近日，根據AC尼爾森數據，截至2020年12月，飛鶴超線下市場占有率達到20.5%，線上市場占有率達到整體市場份額為10.4%，2020年第四季度線上 線下的市場占有率提升至17.2%，進一步擴大了領先優勢。

市場占有率反映的是企業的市場地位和競争力。而前段時間，奶粉圈發布《關于飛鶴，你不知道的戰略布局！》報道了飛鶴将開拓電子母嬰商城及線上母嬰論壇運營等業務。那飛鶴的全渠道戰略會影響線下嗎？

筆者發現，飛鶴在官網、官方商城亦或是主流電商平台上的官方旗艦店都對線下專供品牌進行了嚴格區分，不做線上供給。飛鶴這種從上至下不将各渠道囫囵一團，做出“定制化”布局的渠道管控力，可見一斑！

線上7款産品官網不售，嚴格劃分銷售渠道

在飛鶴品牌官網上，筆者看到有專欄提示線下産品：臻愛飛帆、舒貝諾、精粹益加、精粹貝迪奇、精粹貝艾兒、精粹美葆兒、飛睿僅做展示。

在微信商城産品分類中，在淘寶、京東、蘇甯等官方銷售出口也都不見這七款産品身影。

近年來雲享便捷已成為主流，各品牌都在持續加碼線上渠道。飛鶴也不例外，通過官方網站、微信、淘寶、抖音等主流電子商務平台渠道向終端客戶銷售，“星媽彙”公衆号不斷給家長們提供優質育兒内容，繼續擴展品牌影響力。飛鶴微信小程序更是因其優秀表現，榮獲“2020年度最佳品牌企業小程序”。

不過，即便線上品牌影響力、銷售額在不斷擴大，筆者認為，飛鶴始終很清晰地理解線上和線下渠道的區别，嚴格劃分銷售渠道，來盡力維護合作夥伴的利益。為何這樣說？請君接着往下看。

線下渠道高手，凝聚形成核心競争力

飛鶴的銷售渠道分布如何？2016年、2017年、2018年、2019年和2020年，飛鶴乳制品在不同渠道銷售占比分别如下表（以下數據沒有統計直接向消費者消費的部分）。

2016年-2019年，飛鶴的收益分别為37.24億元，58.87億元，103.92億元，137.22億，有兩年收益出現了近兩倍的跨越。其銷量的變化離不開線下渠道的巨大貢獻，據飛鶴IPO和财報數據，截至2016年、2017年、2018年、2019年、2020年，飛鶴的經銷商及零售商覆蓋的銷售點總數分别超過58000個、67000個、90000個、92000個、109000、110000。

在這期間，公司乳制品總收益中的96.8%、93.5%、83.4%、91.3%、86.4%。來自于向經銷商和零售商銷售。通過上述數據可見，龐大的經銷商和零售商網絡撐起了飛鶴的絕大部分營收。

但目前的渠道壓力也越來越大，飛鶴星飛帆由于做成大通貨不論是利潤還是控貨控價都愈來愈難。而奶粉市場一直是誰能掌握更多的渠道，控貨的能力更強，誰就能夠在激烈的競争環境中占得更多優勢，擁有市場話語權。

逆勢崛起的飛鶴顯然更注重腳踏實地地發展自己的銷售渠道。

例如，1、憑借多年深耕地域市場的經驗，加大集中力量投入到渠道和終端，通過補貼提高經銷商動力；2、重點客戶強化重點資源，強強聯手，比如推出定制品牌妙舒歡與愛嬰島、孕嬰世界、陝西小飛象等大型連鎖進行深度戰略聯盟；3、啟動追溯标簽，嚴格追溯每一罐奶粉的銷售流程，嚴懲竄貨亂價等行為；4、繼續控制線下專供産品，嚴格把控線上品牌官方銷售平台品類。

好渠道是決勝2021的發展基石

從中國市場本身來看，在新生人口紅利殆盡、嬰配粉新國标将實施、二次配方注冊将啟動等多重變局下，市場兩極化是2021年的主旋律。在全球疫情導緻持續影響下，多數外資品牌更加看好中國市場，中國市場無論如何都是各方乳企大力發展的一個“爆點”。

好渠道是品牌決勝2021的發展基石！從産品成長路徑來看，線上電商平台相對可能更偏向産品借助品牌力來創造營收，很難直接培育品牌。在“百花争豔”的市場上，沒有足夠的品牌認知、渠道覆蓋做支撐，是很難支持廠家産生多少業績的。尤其是價值傳遞與交付，是營銷競争中的“臨門一腳”。

士為知己者死！一個乳企想要長久發展，得好渠道支持，也需要共情渠道！首先就要選擇相互認同的合作夥伴，再則好渠道需要品牌的支持（如控貨 ，穩定供應鍊，合理利潤，動銷服務等），隻有精誠合作，彼此認可，方能相互成就。

總的來看，正如獨立乳業分析師宋亮在《2021大咖說競争》裡提及：“可以加強線上和線下的互動，推進中國奶粉産業線上線下一體化發展，實現線上品牌教育和線下專業地推充分結合。”不過，兼顧渠道利益，打好市場根基，做好渠道區分，品牌的進階之路才會愈加枝繁葉茂。

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