天下網商記者 丁潔

内衣賽道持續升溫。

近日，内衣品牌内外完成1億美元D輪融資，由某全球美元投資集團領投，老股東祥峰投資、啟明創投等跟投。本輪融資将用于新品研發、品牌建設及渠道拓展。

2012年誕生于上海的内外，曾掀起一陣女性“無鋼圈”内衣的風潮。2020年，“無鋼圈”革命爆發，無數女生将鋼圈内衣丢進垃圾桶，正式與後背的紅色勒痕說再見。此時，人們猛然發現，這個賽道湧入了越來越多的選手，除了老霸主愛慕，新銳Ubras、蕉内也輪番入場。

内外的速度并不慢。2015年至2018年間，内外線上年均增速達到400%，今年上半年單月全渠道銷售收入超2億元。

但今年的天貓618，一向“淡定”的内外明顯焦慮了。它拿出新品雲朵無尺碼内衣，與Ubras正面交鋒；代言人從杜鵑、王菲轉向“人間唢呐”金靖。最後成績揭曉——天貓文胸行業排名，Ubras第一，内外第二。

内衣賽道永遠需要進攻型選手，Ubras的迅速崛起說明，這個市場，不進，則退。

但，“慢品牌”内外會輸嗎？未必。

内外誕生于2012年，Ubras創立于2016年。它們出生的幾年間，中國的内衣市場還是愛慕、曼妮芬、黛安芬等幾大傳統品牌的天下，廣告中充斥着聚攏、深V取悅男性的暗示。但女性力量的崛起，以及由此引發的“無鋼圈内衣”消費趨勢，正在互聯網上悄悄萌芽。

兩個品牌都借着這股東風而起，走的卻是兩條不同的路。内外強調“調性”，而Ubras主打“功能”。

這可能與創始人背景有關。

内外創始人劉小璐出生于内衣世家，大學畢業後加入可口可樂，後來在一家咨詢公司做女性消費品牌的市場策略。長期為品牌做戰略規劃的劉小璐相信，做品牌，光強調性能是不夠的，必須賦予品牌獨有的精神和文化。

劉小璐（右）和導演麥子

因而，内外出生的定位就是一個“不取悅、不讨好男性”的品牌，正如它的産品無鋼圈内衣一樣，主打的就是女性穿着内衣的舒适度。

有營銷專家說過，如果想要品牌高級，那就保證前1000個用戶的調性是高級的。

劉小璐确定的目标人群，就是她自己——一二線城市的新中産女性，25歲-40歲之間。品牌發展早期，劉小璐就創辦了名為“她說”的女性論壇，邀請知名女性來講述自己的人生故事，喚起女性的意識覺醒。

内外的用戶記得，早期内外的内衣包裝中都有創始人送的卡片，并伴有好聞的香水味。這套策略被内外沿用至今，消費者開箱都能聞到一股淡香。

而内外的代言人，無論是王菲還是杜鵑、麥子，都在強調女性的力量。

今年3月，内外推出一支廣告片“NO BODY IS NOBODY”，意為沒有一種身材是微不足道的，又一次帶起女性對悅己和自由的情緒。

劉小璐曾表示，something old，something new（舊裡有新），意思是每一年品牌既要有品牌内核的延續，也要有持續突破和創新。

钭雅前創業前，在愛慕擔任市場總監。那時，愛慕曾推出過一款背心式文胸，但2015年因故被砍。就在愛慕停止生産背心式文胸的第二年，Ubras誕生。

看起來，在内衣行業馳騁多年擁有敏銳觸覺的钭雅前預測到了未來趨勢，決定自立門戶。

钭雅前采用單點突破戰術，集中打造超級單品——無尺碼文胸。

Ubras更強調舒适感、“去束縛感”，目标人群相比内外更年輕，因而打法上也更“社交媒體化”。不少用戶最初是從“女神進化論”這樣的女性護膚、穿搭公衆号上了解到Ubras。大牌看不上的渠道，幫Ubras積攢起第一批精準的種子用戶。

緊接着，對社交媒體更敏感的Ubras選擇了Z世代女性代表歐陽娜娜為代言人，通過她在小紅書、微博等社交媒體種草，收割年輕的95後。

Ubras主攻線上，社交裂變帶來巨大流量，曝光度與銷量齊漲。一時間，Ubras成為了“無鋼圈”内衣的代名詞，連續拿下2020天貓雙11、2021天貓618内衣品類榜首，壓過“前浪”一頭。

不過，Ubras雖快卻不夠穩。不久前，他們嘗試找李誕帶貨，做營銷推廣，不料因性别歧視引發網友口誅筆伐，一度成衆矢之的。

在杭州最繁華的商場之一嘉裡中心的四樓，内外和Ubras的門店相距不過數米。兩大内衣新秀，在此短兵相接。

線下渠道的方向與路徑，内外與Ubras也有着不同的規劃。

今年5月，内外在上海嘉裡中心開設了全新概念旗艦店。從這家店中，可以看出内外的新動向。

新店内設有一片專屬運動體驗空間，以店中店的形式，完整呈現内外開辟的新運動子品牌“NEIWAI ACTIVE”的系列産品。

不僅如此，這家體驗店中還引入了不少第三方品牌，如FITURE的健身魔鏡、觀夏的香薰等，未來這家店将發售跨界聯名款，并承接策展的功能。

可以說，這很“内外”。據悉，這家200平米的店鋪開業兩周銷售額已過150萬。

對劉小璐來說，線下是必争之地。“實體店不但能幫品牌獲取更多新客人，也是建立品牌的必經之路。”

2017年，内外在上海開出第一家門店後，4年時間，已在全國32個一二線城市的高端核心商圈開設了超115家線下實體店。

90後女生小毛逛街的時候常去内外，她發現線上線下的産品線不同，内外線下的客單價是線上的4倍左右，線下更高端。

線上線下不同品不同價是内外的策略。劉小璐說，線下是新品驅動，讓到店顧客能時逛時新，而線上則是爆品驅動。

這樣的打法也有風險，會造成品牌定位的模糊。例如，從高端商場了解到内外的顧客，可能被高價吓跑，電商專供的低價産品，也會讓品牌努力營造的高端印象打折扣。

與内外相比，Ubras 2019年開始布局線下，據其天貓旗艦店信息，到現在全國僅13家門店，隻進入北京、上海、重慶、成都、杭州五座城市，力量尚屬薄弱。

不過，Ubras采用的是線上線下同品同價的體系，不會給消費者割裂的體感，但也沒有太多驚喜。顯然，Ubras的主要精力還放在線上，線下門店承擔的功能還是“體驗”。

今年，内外9歲了，一向“慢”的它有了焦慮感。

很長一段時間，内外都以自己的節奏生長，但随着Ubras、蕉内等新品牌的崛起，和一衆老品牌的轉型，劉小璐所堅持的“平衡術”開始動搖。

她曾表示，困擾自己最大的問題是品牌建立和銷售增長的平衡。

無論是電商賣貨還是直播銷售，互聯網的交易鍊路變短，速度在加快，内外不得不改變。

内外的代言人，過去是“人間高冷”王菲，如今新增“人間唢呐”金靖。特别是，金靖與淘寶頂級主播李佳琦還是網友指定“CP”，内外也頻頻在李佳琦直播間露面。

而以前，劉小璐不喜歡刻意宣傳，更喜歡讓消費者通過産品直接感受内外在面料、技術和設計上的用心。

中國的内衣市場還是個“螞蟻市場”，極度分散也意味着大量機會，内衣新品牌的不斷湧現就是證據。當下，内外與Ubras各有擁趸，但競争還遠未到終局。

穿搭博主小悅買了十幾件内外的内衣，“内外的顔色絕了，太好看了。”她也曾在歐陽娜娜的推薦下買過一次Ubras，但并不滿意，最後又回到了内外的懷抱。

而記者采訪的另一位90後女孩表示，Ubras的無尺碼内衣很适合小胸女孩。當然，更大的原因是Ubras價格相對便宜，入門門檻低。

不過，面對内衣，女生都是“花心”的。大部分買過内外和Ubras的人表示，每個人購物車裡一定還有幾件“其他品牌”内衣。

對内外來說，品牌力是最重要的資産，也是競争壁壘，它已建立起線上線下全渠道網絡，運動子品牌的發展也進展迅速；而Ubras的實力也不容小觑，618一天就能賣1億，在短短五年間實現了0到10億年銷售，速度驚人，但品牌力、渠道力的短闆，亟需補上。

有人說，做品牌生意分兩種人，一種人想做100年生意，一種人想做100億生意。是長久，還是暴富，還需要時間來證明。

編輯 王詩琪