文／天下網商記者 朱玥怡 編輯/張潔

市面上的衆多評價中，自然堂是一個“穩重”的國貨品牌。作為伽藍集團旗下主打自然風格的護膚彩妝品牌，17歲的自然堂不算特别年輕。

這種“穩重”反映在了自然堂的諸多營銷思路和産品策略中：與其标新立異，不如穩紮穩打。比如，自然堂的品牌标語是“你本來就很美”，透露着自信的底氣。

一路走來，自然堂交出了一份份不錯的成績單——在最近的618年中大促，自然堂位列行業天貓國貨第一、面部護理套裝天貓銷售第一，活動期間全網累計銷售破1億。

除了銷量，自然堂在渠道方面的探索或許更能折射出這個品牌的發展志向和規劃。在創始人鄭春影眼中，自然堂“逆勢而行”渠道布局，從專營店到商超KA再到線上。而在線上線下走向融合後，自然堂開始以更加創新的視角看待渠道。

一個“賣化妝品的公司”如何做産品？

采訪中，伽藍營銷副總裁吳夢重複了兩遍，自然堂的本質是個賣化妝品的公司。

對自然堂來說，這個清晰定位背後的邏輯很簡單，就是要做好産品。吳夢在談到自然堂的營銷鍊路時，将最後一個環節——複購定為自然堂最有優勢的部分，“我們不擔心回購，自然堂的産品絕對是消費者使用後就會愛上的，很快就會成為自然堂的忠實粉絲。”最直觀的例子是天貓美妝洗護總經理古邁今年2月在天貓金妝節上提到的，自然堂去年通過奧運營銷喚醒了500萬會員，而在一個月内這些會員複購率超過30%。

而産品規劃能力則更考驗一個品牌在市場大環境下是否能及時應變。

2016年在護膚領域，面膜是當之無愧的紅海。大數據創業公司星圖數據發布的《2016年線上化妝品消費大數據白皮書》顯示，面膜貢獻了全年清潔護膚市場四成的銷售額。

此前沒有面膜産品的自然堂也注意到了消費者擁抱面膜的熱情，以及這股熱情背後湧動的消費者護膚需求。“消費者對于面膜的需求已經不再隻是當作進階補充産品，而成為了日常護理的一個基礎步驟，因此，這個市場很大。”吳夢解釋說。

為了在面膜紅海中打開市場，自然堂必須要推出更能赢得消費者，同時也更具話題性的産品。去年9月，主打補水保濕的喜馬拉雅膜法面膜在天貓首發。在面膜上線前夕，自然堂做出承諾，前100萬片面膜銷售所得将作為“喜馬拉雅公益基金”的啟動基金，曾是自然堂代言人的吳敏霞、陳若琳、何姿等中國跳水隊成隊員成為首批公益合夥人。

一方面有公益和中國跳水隊的光環加持，另一方面，喜馬拉雅膜法面膜打出的标語是“人在都市，肌膚住在喜馬拉雅”，很契合時下逃離都市、回歸自然的風潮。最後，這款面膜在兩天時間内賣出了105萬片。

抓住“感性在前，理性在後”的年輕消費者

沒有一個産品能取悅所有的消費者。

以補水為強項和招牌的自然堂，面向的最主要消費人群仍是年輕群體，他們的護膚需求較為基礎。

杭州平海路的一家屈臣氏，自然堂專櫃的銷售人員着力推銷着幾款保濕系列産品。據她說，購買自然堂的顧客從15歲到30多歲不等，櫃台裡标着“明星産品”的嬌顔亮潤系列最吸引二十歲出頭的女性。

這差不多是所有品牌都想抓住的群體——正在逐漸成為消費主力軍的90後，以及更年輕的95後、00後。隻是這個群體經常被媒體描述為難以讨好，并且品牌忠誠度低。

吳夢知道這一點。她眼中的90後消費者，将品牌/産品的喜好作為消費的首要前提，同時也足夠精明。“以‘喜歡’為核心的消費決策點被完全前置了，”吳夢說，“90後做購買選擇的第一要素不是價格，而是自己喜不喜歡這個商品，這個品牌有什麼東西打動自己。做出感性判斷後他們會回歸理性，甚至比70後80後更加計較性價比。”

要适應消費者感性先于理性的特點，品牌需要改變原先簡單粗暴的買賣關系，讓自己和消費者之間的聯系更加溫情，内容營銷和情感營銷是必須做的功課。

大數據為實現這些精準而個人化的營銷方案提供了可能。吳夢介紹了幾個自然堂和阿裡平台共創的案例：

——今年五月的自然堂天貓旗艦店四周年店慶，自然堂為會員定制了一份驚喜，點進自然堂店鋪首頁，頁面會自動跳出一張會員本人和自然堂的四年曆程，包括會員在自然堂旗艦店整個的消費足迹，以及根據消費對會員護膚步驟和習慣做出的分析；

——基于CRM體系打通的“包裹引擎”，根據消費者的購物記錄，自動将消費者所需要的進階産品或配套産品的中小樣匹配作為贈品，讓小樣更有價值，同時為消費升級做了鋪墊。

在代言人的選擇上，自然堂也順應護膚年齡提前的趨勢，和年輕人走得更近。據吳夢說，自然堂基本每個核心品類都有專門的代言人，目前最受矚目的代言人無疑是代言冰肌水的歐陽娜娜和代言喜馬拉雅水光/蜜光面膜的TFBoys——都是1999年或2000年出生的年輕一代。

自然堂代言人歐陽娜娜

但吳夢不認可自然堂在努力“年輕化”的說法。她認為，自然堂一直都是主做年輕消費者，隻是面對消費者總會長大的難題，推出了以抗衰老為主要功效的凝時系列，面向陪伴自然堂一路走來、年齡增長并有進階護膚需求的用戶。

伽藍正在打造一個品牌矩陣，推出高端品牌美素，分流一部分相對來說不再年輕的用戶。

用奧運營銷打通會員體系

渠道的意義早已不再隻是銷售了，對于公認的渠道改革者自然堂來說更是如此。

從專營店轉戰商超的自然堂，2013年正式拓展線上市場，并成立電商部，目前電商渠道的銷售額占比在25%到28%之間。

渠道增加，意味着品牌有更多途徑去觸達消費者。360度的全方位營銷成為可能，并因此有望降低居高不下的獲客成本。此外，吳夢還希望淡化渠道之間的區隔。在她看來，所謂渠道早已不是固定不變的，而是更多反映了消費者的購物習慣或者購物場景——比如工作日時間緊張就在線上下單，周末逛街看到門店有活動又購買一單。

自然堂對渠道的認知，來源于它早已開始着手做打通全域。去年奧運期間的“點亮水立方”互動活動，即是自然堂與阿裡合作的奧運營銷案例。

這是一個背負着打通自然堂會員體系和積分使命的線上線下互動活動，思路也很清晰——自然堂在線上推出了“自然堂點亮水立方互動中心”，用各類型的小遊戲拉動全民“參賽”奧運會，遊戲參與者可以在遊戲過程得到相應數量的奧币。奧币可以在自然堂天貓旗艦店、線上授權店鋪和線下實體店通用，1奧币相當于30元的抵扣券。借助虛拟貨币“奧币”，自然堂用輕松好玩的形式打通了會員和積分體系，并且從營銷很自然地引導過渡到了銷售。

在可見的未來裡，自然堂還将保持各個渠道齊頭并進的勢頭。吳夢提到了不同渠道具備的不同優勢，像商超提供的“逛”的氛圍，專營店提供的與銷售人員之間的順暢溝通，線上提供的快捷便利，“每個渠道存在就有它的價值和意義，品牌需要做的就是把每一個渠道的特質利用好，做到盡善盡美”。