編輯導語：如今随着電商行業的不斷發展，如今很多消費者都會選擇在電商平台進行購物，因此電商APP也陸續推出了一些積分的方式進行運營，合理的積分體系可以讓用戶留存以及轉化率提高；本文作者分享了關于提升用戶活躍忠誠的思考，我們一起來了解一下。

積分體系如今愈加普遍：淘寶、京東、蘇甯，各大電商APP有積分體系；移動、聯通、電信，三大運營商也有積分體系；甚至，線下超市、連鎖便利店、奶茶咖啡店都有積分體系。

随處可見的積分體系有什麼價值？積分體系的主要價值是提升用戶活躍留存，培養用戶忠誠度；而用戶活躍留存及用戶忠誠度是産品最重要的目标之一，直接影響用戶的生命周期價值，所以積分體系在互聯網産品中大受歡迎。

但是，一切的前提是完善合理可持續的積分體系。

本文較全面和你分享積分體系的設計運營，全文較長，結構如下，期望對你有所幫助。

1. 積分體系定義作用

什麼是積分？積分是産品内的虛拟貨币，是激勵和引導用戶行為的載體和工具。更直白些理解，積分就是産品中發行的“貨币”，是用戶能夠獲取和使用的“錢”。

那什麼又是積分體系？積分體系，又可以成為“虛拟貨币體系”，是以積分為中心，積分獲取與積分消耗規則為框架，積分玩法為主體内容的體系化機制。

積分體系在互聯網産品中發揮着重要作用，主要包括三方面：

1. 活躍留存：提升用戶在平台的持續活躍留存，培養用戶忠誠度。積分的價值觀和可玩性能夠吸引用戶參與，并且用戶獲取積分的沉沒成本會提升用戶的留存。
2. 拉新付費：激勵用戶在産品内進行關鍵的高價值行為，實現拉新/付費。積分是對用戶行為的反饋激勵，多指向關鍵的拉新/付費行為。
3. 分層運營：基于積分對用戶進行快速價值分層，進行差異化分層運營。用戶分層的二八原則，即20%的高價值用戶貢獻80%的收益，決定了對頭部用戶、腰尾部用戶的運營策略和動作會有差異，而積分是簡單直接的分層方法。

2. 積分體系适用産品

積分體系雖然對産品和用戶具有價值，并且靈活性通用性強，常見的零售電商、生活服務、内容資訊、在線教育等産品均可投入積分體系的搭建和運營。

但是，産品滿足一些特征時，更适合去做積分體系：

• 産品滿足用戶的中高頻需求，具有運營價值。天然低頻的需求産品，積分體系對用戶活躍的提升有限；
• 産品中用戶生命周期較長，具有運營時間。這裡的用戶生命周期是用戶需求周期，比如駕考類産品，大部分用戶的生命周期都在3-6月之間，甚至更短，用戶拿到駕駛證之後就不再需要使用産品，運營的空間較短，就不太适合積分體系；
• 産品提供較為豐富的用戶功能，具有運營空間。這一特征就排除了部分單一功能的早期工具類産品，如果一個拍照類産品目前隻有拍照美化功能，用戶在産品的行為單一，很難通過積分體系引導産生高價值行為，隻有功能模塊和盈利模式進一步豐富完善後，才适合考慮做積分體系。

除了關注産品的特征外，還要考慮産品所處的生命周期。

産品生命周期一般包括引入期、成長期、成熟期、衰退期，每個階段有不同的重點。而積分體系一般适合在成長期的中後期開始搭建，長期進行運營。

成長期中後期産品經受了市場和用戶的驗證，具有一定的穩定性和可持續性，并且用戶規模達到一定量級，用戶活躍留存和忠誠度決定了後續的用戶規模和用戶價值，所以這個時候适合投入積分體系的搭建。

再來看如何去搭建積分體系，可以分為3步。

1. 确定積分體系的預算/價值

積分是平台給予用戶的補貼，平台需要承擔相應的成本，所以積分意味着支出，需要考慮費用預算。

使用較多的積分預算确認方法是固定比例法，從平台的銷售額/利潤中拿出一定比例的費用用戶積分體系的投入，但是積分體系在實際運營中具有不确定性，需要及時關注成本和收益，進而調整費用預算。

此外，還需要設定積分的具體價值，即1積分等于多少錢。積分價值要考慮用戶獲取積分的難度頻次、獲取消耗周期以及産品對積分的預算。

互聯網産品中積分的價值多是1元=100積分，其他偶爾常見的包括1元=10積分，1元=200積分，其他過高或過低的積分比例并不少見。

過高的兌換比例，如1元=1000積分，會造成用戶積分數量過多，積分價值感弱，過低的兌換比例，如1元=1積分，會降低積分體系的運營空間，無法有效激勵用戶的日常行為，用戶的積分數量一般也會較低。

2. 設計積分獲取，獎勵高價值行為

積分體系是積分獲取和積分消耗的有效循環。先解決積分獲取問題，用戶如何獲取積分？需要進行什麼行為？

對産品來說，積分是産品對用戶高價值行為（HVA，high value action）的獎勵，高價值行為即用戶能夠為産品直接或間接創造價值的行為，如購物、拉新、訪問。

對用戶來說，用戶樂意完成指定行為獲取積分是因為積分具備使用價值，用戶獲得積分的方式是參與積分任務，完成任務要求的指定的高價值行為。

所以設計積分獲取可分為兩步：

1）識别用戶高價值行為

用戶高價值行為可以分為核心行為和非核心行為。核心行為是指直接影響産品核心指标（或叫北極星指标）的用戶行為，數量較少；非核心行為則是間接影響核心指标即能夠促進核心行為發生的其他行為，數量較多。兩類行為對産品的價值不同，進而需要差異化的積分獎勵規則。

核心行為與産品目标直接相關，一般易于識别，如電商産品中用戶核心行為就是下單。

而非核心行為主要采用路徑分解法，拆解用戶完成核心行為的路徑，找到關鍵的非核心行為。電商産品中，非核心行為就包括浏覽活動、查看商品、關注商家、加購物車、推薦好友等。

2）設計積分任務體系

不同的行為價值不同，對應獎勵的積分也有所不同。高價值行為 積分獎勵，就形成了積分任務，多個積分任務組成了積分獲取的主要途徑—積分任務體系。

核心行為對産品核心指标有直接影響，創造的價值容易計算衡量，基于行為創造價值和補貼成本比例，設置明确的獎勵規則。如每消費1元返1積分。

非核心行為對産品核心指标的影響較難準确計算衡量，基于與核心行為轉化關系及行為發生頻次和難度，設置相對較低的積分獎勵。

将高價值行為及獎勵積分進行設計包裝，形成積分任務體系，用戶通過參與積分任務，獲得積分獎勵。但針對核心行為的任務也多以基礎規則形式存在，并不直接體現在任務體系中。

餓了麼的積分任務體系中就明确區分了下單任務（核心行為）和浏覽任務（非核心行為），對應的積分獎勵也有明顯差異。

3. 設計積分消耗，形成留存閉環

再解決積分消耗問題，用戶如何使用積分？有哪些消耗途徑？

從産品角度看，大部分積分體系都存在于單一産品内，積分的獲取和消耗發生在産品閉環内，用戶在使用消耗積分的過程中，進一步留存，并且經過引導産生新的消費。

從用戶角度看，積分是用戶進行高價值行為的獎勵，用戶了解并認可其使用價值。用戶在産品内使用積分獲得優惠或其他專屬權益，才能強化用戶認知，促進積分獲取。

積分消耗的方式可以分為主動消耗和被動消耗，逐一來看：

1）主動消耗-兌換商品

兌換商品是最常見的積分消耗方式，将積分作為産品内流通的貨币，用戶理解成本更低，更利于積分獲取和積分消耗的穩定循環。

其又包括兌換實物商品和虛拟商品（優惠券、會員等），兩者結合能更好滿足用戶的積分消耗需求。

2）主動消耗-積分抵現

在設計積分體系時已明确了積分的價值，積分抵現實現起來較為簡單。而且積分抵現實現了積分與貨币的直接綁定，提升了積分的用途和價值。

積分抵現需要關注用戶使用積分後的流失風險及惡意作弊風險，可用如下思路方法：

1. 設置積分抵現使用門檻（滿50元才可用積分抵現金）；
2. 設置訂單金額抵現比例（最多抵現訂單金額的50%）；
3. 設置積分使用最小數量（抵現積分數量為200整數倍）；
4. 其他風控措施（實名認證、數據監控、用戶模型）。

3）被動消耗

為了保證積分成本的可控性和積分運營的周期性，積分多會設置一定的有效期，有效期設置一般1-2年，對到期未使用的積分進行處理。

積分處理方法包括到期直接作廢和到期随機兌換。到期直接作廢是指距離用戶獲取積分一定時間（相對）或每年年末（絕對）作廢特定周期獲取的積分，到期随機兌換則是将到期的積分随機兌換指定商品或權益，一般為虛拟商品權益。

經過這三步就完成了積分體系的主要框架，以積分預算和價值為基礎的積分獲取和積分消耗的框架，積分獲取促進積分消耗，積分消耗也促進獲取，形成增強回路的循環，而後要做的工作就是讓這個積分獲取和消耗的循環更好運轉。

1. 積分體系玩法活動

在基礎的積分獲取和積分消耗的框架之下，積分玩法活動可以增加積分體系的可玩性和豐富度，更好地提升用戶參與。

1）積分獲取玩法

積分獲取玩法增加了用戶獲取積分的方式和樂趣，是對積分任務的包裝升級，本質上，仍然是以積分為獎勵，促進用戶的高價值行為。

常見的積分獲取玩法包括：

1. 簽到領積分：用戶連續簽到獲得固定/随機/階梯的積分獎勵；
2. 多單返積分：用戶在一定周期内完成多單消費可獲得大額積分獎勵；
3. 邀請得積分：邀請好友購買特定商品，能夠獲得特定積分獎勵。

簽到、多單比較常見，來看VIPKID的邀請好友購課得積分得活動案例：

VIPKID的積分活動中使用了階梯積分獎勵規則，激勵多種行為，包括分享朋友圈、朋友圈集贊、邀請好友購課，從非核心行為和核心行為步步遞進，激勵用戶傳播拉新，從而獲取積分獎勵。

2）積分消耗玩法

積分的及時消耗是有效積分體系的保障。積分消耗緩慢延後意味着用戶對消耗方式及積分價值的認可度低。 積分消耗玩法活動能夠更好提升積分的消耗，促進積分獲取和消耗的循環。

積分消耗玩法以概率性玩法為主，如抽獎、奪寶、打卡瓜分，用戶消耗積分獲得參與玩法活動的權利，利用用戶以小博大的賭徒心理，在玩法中促進其積分的消耗。

來看一些産品中的案例：網易嚴選的抽獎直接有效，用積分換區抽獎機會；而口紅機是遊戲化的玩法提升用戶的參與度，也是消耗用戶積分；餓了麼的打卡瓜分讓用戶投入積分下注，打卡瓜分，兼顧積分消耗和用戶活躍。

積分提供了玩法活動的動力和載體，具有較強靈活性，需要根據産品和運營目标選擇對應的玩法活動。

2. 積分商城設計運營

積分消耗的主要途徑就是兌換商品，包含實物商品和虛拟商品。 将積分的兌換商品集中設計為積分商城，而不是分散在積分體系中，能夠提升用戶對積分價值和玩法的穩定認知，提升用戶在積分體系中的參與度。

那什麼情況下适合為積分體系做積分商城呢？需要符合下面三個要求：

1. 非綜合性電商産品，商城内商品具有積分體系的專屬性；
2. 用戶獲取積分方式和頻次較高，需要穩定的消耗途徑；
3. 重視積分體系投入，期望利用積分體系打造用戶忠誠度。

再來看如何設計和運營積分商城：

1）積分商城設計

積分商城設計核心是商品，同時要關注兩個關鍵問題：

用戶怎麼樣更樂于兌換商品？解決這個問題需要保證商品的價值感和豐富度。

平台怎樣付出更低的成本？解決這個問題可以從商品的溢價和來源思考。

兩個問題和解決思路聯系來看：商品的價值感，也意味着商品有高的溢價；商品的豐富度，也受商品來源的影響。

保證商品價值感（溢價），可以選擇專屬限量或結合産品IP定制的商品，利用商品品質品牌和稀缺性，提升商品價值感，也帶來高溢價。

而商品豐富度（來源），可以實物商品和虛拟商品結合，内部商品和外部商品結合。

VIPKID和中國移動積分商城的商品設計比較符合上述思路：

2）積分商城運營

完善的積分商城就是一個商家店鋪，甚至是一個小的電商平台，需要一定的運營動作提升積分商城的有效運轉。

積分商城運營的核心還是圍繞積分獲取和積分消耗的循環框架，側重于積分消耗，提升用戶對積分的認可和使用，甚至産生盈利。

主要的運營方式包括：

1. 商品疊代：保持商品的周期性疊代優化，并進行内容策劃宣傳，保持用戶對商城的認可度；
2. 用戶互動：增加用戶與商城的互動，如曬單評獎、新增禮品投票、禮品拍照評選；
3. 電商活動：限時限量折扣兌換、積分加購（積分 現金購買禮品）、組合兌換優惠。

3. 積分體系數據驅動

積分體系的良好運轉基礎是基于數據分析的調控優化，關注積分體系核心指标，保持對積分體系運營情況的敏感度；除日常積分獲取量、使用量、存量及進一步拆分數據的監控外，需要重點關注三個關鍵指标：

1）積分分層用戶數量

積分是産品内的貨币，各積分數量分層下用戶的分布，就如同真實社會中的貧富人口分布，積分用戶數量要關注并解決兩個問題：兩極分化和流轉速度慢。

兩極分化是指積分少的用戶和積分多的用戶多，但是中間積分數量的用戶較少，本質問題是新用戶參與度低且過分依賴忠誠用戶，需要做到分層運營，新用戶刺激獲取，老用戶促進消耗。

流轉速度慢是指各積分數量和人群穩定且積分增加速度緩慢，本質是用戶參與度低，未持續獲取積分，需要豐富玩法，提升積分價值。

2）積分使用率和使用周期

有效的積分體系是積分獲取和積分消耗的快速循環，積分使用率和使用周期能體現用戶獲取消耗積分的健康度。如果使用率低、使用周期長，則表明用戶對積分認可低，對積分消耗方式不滿，需要對應去增加消耗方式和玩法，提升積分價值。

3）積分投入産出

積分的投入産出低說明積分體系對産品價值低，積分價值設計不合理，獎勵高價值行為沒有帶來預期收益，需要從基礎上調整積分預算和價值，并優化疊代積分獲取和消耗方式。

在産品中，積分體系經常會和會員體系并存，甚至還有等級體系、成就體系、身份體系，這些都是用戶成長激勵體系的組成部分；用戶成長激勵體系的目标都是用戶活躍度和忠誠度，進而追求用戶價值最大化。

會員體系是特權體系/成長體系，用戶付費成為會員後，可享受産品内的組合權益，具有特權性。非會員用戶不享受這部分專屬的會員權益。

積分體系是激勵體系，用戶進行高價值行為獲取積分獎勵并且可消耗使用，具有通用性。用戶的差異體現在積分數量的多少。

會員體系和積分體系側重不同，但都服務于用戶忠誠度和價值最大化的目标。 而且更多的産品兼具兩個體系，或者進行融合，對用戶進行全方位的運營。

此外，積分體系更多是在單一産品内運行，但是積分具有貨币特征的，可以推而廣之，探索跨産品、跨平台的積分體系，打造生态型積分體系。

積分體系的目标是提升用戶活躍留存，培養用戶忠誠度，索取用戶的價值。 此外，也要關注為用戶創造價值，積分體系服務産品，也更是服務用戶。

用戶在積分體系内“掙積分”“花積分”的過程是其在産品内的“生活”，讓用戶能夠“努力掙錢”“開心花錢”才是積分體系良好運轉的唯一原則。

本文由 @吳依舊 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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