“一隻小蜜蜂隻有2個月的壽命，飛行幾萬公裡，采集幾十萬朵鮮花，隻能采集5克蜂蜜，一半留給自己，一半留給人類。一瓶250克的麥盧卡蜂蜜，是100隻小蜜蜂終其一生的勞動成果！”

文 | 何龍，執牛耳

向下生長，是品牌發展的基石。

近年來，新西蘭進口蜂蜜在中國市場掀起熱潮，尤其是被譽為“新西蘭國寶”的麥盧卡蜂蜜，盡管售價不菲，在國内仍頗受市場追捧，為什麼新西蘭「麥盧卡」蜂蜜會成為中國賣得最貴的蜂蜜之一？

日前，在「格物緻知」新消費·新體驗“第三屆數據智能營銷論壇”上，瑞琪奧蘭品牌亞太區CEO李璟瑞接受「執牛耳」專訪時表示，真正意義上好的産品是能夠滿足消費者需求的。

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産品端創新

加快中國市場“全鍊條式”布局

被譽為“新西蘭國寶”的麥盧卡蜂蜜，作為資源性産品，每年産量是極其有限的，可以說它是真正的物以稀為貴、真正的“賣方市場”。

數據顯示極為珍貴的麥盧卡蜂蜜，目前産量僅占全球蜂蜜總産量的不到1%。“麥盧卡樹多生長于新西蘭人迹罕至的偏遠地區，采蜜難度非常大，而且一年正常的花期隻有3周左右。”李璟瑞向「執牛耳」介紹說，2019年中國天然蜂蜜進口量為0.5萬噸，進口金額約為0.85億美元。雖然進口總量有所下降，但進口金額卻在穩步上升, 這意味着進口蜂蜜的平均價格在逐年上漲。其中麥盧卡蜂蜜的進口金額是主要的構成部分，它的市場價值是巨大的。

和其他一般蜂蜜不同，麥盧卡蜂蜜含有獨特的抗菌活性物質——獨麥素，而具有一定的醫療保健功效。因每批蜂蜜的活性會有所差異，由此引入了UMF的認證标準。據「執牛耳」了解，UMF由新西蘭麥盧卡蜂蜜行業協會（UMFHA）提出并負責檢測，其數值是标識麥盧卡蜂蜜活性的重要數據。一般來說，UMF有“5 ”、“10 ”、“15 ”、“20 ”等，數值越高，單價越貴。

近年來，消費者将食品安全的考慮放在首位。進口蜂蜜逐年受到中國消費者的青睐，有一個重要原因是來自消費者對于全進口産品的信任感。“麥盧卡蜂蜜本身是天然存在的，瑞琪奧蘭隻将采集到的蜂蜜悉心處理，确保獨特的活性物質免受破壞，營養精華盡可能完整保存。我們将原蜜帶到車間，手工搖出來，然後直接進入現代化的罐裝流水線。”他表示，為了确保蜂蜜的品質，瑞琪奧蘭在罐裝流水線隻進行兩道工序：5次高密度的過濾＋48小時的低溫冷凝。

此外，瑞琪奧蘭創新的産品體驗形式和全鍊條式的産品矩陣也是被消費者種草的關鍵之一。基于對消費大數據的洞察分析，瑞琪奧蘭對産品端的創新，完全突破了消費者對麥盧卡或對傳統蜂蜜的理解。

“把世界上最高端的資源性原材料，帶到中國這個龐大的消費市場。”這是瑞琪奧蘭進軍中國市場的願景，而在他看來，瑞琪奧蘭不止是麥盧卡蜂蜜的搬運工，更是專注于麥盧卡成分研究的産品品牌。

麥盧卡是一個靈魂級的産品，讓瑞琪奧蘭的産品體驗形式涵蓋健康零食、日化、美妝等消費市場。李璟瑞認為，一切從消費者角度出發，找到恰當的切入點，在産品端做“微創新”——把麥盧卡蜂蜜做成一個非常健康、獨特的配料級産品，加速在中國市場布局全鍊條式的産品矩陣。

瑞琪奧蘭将麥盧卡蜂蜜“元素化”，實現了産品端的多元創新，并通過直播帶貨、電商推廣和明星代言等一系列新渠道深入了中國市場，成功打破了對麥盧卡蜂蜜的固有認知。

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頂級品牌＋頂流代言

開拓公私域的深度共創

在各大品牌對代言人的選擇慎而又慎的當下，瑞琪奧蘭則大膽啟用流量明星，對抗行業愈顯疲态的内卷現狀。2021年1月，趙露思成為瑞琪奧蘭「後悔小蜜彈」代言人；3月官宣王一博任瑞琪奧蘭品牌全球代言人。

在高端蜂蜜行業，這是一次嘗試，也正是此番大膽之舉，讓瑞琪奧蘭迅速火爆小圈層，實現了自我突破，并将品牌焦點對準了Z世代消費者這一潛力群體。

與趙露思在單品上的合作可謂天作之合。首先通過大數據調研，瑞琪奧蘭深刻了解到她對健康的堅守、對生活的自律，而她所影響的25-35歲職場白領，也都是會遵循運動、健康的标準要求自己的。此外，也引發了消費者追尋産品功能之外的情感訴求。

請流量明星做品牌代言是一種大膽的商業行為，也需要有更多的、全盤的考量。在李璟瑞看來，明星的熱度以及話題度、明星形象與品牌所傳達理念的契合度、明星在目标消費者中的影響力、明星代言的飽和度等，都是品牌要慎重考慮的因素。

尤其是對整個營銷端、品牌全球代言人的選擇，瑞琪奧蘭更是下足了功夫。李璟瑞坦言，選擇王一博作為瑞琪奧蘭品牌的全球代言人破除了很多阻力，也考量了很多因素。“第一，王一博本身積極健康的形象與瑞琪奧蘭的品牌非常契合；第二，他幹一行專一行的熱忱讓我們眼前一亮。當然，與他的合作是建立在雙方深刻了解基礎上的。王一博和他的團隊對瑞琪奧蘭産品的核心功能、産品的高品質以及産品的創新玩法都有非常高的認同。”

官宣王一博成為瑞琪奧蘭品牌全球代言人的同日，新西蘭貿發局也通過微博表示祝賀，“與中國極具影響力的優秀藝人合作，是新西蘭品牌深耕中國市場的重要裡程碑。”

将流量明星代言滲透進營銷環節，着實為品牌帶來了全維度的效益提振——吸睛又吸金。李璟瑞介紹說，和王一博的合作成效非常顯著，對粉絲群體的滲透力也非常可觀。在瑞琪奧蘭品牌活動中，首批贈有王一博同款禮物的9785套“探蜜奇旅”UMF10 限量禮盒在上架1秒後即被售罄，随後第二批4萬套禮盒也在短短幾分鐘内被搶購一空。

“探蜜奇旅”UMF10 限量禮盒不僅創意十足，更是誠意滿滿。「執牛耳」發現，前9785套禮盒中除了UMF10 麥盧卡蜂蜜外，還有很多的“獨家周邊”——王一博同款鍍金玻璃杯、85号滑闆木勺套組、明信片套組和海報。

“探蜜奇旅”限量禮盒的整個套系擁有非常高的性價比，整場營銷活動也非常火爆。李璟瑞直言，“我們是帶着滿滿的誠意去和粉絲做朋友的，尤其是一博同款的鍍金玻璃杯，給消費者帶來了深刻的記憶點。”被粉絲稱為9785小金杯的制作非常精緻，成功引起了網絡的熱議，粉絲甚至一度以搶不到小金杯作為他們的微博話題。

據中國廣告協會廣告代言人委員會與艾漫數據聯合發布的“2021年3月食品類代言效果榜單”顯示，王一博代言的瑞琪奧蘭以97.67的代言效果指數穩居榜單首位。

“頂級品牌＋頂流代言”的合作模式，不僅引爆了小圈層的關注度，也激發了瑞琪奧蘭對産品端的創新，甚至成功颠覆了所謂的“粉絲經濟”。李璟瑞坦言，“割韭菜”并不是瑞琪奧蘭所要追求的，“我們極其重視品牌和粉絲的雙向認同，想要的是和粉絲共創品牌。”

瑞琪奧蘭摒棄了傳統的幹貨輸出、知識灌輸，取而代之的以“七天探蜜王一博”“來自酷蓋的夏日驚喜”等話題結合麥盧卡蜂蜜起源、釀造工藝等知識，勾起粉絲的興趣和參與熱情。“他們不僅是王一博的粉絲，更是瑞琪奧蘭的消費者。我們更關注如與消費者深層次的互動和共創。”李璟瑞表示，在與粉絲的深度交流中，逐漸形成了與粉絲共創的雙赢局面。

「執牛耳」發現，除了瑞琪奧蘭的IP形象——瑞寶，還有小蜜條、綿羊奶片、潤喉糖等産品的配方，都是和王一博的粉絲共創得來的。這一過程中，原本隻是消費者的粉絲群體自發演變成為品牌的營銷、推廣以及公關團隊，足見其滲透效力非比尋常。

與此同時，瑞琪奧蘭也在加快線下沉浸式的營銷布局，讓消費者更直接、直觀的接觸到瑞琪奧蘭麥盧卡蜂蜜。520“探蜜奇旅蜜遊記”線下快閃，利用30w 塊樂高積木搭建了巨型蜂巢，“活動中設置了4個關卡吸引粉絲參與收集專屬印章，很短時間就輻射了全網千萬粉絲前往線下，成功填滿現場9785塊拼圖，最終點亮王一博的超酷大屏。李璟瑞表示，帶動粉絲線下打卡瑞琪奧蘭、深度了解麥盧卡蜂蜜，是一種非常創新的玩法，效果也超過預期。

事實上，“頂級品牌＋頂流代言”是一次公域私域的互動打通、線上線下的深度融合：線上全域流量全線曝光，線下目标用戶高效精準觸達。衆多創新的新玩法、新體驗，讓消費者對麥盧卡蜂蜜的概念一再深化，同時産生的大量優質UGC（用戶原創内容）進一步擴大了品牌曝光。這無疑是與粉絲共創共赢的結果，也在數據角度佐證了品牌戰略的正确性。

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“蜜”式健康生活

“卡位”消費者心智

消費者心智，是數字化營銷對零售業的靈魂拷問。這對曾經以渠道為王、且無清晰目标消費人群畫像的零售業，無疑是一座大山。但對于新銳品牌瑞琪奧蘭，李璟瑞給出了完全不一樣的答案：真正的競争對手，隻有消費者的心智。

麥盧卡蜂蜜一直被外界認為很昂貴。盡管因其産量稀少而價格不菲，但瑞琪奧蘭在産品端的創新很好的彌補了這部分的空白。從産品的屬性上，瑞琪奧蘭幾乎成為整個行業當中最頂尖的存在。将麥盧卡蜂蜜作為頂級配料元素融入産品端，不僅創造了更多的産品延展空間，也針對不同的消費群體，提高了他們對麥盧卡蜂蜜的認知度。

作為海外進口的高端産品，實際上麥盧卡蜂蜜服務于一小部分精英人群或者對自身胃部健康有強烈訴求的剛需人群，這并不利于麥盧卡蜂蜜本身的普及。“于是，我們有意識的把入門級别的産品UMF5 、UMF10 做了大幅讓利，就是要讓更多的消費者去感知麥盧卡蜂蜜的魅力。”李璟瑞認為，向下生長的積累才是整個品牌發展的基石。

直面消費者心智，需要品牌動用心思發掘數據賦能、完善營銷場域。在數字化營銷理念加持以及對日新月異的消費需求的明确洞察，面對尚不健全的麥盧卡蜂蜜市場，瑞琪奧蘭選擇了開辟一條新道路。正如李璟瑞所言，一定要做品類第一，如果沒有品類，就創造一個品類。圍繞着整個新零售品牌的打造，就要求做到點、線、面的綜合能力。“我們麥盧卡元素的健康零食作為一個全新的品類，已經占領了一個年輕、龐大市場的至高點，并且産品矩陣還在不斷的豐滿之中。”

談及當下主力消費人群異常敏感的品牌社交力時，瑞琪奧蘭率先提出了“蜜”式健康生活的概念，正是發現了這個痛點并提出的解決方案。「執牛耳」體驗發現，幾乎所有的核心産品都擁護獨立的顔色、獨立的包裝，加之便攜的服用方式以及優質的口感，都賦予了産品非常強的傳播屬性。此外，圍繞目标用戶的生活場景、使用場景，也帶動了一波又一波消費者内心的情感共鳴。

瑞琪奧蘭利用麥盧卡蜂蜜圍繞着消費者生活的方方面面，創造了一個全天候、全鍊路的使用場景。從清晨的洗漱用品（牙膏、洗面奶）、個護美妝（潤手霜、護膚霜）到工作場景咖啡、佐餐、下午茶，再到夜晚的面膜護膚……李璟瑞稱，有聲量也有銷量，再加之消費者的喜愛，“蜜”式健康生活給普羅大衆提供了“多一種的選擇”，也開啟了它在中國邁出的堅實的第一步。

談及瑞琪奧蘭下一步的布局，李璟瑞已有清晰的規劃，“中國的零售市場太大了，要形成真正意義上更大盤的戰略性的合作，對于瑞琪奧蘭而言，我們現在隻是萬裡長征的第一步，剛剛邁出了第一條腿，接下來還有太長的路要我們走。”李璟瑞如是說。