“自2022年以來，GAP正在全國多個城市大範圍關店。涉及範圍包括北上廣深及長沙、青島、重慶等新一線城市。”

“服裝品牌‘SELECTED’7月底關閉全國線下店。”

“财務數據顯示，美特斯邦威近三年來公司業績出現較大下滑，累計虧損額超21億元，關店1871家。”

“2019年，美國品牌Forever21在官網上發布消息宣布線上線下門店相繼關閉，并同步從歐洲、日本市場退出。”

……

王笑笑再次關注這些快時尚品牌，是當它們出現在财經新聞中的時候。這些品牌走過80後、90後的青春，甚至是他們的時尚啟蒙。一起發生變化的還有商場，就在這些快時尚品牌陸續關店撤離的同時，電影院、書店、展覽、潮玩、餐飲等進來了。這波閉店潮隻是一個浪頭，後面是更加洶湧的商業形态叠代。

80後90後的時尚啟蒙

2008年冬天，正在讀大學三年級的王笑笑在上海實習。實習單位附近的商場裡，有一家美特斯邦威門店，她一眼就看中了一件白絨絨的小外套。“當時要190塊錢，我一個月的實習工資是500塊錢，覺得好貴。”王笑笑回憶。她沒舍得買，卻記在了心裡，每次路過都要進去看一看，越看越喜歡。一個月後，春裝都已經上市了，王笑笑拿到了實習工資，媽媽在電話裡得知這件事後也鼓勵她喜歡就買，而且正好趕上春節，她終于下定決心買一件。那年春節，王笑笑就是穿的那件白色外套，“從内而外地感到高興，開心。”媽媽也說，真的挺好看，就是不耐髒。

那幾年，正是美特斯邦威流行的時候，它“不走尋常路”的廣告語就像是一句時尚宣言，闖進年輕人的穿衣審美裡。在濟南的泉城路上，美特斯邦威也是耀眼的存在，當時正在讀研究生的李萍就曾在那裡買過一件紫色的短款羽絨服，穿了好久。

80後90後的時尚啟蒙和認知，是與美特斯邦威這樣的快時尚品牌緊密相關的。在21世紀的第一個十年裡，以純、真維斯、達芙妮、班尼路等品牌成為他們的青春時尚印記。再後來，越來越多的快時尚品牌一起湧進他們的青春，幫助他們完成一種時尚進階。所謂快時尚品牌，它們其實代表了一種時尚的節奏，鮮明地劃分了“流行”和“過時”，但實際上，在80後90後那裡，它們卻得到了一種特别的珍待。

王笑笑說，上個月收拾衣櫥，她還拿出了那件外套，試了一下還能穿進去。她又小地收了起來，“因為白絨絨的就怕弄髒了。”盡管依然很喜歡，王笑笑都不會繼續穿這件外套了，無論是化纖材質制造的絨感，還是俏皮的款式設計，都已經不符合她今天的生活環境。衣服實際上也是一種語言符号，王笑笑現在所從事的工作要求穿正裝以示莊重和嚴肅，而業餘時間則大多以運動服裝為主，可她依然舍不得扔掉那件白外套。

2010年，濟南萬達廣場經四路店開業。正在上大學的張羽擠上公交車，去那裡的ZARA買衣服，她精心挑選，看重一件外套後再打開電商網站，跟代購反複比價。那時候，張羽并不知道“快時尚”意味着什麼，她甚至會買一件ZARA的衣服當作禮物，鄭重其事地送人，也糾正過朋友對這個品牌名字的發音。她認為，ZARA這個來自國外的著名品牌、已經出現香港和上海的著名品牌，代表了一種現代的新鮮城市生活。

張羽當然也熟悉最近陷入關店潮的品牌思萊德，可是她最初在相關新聞中看到它的中文名字時還是一愣，稍後才反應過來這就是她以前習慣說的SELECTED。

快時尚品牌相繼退場

80後90後的青春已然成為過去式，那些曾在他們的時尚生活中占據重要席位的快時尚品牌也相繼退場。據媒體報道，GAP、SELECTED、美特斯邦威、Forever21、TOPSHOP等相繼卷入關店潮。前不久，進入中國市場14年的歐洲男裝品牌SELECTED，關閉了在中國的所有零售店鋪，大約1300家。自2022年以來，2010年來到中國的美國時尚服飾GAP也在多個城市大範圍關店，涉及範圍包括北上廣深及長沙、青島、重慶等新一線城市。更早之前，有些時尚服飾品牌也已收縮線下門店，退出商業繁華路段的中心位置，甚至消失在80後90後的時尚視野。

前不久，王笑笑陪剛參加工作的年輕同事逛街，看到以純、森馬等品牌的衣服正在打折，衣服擺了一堆，她覺得挺意外的。這些也曾是王笑笑年輕時喜歡的品牌，如今看來，那些衣服“五顔六色”，雖然仔細挑挑也能找出适合自己現在這個年紀的，價錢也不貴，“但如果我自己逛，肯定不會去。”

前幾年，李萍在電商網站上花39元買了一件真維斯的米黃色T恤，大學時候覺得挺貴的服裝品牌竟然這麼便宜。張羽偶爾在電商網站上翻一翻上學時曾經偏愛的佐丹奴、達芙妮等品牌，也發現價格早已經不是影響她選擇的門檻，但它們又的确流露出一種與她當下的生活并不相宜的質感。“再去穿就有點嫩了，有些就是給學生穿的。”李萍亦有同感。

離開校園這十年裡，李萍已經重新找到适合自己的品牌。她隻是放棄了一些品牌，但并沒有放棄品牌本身。在李萍看來，品牌起碼能夠保證一種品質，設計感也更強。在為男朋友慶祝他們相處後的第一個生日時，李萍在商場挑選了三件禮物，每一件都是來自知名度甚廣的品牌。這些品牌以經典的設計和良好的質量著稱，它們并不在快時尚之列。

王笑笑感覺一些快時尚品牌消失得悄無聲息，每隔一段時間去商場，就會發現有些門店已經更換了新的品牌。2012年，王笑笑買了一件裙子，那個品牌在天津的各大商場裡都有，過了兩年，她再去找的時候就沒有了。類似的還有拉夏貝爾，一度幾乎每個商場裡都有，但說關店就關店了。還有很多快時尚品牌，等她再看到它們的時候，是在關于閉店的财經新聞裡。

随着對“品牌”概念的了解，張羽已經很少再像從前那樣去為一些附加值買單，而是更看重實用價值。張羽認為，有些時候她對品牌的追求實際上是被消費主義所裹挾，特别是每年的這個時候，正是一些品牌特别是快時尚品牌的打折季，“一進去看着那些折扣力度很大的衣服亂七八糟地堆在台子上，或者歪歪扭扭地挂在架子上，就覺得自己之前所推崇的時尚很好笑，看不出什麼設計，也沒有特别好看，隻是覺得很便宜，淩亂。”

消費文化轉向

21世紀前十幾年裡活躍在中國消費市場的快時尚品牌多數來自歐美，即便是一些國産快時尚品牌，也大都取了“洋名字”，而近些年來走入大衆視野的一些國産服裝品牌在取名字時卻趨向于回歸漢字釋義的傳統，特别是“國潮”正在成為新的時尚。除了這一波閉店潮，“洋名字”的式微和國潮興起也是快時尚品牌在中國的重要變化，而這背後則是消費文化的轉向。

山東師範大學文學院教授、文學與文化産業管理專業博士生導師李輝說，20世紀90年代以來，尤其是2001年中國加入世貿組織後，中國消費者對外來文化感到比較新奇，特别是青年人，認為外來的東西代表了一種時尚，但是近幾年為年輕人所看重的民族主義情懷助推了國潮風的流行。

作為消費者，張羽也感受到了這種消費文化的變化。她記得，有幾年海淘風靡，很多朋友通過各種網站購買國外産品，海外代購也頗受追捧，但是這兩年好像就平淡了很多。前不久，張羽把手機裡一個主打海淘的電商APP卸載了，因為她突然發現已經很久不打開了。李萍工作後，買過一陣“中國風”品牌。如今購買衣服，她也更看重材質和款式好的品牌，一些快時尚品牌是青春的見證，卻沒有機會陪伴她走得更遠。

值得注意的是，一些快時尚品牌隻是關閉了線下門店，并沒有完全退出中國市場。銷售渠道的調整與中國消費者的消費習慣變化也有關系，早在電商網站崛起時，實體店特别是服裝實體店便被調侃為“試衣間”。一些消費者隻是去試試衣服怎麼樣，回頭卻在價格更實惠的電商平台購買。如今，随着直播帶貨的發展，主播與消費者實時互動，在鏡頭前親身試穿以将商品直觀呈現，消費者也沒有必要再跑去商場“試衣間”了。“就年輕消費者而言，他們的購物總量變化可能不是很大，但是他們購物渠道還是變化很大的。”李輝說。

一起變化的還有商場

跟這些快時尚品牌一起發生變化的還有商場。在它們陸續撤離的同時，電影院、書店、展覽、潮玩、餐飲等進駐商場。李萍注意到，商場裡門庭若市的地方總是餐廳，張羽也發現，過去逛商場似乎主要就是為了買衣服、買鞋、買護膚品，但是今天逛商場也可能隻是去吃頓飯，喝杯咖啡，或者去裡面的書店坐一坐。

李輝解釋，這是一個商業形态叠代的過程。“最早的時候就是集市，後來在城鎮中出現了一些固定的地攤，後來有百貨商店，售貨員在櫃台後面，你是接觸不到商品的，後來出現了超市，個人可以接觸到商品，可以任意挑選，去結賬台結賬，再到後來就出現了大商場，服裝、鞋帽、家居這些都可以在商場裡買到。”李輝說。他認為，今天的商場售賣的則不再是簡單的物品，而是一種情感經濟或者體驗經濟。

李輝解釋，如果我們隻是需要一種物品，那麼從網絡渠道購買不僅快捷而且成本更低；如果我們隻是想要吃餐廳裡的食物，那麼可以在家裡點外賣；如果我們想要和朋友聚會，很多時候就會選擇環境相對好一點的商場，裡面的餐飲、潮玩等都是能夠激發我們情感的東西。李輝說，現在商場裡的餐廳也不隻是賣食物的地方，它們大都已經主題化，呈現各種不同主題的東西，“現在的商場已經變成了情感體驗的中心，花錢購買一種良好的情感體驗。”

張羽曾想過，“商場”會不會像20年前的“百貨商店”一樣，也漸漸消失在我們的生活裡，成為一種年代标簽，畢竟作為消費空間而不隻是購物場所，它們在今天已經有了新名字：商業綜合體。

（應采訪對象要求，文中王笑笑、李萍、張羽為化名）

新黃河記者：江丹

攝影：王鋒

編輯：韓璐瑩