超1000家，壓力不小；二則，随着門店數不斷擴張，以及線上市場的同步增長，薛記炒貨在前端門店服務與後端供應鍊保證方面，需要做更多投入以保證其“良心炒貨”的品質。