在命名工作中，萬變不離的系統模型是什麼？文章為你解讀。

對于命名這件事，“橫七豎八”有着非常多的竅門。在數十種竅門之下，也許我們需要沉澱下來思考：在命名工作中，萬變不離的系統模型是什麼？

全球頂級的第三方品牌命名機構（英特品牌公司）的命名流程圖

超大型企業如果要再次命名，通常就是這樣一個流程，十分複雜，

今天不作讨論。

5年前，我看了一本叫作品牌管理的書，書中對品牌命名，或者說産品命名有4個系統的緯度衡量，幾乎每個品牌名稱都可以用這4個緯度去衡量它。

如果我們以“竅門”去衡量一個名稱，那是極度不負責任的。在這4個系統緯度中，我們可以根據自己的産品、受衆不同，去定義哪個緯度需要重點一些，哪個緯度需要次點一些。

巧的是，後來這位教授成了我的老師，教我國際市場營銷學。

今天我将系統命名的4個緯度作整理，并附上當下應用最廣的命名小方法。還有就是，互聯網産品的命名原則是什麼？

關注公衆号非主流朱的朋友，其實能感覺到這篇和上篇文章有些相似。

品牌（産品）命名的4個系統緯度：

• 緯度一：吸引消費者注意
• 緯度二：便于消費者傳播
• 緯度三：深化産品檔次和品位
• 緯度四：增加品牌聯想

（注意：這4個緯度對不同的産品，有不同的重點與次點，但4個緯度皆為必須）

緯度一：吸引消費者注意

你都不能讓消費者注意到你，還談什麼下一步呢？

在命名工作中，吸引消費者眼球的5個小方法：

1. 諧音法，讓消費者有種天然的熟悉感。比如，清嘴含片、瀉停封。
2. 誇張法，這是一個不僅能吸引眼球，還具有高度有效傳播的屬性。比如，勁霸男裝。
3. 創意法，使産品本身的特征被更強烈地體現。比如，農夫果園、五糧液、椰樹椰汁、黑水、真果粒。
4. 亂搭法，兩個完全不相幹的東西結合在一起，隻求吸睛，便于記憶！比如，瓜子二手車，小米/蘋果/錘子手機、芒果網、神馬專車、亞馬遜書城、天貓商城、神州專車、神馬專車、藍月亮、紅孩兒。
5. 口水話法，這樣的名稱，傳播性極強。但是自帶着一股強烈的“膚淺”。比如51jb、7k7k、5460同學錄、狗不理包子、8848手機。

“緯度一”和“緯度二”在這裡隻作簡單介紹。

緯度二：便于消費者傳播

這裡的重點在于針對目标傳播者，而絕不一定是針對所有人群。

1.品牌名稱的“好記、好念、好寫、易懂”，是針對目标傳播者而言。你覺得不好念的名稱，并不一定是“真正的不好念”，也許你不是他的目标傳播者。

2.“好記、好念、好寫、易懂”是命名的硬性标準，但是對于低檔品、中檔品、高檔品、資源型産品它們的取舍要求，完全不同！比如，資源型産品中的埃森哲、羅蘭貝格等，它們的名稱并不易懂，也不好寫，還難念，但它對于目标傳播者一定是好記的。任何産品的名稱，對于目标傳播者一定是好記的。埃森哲、羅蘭貝格公司的創始人就是埃森哲、羅蘭貝格，我想商業咨詢業的人們應該都知道吧。

2.暗示産品特征，如果品牌名稱能夠暗示産品種類、利益、産地、成分等産品特征，那便可以降低大量的傳播費用，提高傳播效率。比如上文提到的農夫果園、可口可樂（對，Coca和kola是兩種植物）、真果粒。

3.避免文化沖突，本來目标傳播者就不多，為什麼還要讓文化沖突耗損呢。

4.避免與品類沖突，如上文提到的，蘋果手機，還好品類是手機，要是品類是面包，就惱火了，蘋果面包。

緯度三：深化産品品位和檔次

核心：從“工業品”走向“消費品”。

STP戰略中，把市場細分成兩大塊，一是工業品市場，二是消費品市場。我們通常是這樣理解消費品的：“在日常生活中的，高中低檔品都屬于消費品。”

但實際在消費者選擇過程中，不會這樣去區分。消費者的區分方法往往是看這個産品的樣子，對，樣子。産品看起來功能性特别強，數據描述得準确，文案中規中矩特客觀，那這就在消費者腦海中形成了“工業品”形象。盡管消費者本人，生産者都認為這是一個消費品。

普通商品在消費者腦海中形成“工業品”形象後，很難提高品牌溢價。道理很簡答，“工業品”形象吸引來的消費者，大部分是較客觀，有專業知識的人群。這類人群都有能力也傾向于“實打實”地對比各品牌的同類産品。您還怎樣提高溢價？

說一個案例。在雲南有一家上市公司，雲達科技。他家曾推出一種花肥，取名叫作“花草助長劑”。産品一度滞銷。

僅聽名字，你能聯想到它在現實中的消費者是哪些嗎？

這個名字特别準确的把花肥定義成農藥，顯然是“工業品”形象，它的消費者非常大的幾率是苗圃種植者、花草“發燒友”、花草賣場的老闆。這幾類人都有能力也傾向于“實打實”地對比各品牌的同類農藥。他們不大可能為情懷和某種感覺埋單。

而雲達科技的這款名叫“花草助長劑”的産品的目标消費者定位，是城市居民。

顯然，當城市居民看見一瓶叫“花草助長劑”的産品，下方還描述着各種成分配方，鉀鈣鈉鎂鋁······ 會冒出無數個問号，“我看不懂呀，到底适不适合我？”——“工業品”形象的消費品。

對于這種情況，要讓産品的“工業品”形象，深度地體現出“消費品”形象，也就是深化産品品位，才是最佳選擇。

後來雲達科技将“花草助長劑”改為“護花使者”，強調情懷和感覺，并附相關文案，深化了産品品位，産品暢銷了起來。

同樣的資源，同樣的技術工藝，要想掙更多的利潤，得從滿足底層次需求到較高層次需求。也就是你需要把産品從“工業品”形象，轉化成“消費品”形象，深化産品品位或者檔次。

1.直接用“土豪詞”深化産品檔次。雖然有些時候聽到哪些，金呀銀呀帝呀王什麼的，特别土，但是對于部分高檔品而言，這種粗暴的表态，是一種強勢。比如，萬寶龍鋼筆、帝舵手表、天王表、珠江帝景樓盤、帝國大廈。

2.3/4/5個字比2個字的名稱更上檔次。豐田旗下的中高端車，雷克薩斯，以前叫淩志。同樣的名，海生，歐陽海生就比李海生上檔次。這種多字數命名方式，在奢侈産品裡使用得特别頻繁。比如，主打高端車的品牌，有奧迪、寶馬、奔馳。而主打奢侈品級的車品牌，有布加迪威龍、阿斯頓馬丁、帕加尼。

3.少見字比常見字更上檔次。這個方法常用在高檔品裡，低檔品忌用。比如，面鼎香、凱佰赫等等。

4.抽象比形象更上檔次。你看服裝品牌裡，幾乎所有品牌的名稱都是抽象的。因為服裝的作用早已不再隻是“工業品”，為遮體防寒。而是“消費品”，強調更高的訴求。

簡單的說，要讓産品上檔次，就必須要讓産品的形象與消費者心理産生遠距離，如果距離近了，就不再有高端的感覺了。關于遠距與近距營銷，在非主流朱公衆号的第24篇文章有詳述。

其實上文提到的“長名字”、“少見字”、“抽象”都是基于“遠距與近距營銷”的原理來提高檔次。

緯度四：增加品牌聯想

品牌不是簡單的幾個字。

品牌聯想的内容十分豐富，大多數品牌名稱是有含義的。有些與産品類别有關，如獵聘網，與招聘網站有關；有些與産品成分有關，如維他檸檬茶，它産品成分是檸檬汁；有些與産品地區有關，如北京銀行；有些與産品利益有關，如美圖秀秀，表明這裡是個美化圖片的地方有些與使用者有關，如陌陌App，使用這個軟件的用戶之間，通常是陌生人。

品牌聯想的最大作用，是讓品牌名稱傳播的有效率更高。莫要這樣尴尬：品牌傳播了上萬次，别人不知道這是個啥····

注意避免負面聯想，KFC原名Kentucky Fried Chicken，其中的Fried的油炸的意思，讓人聯想到不健康食品，因此将品牌名稱縮寫為KFC，消除負面聯想。

互聯網産品的4個命名原則

網民相對其他群體而言，學曆、創新意識、活躍度更高，年齡更小。

上文說了命名的系統緯度，吸引消費者注意、便于消費者傳播、深化産品檔次和品位、增加品牌聯想。它可以針對任何品牌（産品）命名的。隻是對不同的産品與市場環境，有不同的重點與次點。

互聯網産品往往是低溢價的，但有大銷量優勢，和高速傳播機會。

所以在系統命名的時候，“深化産品檔次和品位”這個緯度上會非常淡化，而強調“吸引消費者注意”＋“便于消費者傳播” “增加品牌聯想”。

與是，互聯網産品命名有了4個原則：易記性、具象性、行業性、創新性。（具象性是指命名要生動形象，讓人印象深刻）

1999年，Google 網站在美國啟動，這算比較典型的互聯網名稱，樣子好記（起初它在美國），而它的行業性體現在它的命名創意裡。Google是一個數學名詞，表示1後面跟着100個零，暗合海量信息的檢索網站。

6個“注意”

1.品牌的延展性。在命名時，盡量不要過于限定在某種具體産品上。如“順風”做電扇品牌非常合适，但延伸到電視機上就格格不入了；寶潔考慮到延展性，針對不同産品設立了50多個子品牌。

2.考慮到商标法。也許你現在的命名不會上升到法律高度，但說不一定哪天厲害了，結果發現違規。典型例子，你知道“鄉巴佬”的正宗廠家是誰嗎？浙江蒼南縣的鹵制品廠最先生産“鄉巴佬”食品，因不符《商标法》，至今沒受到法律保護，替他人做嫁衣，全國有數十家一模一樣的“鄉巴佬”。被搭便車不說，前幾年有幾家假“鄉巴佬”因食品安全問題被央視曝光，正宗“鄉巴佬”啞巴吃黃連。

3.不要單獨去模仿一兩個品牌的名稱，你們的決策背景完全不同。

4.不要想靠名稱牛B，但也不能忽視名字在品牌中的作用。“名不正，言不順。”

5.老實說，給創業公司的品牌/産品命名，有這篇文章就夠了，沒必要花更大的精力去讀一堆“竅門”。

6.公司名稱和産品品牌要分開，因為它們的受衆截然不同。典型例子，麥當勞（中國）公司改名，公司改名，公司改名，它的店鋪品牌-麥當勞，并沒改名。

總結

品牌（産品）命名的4個系統緯度是什麼？

這4個緯度分别怎樣做到？

1. 做到“吸引消費者注意”的方法：諧音法、誇張法、創意法、亂搭法、口水話法。
2. 做到“便于消費者傳播”的方法：

• “好記、好念、好寫、易懂”是命名的硬性标準，但是對于低檔品、中檔品、高檔品、資源型産品它們的取舍要求，完全不同！
• 暗示産品特征。
• 避免文化沖突。
• 避免與品類沖突。

3.做到“深化産品檔次和品位”的方法：

• 直接用“土豪詞”深化産品檔次。
• 3/4/5個字比2個字的名稱更上檔次。
• 少見字比常見字更上檔次。
• 抽象比形象更上檔次。

4.做到“增加品牌聯想”：注意負面聯想，聯想内容可以包括産品類别or成分or地區or利益or利益or使用者；品牌聯想的目的是讓品牌傳播的有效率更高。

以上這4個緯度，對不同的産品，有不同的重點與次點，但4個緯度皆為必須。

#專欄作家#

朱小磊，非主流朱（feizhuliupig）

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題圖來自PEXELS，基于CC0協議

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