【環球旅訊】提起“主題公園 演藝”的模式，大多數人可能第一時間想到的都是迪士尼主題樂園。通過白日遊樂項目、夜間表演的結合，将樂園的氛圍推向極緻，也讓遊客在情景演繹式的表演中增強對迪士尼這個品牌的認同感和喜愛。

事實上，旅遊演藝其實有了更多新業态的發展動向，其空間承載不僅限制在主題公園、景區内，還衍生出了“走出去”的擴張需求。

從文旅産業的大背景下看，旅遊演藝以人們喜聞樂見的歌舞表演形式，将文化融入旅遊消費之中，兼顧了娛樂性和文化内涵，有着良好的發展勢頭。但毫無疑問，旅遊演藝也面臨着文化創意枯竭、同質化嚴重、商業性與藝術性難以協調的痛點。

在10月9日的2018世界文化旅遊大會現場，延安文化産業投資有限公司董事長呂忠誠、山西省文旅集團雲遊山西股份有限公司副總經理淩懿以及華夏文化旅遊集團西安演藝有限公司總經理劉傑，對旅遊演藝的傳播營銷、發展困境及新的趨勢進行了讨論。該環節由環球旅訊CEO李超主持。

演藝與景區的關系

開場環節，來自延安文投、雲遊山西和華夏文旅的嘉賓分别對各自公司主打的演藝項目現經營狀況做了介紹。

據呂忠誠介紹，延安文化産業投資有限公司打造的紅色主題秀《延安延安》是國家藝術基金項目。從2016年7月首演到現在，上座率從第一年的不足30%，到今年的平均65%。同時觀衆總人數也突破了40萬。“用創新性的舞台劇目來演藝一個紅色的旅遊産品，通過雜技、燈光以及舞台美術效果，表達出一段革命傳奇和時代使命，這是我認為《延安延安》能夠獲取成功的原因。”

延安文化産業投資有限公司董事長呂忠誠

淩懿也介紹了在國慶期間才面向觀衆的實景融入劇《再回相府》。《再回相府》由山西文旅集團雲遊山西股份有限公司投資，并且由曾經創造出“印象系列”和“又見系列”表演的核心創作團隊為“印象系列”和“又見系列”的原班人馬。

山西省文旅集團雲遊山西股份有限公司副總經理淩懿

淩懿稱，雖然上映隻有十天，但是《再回相府》獲得了良好的口碑和評價，通過采用浸入式、行進式的實景體驗觀演，讓觀衆能夠近距離地體驗并且參與到演出中。“演藝畢竟是整個旅遊産品中的一個要素，必須和其他的優質的旅遊資源、旅遊産品打出來系列的組合拳，才有生命力。”

華夏文旅目前擁有兩大旅遊綜合體，分别為威海華夏城城市文化旅遊綜合體和廈門老院子城市文化旅遊綜合體。2016年10月，華夏文旅更以1.04億元取得西安浐灞約87.8畝的商業用地，計劃開發西安華夏文化旅遊綜合體，同樣也包括景區和演藝。劉傑介紹，現在浐灞生态區已經上線了《駝鈴傳奇秀》的節目，今年十一期間，共接待36.12萬人次，演出場次打破了西安的旅遊演藝記錄。

華夏文化旅遊集團西安演藝有限公司總經理劉傑

道略演藝的2016年中國旅遊演出市場報告中顯示，2016年中國旅遊演出票房維持較快增長，實際票房收入為43.03億元，同比增長20%。其中，主題公園類旅遊演出票房增長顯著。

旅遊演藝的需求仍然強勁，“演藝 景區”也成為了一種标配産品模式。遊客在白天遊玩景區的項目，到了夜間旅遊演藝就會承接遊客的需求。但在不同的景區，演藝節目的角色和份量也不相同。在很多的景區，演藝隻擔當于樂園的輔助項目，但也有把演藝節目作為景區的主打産品，甚至成為整個景區的驅動力。

呂忠誠認為演藝和景區應該是貫通互融的關系。“當一個遊客來到一個城市，其實已經到達了一個大的景區。而購票遊覽的是一個小景區。演藝項目應該對這座城市的一方山水、這方人情有充分的表達，成為觀光遊到體驗遊的一個跳闆。一個遊客了解城市文化最便捷的方式，就是通過演藝這種綜合性的窗口。”

淩懿則強調了演藝和景區相輔相成、互為依托的聯動關系。“演藝是景區不可分割的一部分。但景區的發展肯定不能隻考慮演藝，還要考慮周邊的配套設施的建設。旅遊演藝可以把一些不太好理解的曆史文化，通過演藝的形式展示給遊客，讓他更好的接受當地的文化。”

談營銷

景區雖然給演藝劇目帶來了一部分流量，但是旅遊演藝終需要依靠自己打出品牌名氣，在傳播和營銷過程中與其他競争對手搶奪市場份額。

關于旅遊演藝如何更好傳播和營銷這個問題，呂忠誠認為受衆的特點和觀衆的需求是營銷過程中關注的重點。他用《延安延安》從年輕人視角切入傳統革命教育做例子解釋道，傳統的、僵化的革命教育主題肯定是無法吸引年輕人的，這就要求了解年輕人的需求，采用多維度的、可參與、有互動性的表演方式，觀衆才會接受。

談到具體的銷售渠道，他表示，“目前主要做團隊遊客市場，和旅行社建立了長期的合作關系；其次因為延安的特殊地域屬性，幹部的培訓旅遊也是我們重點挖掘的一塊；第三就是要利用線上平台如攜程，通過多種渠道把産品傳遞給潛在的消費者。”

作為景區營銷的品牌标杆，長隆馬戲的勝利首先來源于對演藝節目中文化創意的把握。長隆曾把大馬戲的成功概括出“中國創意、全球采購、世界生産”三個要素。

首先，長隆的馬戲節目是在世界各大馬戲節上所采購的獲獎的節目，而且由20、30個國家的馬戲演員共同完成；但能夠讓每一場的演藝節目都得到觀衆的歡心，長隆大馬戲的制勝訣竅還是在“中國創意”上。

在長隆掌門人蘇志剛的親自操刀下，以國人休閑消費心理和社會潮流的捕捉，長隆國際大馬戲走過了17年，在馬戲藝術上取得了國際一流的水平。2016年，蘇志剛也被世界馬戲聯合會授予“2016馬戲藝術大使獎”，以此表彰他長期以來對于馬戲的貢獻。

至于演藝的營銷上，據了解，長隆會把營銷的50%的精力都放在首演的推廣上。在推長隆改版的國際大馬戲改版時，長隆選擇兩個星期内在每家媒體上發10篇稿，話題中心從演出的團隊、主創導演到劇情、服裝、燈光等等方面，從不同的角度包裝。而且，每一次對于觀衆的評價調查和相應的調整出新也是長隆演藝節目能夠保持“每隔兩、三分鐘，就會給觀衆驚喜與爆點”的水平的原因。

此外，為了避免觀衆的審美疲勞，和歌手、電影IP等的跨界合作也是長隆保持長期吸引力的一個重要原因。通過娛樂營銷打響名聲、獲得大衆知名度，這種營銷模式從長隆野生動物世界的走紅就能見到效果了，借由《爸爸去哪兒》電影的帶貨能力，長隆野生動物世界這個電影的實拍地開始有了全國範圍内的品牌名氣。

旅遊演藝“走出景區”之後

景區為旅遊演藝提供了一部分“自帶流量”和配套服務，但是這也一定程度上預見了旅遊演藝節目“走出去”的困境，尤其對于地域文化屬性強的演藝項目來說，如何獲得更大的生存空間，這是一個值得思考的問題。

呂忠誠認為走出去是旅遊演藝擴大之後的自然需求。“一旦成為品牌、有了自己的IP後就有了擴張的需求。從景區内走到景區外對于定制版的演藝劇目是一個挺大的挑戰，首先你要保證自己的演藝産品有核心競争力，内容上有獨特性，形成自己獨立的一個體系；最後反過來也會推進整個景區的提升和發展。”

對于演藝節目“入鄉随俗”這一點，劉傑則結合華夏文旅在不同區域的演藝産品作出了羅列。“華夏文旅的集團總部在威海，威海的演藝節目主題就是華夏五千年的傳奇曆史；2015年我們走到廈門，也推出了《閩南傳奇》秀，講述海上絲綢之路的故事，今年我們來到灞橋生态區，推出的演藝節目就是以陸上絲綢之路為主題的《駝鈴傳奇秀》。這些都是結合當地的文化風情推出的産品，在地區上做出差異化的打法。”

能夠結合當地的風情打造差異化的演藝節目固然很好，但是并非所有的演藝項目都能有充足的資金和優質的資源去做到這一點。不同的演藝項目的擴張難度是不一的，普遍看來，旅遊演藝的擴張包括大型團隊、物資的轉移和消耗，不同地區的推廣和傳播也是一筆重投入。此外，回到旅遊演藝劇目上來看，不僅要有廣泛的接受度和普适性，依然要根據演出當地的市場及消費者畫像進行調整。

旅遊演藝新趨勢

今年的1月17日，宋城集團與浙江嘉善縣人民政府、嘉善縣西塘鎮人民政府就合作開發“西塘中國演藝小鎮”簽約，為旅遊演藝在景區之外找到了新的承載空間。

宋城集團計劃在西塘搭建5000畝中國演藝小鎮，建設一個融主題公園文化、劇院文化、世界水鄉文化、休閑商業文化于一體的旅遊目的地。

在原來基礎的“主題公園 演藝”、“景區 演藝”的模式上，宋城集團推出了“演藝小鎮”的構想，旅遊演藝還有哪些可能呢？

對此，呂忠誠提出了他認為旅遊演藝的三個發展趨勢。“第一個是個性化，隻有講自己的故事，才有自己的IP和獨特競争優勢；第二個是體驗性，如果不能讓遊客有參與感和互動感演員，如果不能把我們的觀演的場所變成一個舞台，演藝劇目就變成了一場說教，這也是遊客最反感的地方。最後一個就是可自塑性，這就考研旅遊演藝的核心競争力，能針對不同時期的需求，對的産品進行不斷的提升和完善，這樣才可以成為一個永遠發展的命題。”

回顧旅遊演藝的發展曆程，其實都不外乎從鏡框式演出、劇院版演出到實景式演出、再到現在大家提倡的沉浸式演出的過程。

如呂忠誠所言，沉浸式的演出内容強調遊客的互動和參與，通過多媒體的技術、投影技術包括VR等虛拟式場景的利用可以增強體驗感，而且讓演藝節目的可複制性也變得更加容易。

利用酷炫的技術外，旅遊演藝還是要靠産品自身的吸引力說話。好的旅遊演藝劇目要有把握中國消費市場和中國消費者的脈搏的能力，而不僅依靠有名氣和噱頭的創作團隊或者重磅的投資規模就能做到。

一個旅遊演藝節目的可持續運作不僅要滿足好看和接地氣，而且應該有持續營利能力。旅遊演藝的成功因素總是相似的，但失敗的旅遊演藝運作卻各有各的疏漏。座談結尾，在場嘉賓也對旅遊演藝運營中的痛點分享了自己的思考。

呂忠誠、劉傑皆談到旅遊創意的問題，他們均認為簡單的拷貝和複制是旅遊演藝失敗的一個重要原因。

淩懿表示，演藝的創意、前期市場調研和創作團隊都影響着最終成敗。“我覺得要看有沒有用心，對這個項目的前期調研、市場摸底付出的努力有多深。另外主創人員要懂得和市場接軌，滿足遊客的需求。有的演藝季節性差異考慮不足，所打造演藝周邊的服務設施和業态不完備，也很難有好的收益。”