中國有句俗話：隔行如隔山。搞技術的和搞房地産的“聊不到一塊兒”，賣“奶糖”的和賣“香水”的也不可能組起CP。但規則就是用來打破的。在這個“唯創新得以生存”的時代，各大品牌聯名銷售、打造IP生産衍生品和周邊産品已經是常态，但現如今各個行業紛紛打破行規，走出舒适圈，跨行“創業”，讓消費者們大呼“活久見”。

比如，“濃香國酒”泸州老窖将濃香延伸到了香水界，出了一款“泸州老窖牌香水”；驅蚊神器六神花露水終于将自己變成了“可以喝的花露水”，生産出“六神花露水風味雞尾酒”；90後的童年記憶——大白兔奶糖将這種香味由内而外散發至皮膚上，不僅生産出一款“最讓人有食欲”的大白兔唇膏，還有大白兔香水、大白兔沐浴露、大白兔身體乳等系列産品；此類畫風清奇的跨界品牌還有“大寶天天見”的大寶SOD蜜款衛衣；旺旺雪餅款自然堂氣墊、皮炎平款口紅、老幹媽款國潮衛衣、小米手機推出巨能寫中性筆，強勢對抗晨光文具……

層出不窮的跨界産品讓人目不暇接，那麼為什麼現在的品牌都喜歡跨界？

第一種情況是企業品牌老化，産品隻能留在老一輩消費者的記憶中，不能迎合新一代消費者的消費需求，顧客流失嚴重，因此需要提升品牌關注度。所謂品牌老化指的是由于内部或外部的原因，品牌在市場競争中知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現象。主要特征是高知名度，低認知度。提到這個牌子，人人都知道，但自己想不起來購買，或者并沒有購買欲望。

以大白兔奶糖為例。大白兔奶糖是傳統國貨品牌，前身是1943年上海的一家的“愛皮西糖果廠”，1959年大白兔奶糖開始發售，1993年大白兔奶糖被認定為中國馳名商标。大白兔奶糖一度獨占市場鳌頭，但後面很多國内外糖果品牌以及休閑食品大批量打開市場，比如阿爾卑斯、上好佳、吉百利等，大白兔的市場份額被逐漸被其他品牌侵蝕。同時，大白兔奶糖作為跨越了半個世紀的奶糖品牌，培養了一大批忠實粉絲，但這些粉絲的知名度是随着消費群體的年齡的增長而遞增的，在50歲以上的消費者心中，大白兔奶糖頗具盛名，但在30歲以下的年輕消費者心中就沒有那麼高的知名度了。再次，大白兔奶糖的主要消費區域是國内外中小城市和農村市場，在大城市主流市場的影響力不大。

其實，在很多人的印象中，他們對于老品牌和傳統文化的認可度很高，因此一旦大白兔、娃哈哈這些老品牌一邊承載着過去的記憶，一邊搭載“國潮”列車加入時下流行的“跨界”梗，讓老品牌“年輕起來”，便很容易能夠引發年輕消費者的好感。

另一種情況是一些公司，始終以創新為己任，總是在尋找滿足顧客需要的新産品，時刻保持危機感和創新意識，不會讓自己止步于過去的成就上。比如小米手機。對于小米手機出巨能寫中性筆一事，消費者們一方面是驚歎小米手機的創新能力，另一方面也默默為晨光文具發聲：你一個做手機的，來和我搶什麼生意？其實，這并非小米的第一次跨界，小米被稱為“手機界最不務正業的公司”，在小米雜貨鋪裡，手環、插線闆、移動電源、空氣淨化器、體重秤、智能血壓計、淨水器、床頭燈、眼罩、雙層分類垃圾桶等400餘款産品陳列在案。因此小米手機出中性筆或許并非有意與晨光文具競争，而是因為小米已經意識到了手機紅利的天花闆，隻有持續創新和跨界營銷，才能确保其在市場競争中持續保持足夠的競争力，維持品牌影響力。

畢竟再好的品牌一旦停止培養，過去的資産都會變為零。

另外一個有趣的現象是，在這些跨界産品中，受到衆多企業青睐的領域大多是美妝品牌比如口紅、香水、唇膏、護膚品以及潮流服飾比如衛衣等，這也與當下主流消費群體的消費需求相關。無論是國潮風、複古風還是前衛範兒，年輕人喜歡的就是這些品牌需要緊跟的潮流。隻要抓住了消費者的心理，提升了年輕消費者對于品牌的關注度，通過品牌合作和嫁接，增強消費者與品牌之間的粘性，就能夠在顔值當道的酷潮時代大火一把。

比如，大白兔唇膏一經推出就被搶購一空，甚至已經達到了“一隻難求”的盛況。去年夏天，周黑鴨與禦泥坊聯名推出的口紅，曾一度熱銷。“故宮博物院文化創意館”推出的口紅單隻售價199元，但根據阿裡方面提供的數據，這系列口紅一夜預訂數超過1000支，其中最火的“郎窯紅”更是一夕售罄。

影視圈有一條不成文的潛規則：“出道即巅峰”并非好事。比如剛出道就出演大制作或者名導演的作品，後續的發展都不能在達到同樣的高度。同樣的道理，大品牌跨界讓原有品牌的消費者驚喜不已，因此剛出現時收獲的流量和關注度會相比原有品牌出新産品更多，甚至會達到頂峰。但當這種新鮮感被頻繁出現的同類事物沖淡時，消費者們的态度也由“活久見”到“見怪不怪”。

這種趨勢是不可避免的，因為大衆已經對這類營銷套路産生了審美疲勞：比如大白兔在嘗到“大白兔唇膏”帶來的高關注度後，跨界上瘾，陸續除了大白兔香水，大白兔身體乳等一系列産品，但很難在制造向“大白兔唇膏”一樣的轟動效應。周黑鴨迷上彩妝套盒、營養快線眼影盒、娃哈哈童裝等營造的話題“保質期”已經越來越短。另外，但年輕人熱愛潮流，同時也時刻追逐新的潮流，這意味着年輕消費者的“新鮮感”很容易變成“過去式”，這對于好不容易趕上熱度的跨界品牌而言是一道難關。

另外，當産品褪去“新鮮感”這層華麗的外衣，其内在品質才是能夠維持這款跨行制作的産品的競争力。比如一直走在創新前線的小米，雖然産品品類衆多，但某些産品品類的确需要更專業的技術，僅靠小米模式很難突破，比如熱水壺這些電器，專業品牌美的、蘇泊爾等已經有了一套成熟的生産線，無論在價格、外觀還是品牌成熟度方面，小米并不占優勢。

而年初故宮淘寶發布的口紅系列在到達消費者手中後的反饋并不友好，不到一個月，故宮淘寶便宣布系列彩妝全線停産。而大白兔唇膏的售後反饋中也有“膏體短，不好用”等負面評價；大白兔香水也有“純圈錢”的質疑，購買過該産品的消費者反饋“香水有廉價酒精味”“不好聞”等聲音出現。導緻最初沖着品牌聯名而産生消費沖動的消費者大失所望，産生跨界品牌“隻重顔值，不重質量”“隻重營銷、不重品質”的印象，他們也不會再輕易掏腰包。

目前，“跨界”看似非常容易，但當消費者們被頻繁的跨界合作産生審美疲勞，跨界品牌成為了圈内的“自嗨”，品牌危機就已經開始露頭。尤其從長期來看，要想長期維持熱度，赢得消費者的關注，就要有有成熟的品牌發展戰略和拿得出手的品質。同樣，對于這些一心撲在跨界上的品牌而言，最重要的是要分清主次，以自身的産品為中心；更重要的是要有自己的産品定位，給品牌一種立體感和縱深感，從指定策略到落地變現需要形成一個整齊劃一的計劃，才能發揮1 1>2的效果，讓傳播效果和品牌效應發揮到極緻。

紅星新聞簽約作者 李光鬥

圖據京東截圖

編輯 餘孟祥