作者：小食代

星巴克冰震濃縮系列正在成為今夏咖啡賽道的一匹黑馬。

上新一個多月以來，系列新品不僅在微博、小紅書等社交平台攢足流量，甚至在抖音上掀起了“星粉們”在家複刻的風潮。在咖啡市場火熱的當下，這款産品憑何出圈收獲一衆喜愛？推出這款産品背後的星巴克有何考量？下面，不妨讓我們一起來了解一下。

經典傳承，創新出圈

6月14日，該公司全新冰咖啡系列——星巴克冰震濃縮系列在全國推出。據一份來自星巴克的數據顯示，上市不到一個月，該系列已超越冰美式，成為品牌在中國内地市場排名第一的冰咖啡産品，并同時成為近年來星巴克推出的最成功的新品之一。

一年之計在于夏已是飲品行業常态，而近年來咖啡高速擴容“卷”出新高度。2022年或成為“史上最熱夏天”，甚至把江浙滬烤成了“工折戶”等因素更讓兵家必争之季的7、8、9月成為各大品牌鉚足了勁，交出優秀暑假作業的關鍵時刻。

在這競争名副其實“白熱化”的夏天，星巴克冰震濃縮系列的脫穎而出背後到底踩準了哪些風口呢？

根據前瞻産業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》，中國咖啡市場年均增速超過15%，遠高于全球2%的平均速度。而在這兩位數高速增長的背後，不僅是源自中國收入水平的提高和生活方式的變化，也源于供給端新增品類的豐富和頻次的加快。

而來自中投顧問的研究則進一步拆解細分了國内咖啡消費的動機：除去超八成最硬核的“續命”這一功能性需求外，“交個朋友”的休閑社交（37%）、“圖個精緻”的彰顯品位（13%）也成為了消費者掏出錢包（付款碼）買單的原因。而有趣、有靈魂、有新意的産品往往是撬動和滿足後兩者的因素。

聚焦星巴克在其全球第二大市場的戰略，無論是該公司靈魂人物霍華德·舒爾茨高瞻遠矚地“創建與我們咖啡相稱的創新性增長平台”，還是耗時三年、即将于2023年昆山建成投産的“星巴克中國咖啡創新産業園”，或是星巴克中國首席執行官蔡德粦強調的“以與時俱進的創新推動中國咖啡業的繁榮”，都可以看出，相比後起之秀，這個行業老大所布局的“新”不僅是基于消費者洞察，滿足消費者需求單一層面的産品創新，更是“一盤大棋”——折射出了其對咖啡行業、中國市場的投入與承諾。

得益于此，自2021年誕生于北美市場的冰震濃縮系列此次的中國“新生”可謂是這盤“大棋”下的一次厚積薄發。

在這款産品裡，中國研發團隊對本土市場口味喜好的深谙之道成就了經典濃縮烘焙咖啡豆的“東方演繹”：醇厚咖啡與香濃燕麥奶相得益彰；海鹽焦糖和大溪地香草風情兩種全新口味則是基于千萬種“甜”的精挑細選；問世于1975年的濃縮烘焙咖啡豆作為該系列的核心，體現了星巴克在烘焙領域的前瞻性和匠心堅持。

星巴克還表示，“冰震濃縮系列因其曼妙的風味層次與口感，和極富動感的調制手法赢得了當下年輕人的青睐”。據了解，在消費這一系列的星巴克會員中，18-34歲的年輕消費者占到64%。小食代留意到，冰震濃縮系列的風潮也在席卷各大社交媒體，并引發“自制冰震濃縮”的讨論熱潮。

炎炎夏日，冰震濃縮系列也猶如一塊“敲門磚”。其上市推動了大量沒有咖啡飲用習慣的顧客，嘗試咖啡并轉化為咖啡消費人群，由此帶動了星巴克整個咖啡品類的銷量增長。

幾乎成為星巴克商業成就代名詞的“第三空間”也在這一系列中扮演了重要角色：咖啡師與消費者互動的舞台。當下疫情反複，“煙火氣”，“線下”，“面基”如同夏日的一杯冰飲一樣成為人類這個群居社會動物最真摯的渴求。

滾燙的咖啡濃縮液“趁冰而下”，在偶遇不同密度的燕麥奶後“絕美分層”，配上咖啡師娴熟的調配和個性化的演繹，這一具有觀賞性的創作過程帶來了視覺、味覺和嗅覺的全方位“冰震”體驗。

星巴克咖啡師“夥伴”們在制作過程中的一舉一動，一震一搖，不僅開啟了好奇心和對話，也在社交媒體上引發了從咖啡師手勢到泡沫濃密程度的學術式讨論。

創新與創“星”

過去五年中國飲品行業的更新換代可謂光速，年均推新數量上百的玩家不在少數。而星巴克并不盲目追求速度，有着自己獨特的節奏和打法。

星巴克的創新不僅圍繞産品本身，同時也圍繞自身的品牌理念、賦予新品更多意義。

一方面，星巴克通過将全年分為九個檔期的規劃和主題排布，在激發消費者嘗試當季新品的同時，也倡導“人文向善、業績向優、環境向綠”的使命與價值，例如每年4月的GOODGOOD星善食主義行動，鼓勵消費者作為地球公民用“嘴”投票，踐行“綠色飲食”。

另一方面，星巴克以中國傳統節氣為靈感之源推出的“限定”系列，圍繞當季臻選咖啡豆及其特殊風味的創新思路賦予了“新品”更多意義，縮短了新品的“保鮮期”，在消費者尚未失去新鮮感之前便退居幕後，讓大衆意猶未盡。

在這樣的節奏下，這家咖啡公司的産品創新都有着明顯且獨特的品牌基因。星巴克在創新之餘也在創“星”，而這條“星”光大道上也不乏璀璨新“星”，例如2016年的氣緻冷萃系列就為咖啡“加冠”了綿密泡沫、2020年推出的威士忌桶釀咖啡，打造擁有威士忌酒香但無酒精的獨特咖啡風味。

失去了消費者和市場的創新也終将隻是空中樓閣，紙上談兵。相信此次的冰震濃縮系列在破圈自成話題的同時，也将引領冰飲品類進入高速發展階段。在一邊引領行業探索咖啡界限，一邊為“咖啡因”這一剛需帶來驚喜美好的天平之上，創新的意義或許從來不是隻有賣貨這一個維度。

真正的創新，或許就如同離離原上草之上的一把星星之火，帶來的能量和變化不僅惠及點亮那一把火的個體。誠如星巴克1999年進入中國——這個擁有千年茶文化大國時的情形，其對咖啡行業從零到一的打造，對行業标準的建立，在今天變成了一個橫跨咖啡和茶兩大賽道的千億市場。

冰（冰塊）與火（濃縮咖啡）的結合絕非首次，然而創新并不等于推翻重來。恰如其分的時機，對比得當的配比，适可而“制”的呈現，都是創新之路上需要摸清及拿捏恰當的挑戰。

重新想象咖啡，再次定義冰飲，冰震濃縮系列以爆發力和潛力讓我們看到了一個更“震”奮的星巴克，而放眼勢必還有一大波新品在下一個夏天、假期、節氣，或許隻有行而不辍，才能未來可期。