買量市場向來是人才輩出的地方，在傳奇類産品越來越強勢的情況下，買量發行商都在絞盡腦汁尋摸新的噱頭提高廣告轉化率。繼飽受争議的升官遊戲自去年火爆之後，一種圍繞各種“鲲”為主角，主打怪物吞噬進化的獵奇遊戲産品廣告，開始了對國内網民新一輪洗腦，且最近一段時間引發了大量網民的“共鳴”。

對于當下占據玩家視線的“各種鲲”，GameLook暫将其統一稱為“巨鲲廣告”或“巨鲲遊戲”。

和升官遊戲一樣，屍鲲、骨鲲們的發迹地同樣在草根用戶聚集的貼吧、UC、頭條等地，巨鲲遊戲廣告多以靜态美術概念圖為主，基本句式如“本以為進化失敗了，結果竟渡劫X鲲！超爽！”、“老公/老婆操作失誤，竟修煉成變異鲲王統領衆鲲”、“厲害了我的哥！XX小妹捉到異獸吞噬骨鲲“。

有時候鲲還會繼續變種，出現“厲害了我的哥！小妹開局孵化出巨猿吞噬骨鲲”的新進化版本，直接跳了個新物種出來。鲲之風愈演愈烈，多才多藝的國内網民也加入進來，制作了一大堆有關鲲的表情包、惡搞圖，變相幫鲲二度宣傳。

挂魚頭，賣仙俠MMO肉

由于巨鲲遊戲的廣告圖多數來源網絡圖片PS拼接，比如科幻CG短片《利維坦》概念圖、《金剛：骷髅島》海報等等，直接從宣傳圖來看，基本無法分辨出遊戲的具體内容和形式，在GameLook考證之後發現，這些刷屏的巨鲲遊戲采取這種做法是有原因的，巨鲲遊戲和此前升官遊戲最大的不同在于巨鲲遊戲本身并不存在。

經GameLook實際下載确認，實際上，絕大多數大肆買量的巨鲲遊戲當中并沒有鲲、也不主打吞噬進化的玩法，實際點擊廣告下載，大多是某款仙俠或武俠MMO手遊。沒錯，許多買量産品借助巨鲲廣告走紅的東風，連皮都沒來得及套，就臨時上場向玩家吆喝。

而有些廠商會做的更加聰明些，頂着諸如“捕獸錄”的名頭，看似是巨鲲遊戲正主，但最終實際下載安裝後，卻又是另一款影視IP改編仙俠類MMO手遊。據悉該款手遊正是2017年仙俠類買量産品的頂級代表，月流水超過三億，據行業人士透露，目前仙俠類遊戲的買量CPA成本多在150元左右，僅次于傳奇類，仙俠類買量能力很強、巨量的廣告刷屏導緻了“巨鲲遊戲”迅速走紅。

莊子在《逍遙遊》裡說：“北冥有魚，其名為鲲。鲲之大，不知其幾千裡也。”但鲲再大，顯然還是沒有中國遊戲廠商的心大。

由于買量市場情況複雜，最早鼓搗出巨鲲吞噬進化體這一套廣告素材的廠商、産品已經不可考，但從市面上打着巨鲲旗号的産品“百花齊放”來看，巨鲲遊戲這種大魚吃小魚的怪物版本最初就不存在，和許多借用3A大作素材的頁遊、買量手遊廣告一樣，隻是用來招攬玩家的手段。

否則在鲲類廣告如此紅火的情況下，最早祭出真正“吞噬進化“玩法的産品卻不被”緻敬“，着實是件奇怪的事。

熱點挖好卻無産品，怪獸題材遊戲的機會來了？

不過反過來想，巨鲲遊戲已經在用戶當中解決了認知度問題，并已經實際上成為一種熱門的題材，但迄今仍沒有一款真正符合廣告宣傳，表現上古怪獸之間“吞吞吞”的産品出現，實在太浪費機會了。

奔着廣告下載的玩家，大多被獵奇的怪獸相互吞食的概念所吸引，但滿心期待卻撲了個空，雖然仍有一批用戶會在“來都來了”的心理下将錯就錯，但如果恰逢其時有這麼一款怪獸吞噬産品及時出現抓住機會，或許借勢成就爆款也并非不可能。

加上近年來怪獸設定升溫，民衆興趣度升高，主做一款以怪獸為主角的遊戲産品的确存在大賣的可能。事實上近幾年來，已經有國際影業提前開始為怪獸文化鋪路。早在2015年10月，美國傳奇影業宣布開啟《哥斯拉大戰金剛》項目，影片将于2020年上映，并與目前已經上映的《哥斯拉》、《金剛：骷髅島》、《環太平洋2》等一系列影片組成怪獸電影宇宙。

這三部依次于2014年、2017年和2018年上映的電影，根據CBO中國票房提供的數據，其全球票房分别為4.81億元、11.6億元和6.26億元，考慮到《環太平洋2》仍然在上映當中，這并非怪獸IP吸金能力的天花闆。

而對眼下巨鲲遊戲廣告素材的創意，科幻CG電影《利維坦》(The Leviathan)的這部短片功勞頗大，不過遺憾的是，這部2015年在Youtube取得200萬播放量、用于向電影公司募集拍攝資金的概念短片，至今還沒有電影正式拍攝的消息，三年過去了也隻是傳出20世紀福克斯獲得了版權。

鲲紅火的背後，是流量成本和公衆情緒的取舍?

升官廣告、張家輝傳奇、巨鲲廣告的相繼走紅，是一種很有意思的遊戲營銷現象，它們既是品牌廣告與效果廣告的合一，又是衆多廠商集體參與的結果，是一種高度不約而同的群策群力。

簡單來說，升官廣告、巨鲲廣告集品牌宣傳和帶來實際用戶增長于一身，有趣的是這個品牌卻不屬于任何一方，是為衆多買量方所共同塑造的，而實際具體的産品和企業本身的品牌卻被弱化，乃至是隐藏了。這是什麼樣的一種精神？這簡直是國際共産主義精神！

屍鲲同學出自科幻電影《利維坦》概念圖

為什麼這麼多廠商願意犧牲掉自家的品牌，而非常默契地主動塑造出一個新的新潮遊戲概念，為大家所共用？在GameLook看來，直接原因是行業買量成本高企，用戶獲取成本已經到了臨界點，熱門品類如戰術競技競争激烈導緻巨頭不計成本收量、傳奇類又自恃高ARPU瘋狂堆高CPA，加劇了這一情況。

導緻大量買量發行方自覺追蹤熱點以降低成本，集中碰瓷任何走紅的素材，追求短期内快速曝光，形成事實性抱團的情況。同時巨鲲類廣告也沒有負衆望，借衆人之手，成了洗腦玩家的新梗，乃至引發玩家主動讨論，進一步擴散影響力。

在題材方面，巨鲲廣告相比升官廣告也有很大的進步之處，将原先需要借助有違道德的貪腐、擦邊球的暗示元素吸引用戶的内容主題，轉向了更加不易吸引公衆反感的怪獸題材，同時規避了因為低俗内容而被監管注意的風險。

連頭條、抖音、快手這種量級的産品都在控制低俗内容問題上如履薄冰，遊戲買量市場自然更不必提。

總而言之，巨鲲廣告是典型的廠商在買量市場夾縫求生的艱難境況寫照，但同時它又代表了一種更新、更加合理，也更加具備戰鬥力的新型買量素材，在一衆廠商持續渲染的情況下，巨鲲廣告有望接下升官遊戲的班，成為買量市場下一個爆點。