熱食燕麥、冷食燕麥、燕麥奶......這股燕麥風吹得越來越強了！

燕麥的營養價值是被世界公認的，不僅富含膳食纖維和維生素B族，升血糖指數還很低。但在早前，由于産量低、加工複雜，與燕麥相關的零售産業寥寥無幾。而如今，中國僅是早餐燕麥市場規模就已達百億元，随着我國全面實施大健康戰略，燕麥市場的潛力會進一步得到釋放。

燕麥行業作為一條長青的黃金賽道，市場規模又是如此龐大，那麼就勢必會催化一大批湧入該賽道的企業和資本，于是不乏衆多品牌各憑本事大舉發力燕麥賽道。

以最早進入燕麥食品市場的品牌代表西麥為例，20多年前因為時任中國國家食品檢測中心主任李家瑞老先生的一句話——“笑到最後的食品是燕麥”，于是西麥走上中國燕麥食品的開創之路。二十多年來，憑借産品硬實力以及業内少有的全産業鍊優勢，西麥一路領頭走到今天，成為推動中國燕麥食品行業快速發展功不可沒的老大哥。

随着消費者對口味的升級，兩年前開始出現一衆以營銷出圈的“網紅燕麥”品牌，主攻冷食燕麥領域，由于資本的加持，“網紅燕麥”通過明星代言、達人推薦等營銷方式迅速收割了一波年輕人流量。但是近期有多家媒體報道“網紅燕麥”陷入流量困境，“網紅”位置還沒坐熱，數據下滑的态勢便随之到來，去年的雙十一逐漸顯現出疲态。

去年以來，同樣主打健康的燕麥奶吹的風是真大，大到似乎讓人遺忘了燕麥片等食品也在“吹風”，品牌、資本争相追逐入局燕麥奶，讓本就内卷的燕麥賽道顯得更加擁擠。燕麥奶一炮而響，多少是因為燕麥的屬性和“植物基”的潮流。業内人士認為，目前中國燕麥奶市場處于快速發展期，由于燕麥液态應用技術處于探索階段，燕麥奶的營養價值暫時還沒有完全被激發出來，需要有企業突破這一塊的技術瓶頸，通過創新手段将燕麥奶的營養、健康等價值做到最大化。

從熱食燕麥撬開并穩固市場，到冷食燕麥的異軍突起，再到如今燕麥奶興起，這與消費者越來越趨向于輕食，尤其是低熱量且富含高纖維和營養的食物有着密接關系。無論是何種形态的燕麥産品，歸根到底還是要回歸到“燕麥”的本質，消費者更多所追求的是燕麥健康、營養、綠色的理性價值。

可以看到，賽道擁擠、産品内卷、消費升級、大健康熱潮成為燕麥賽道的标簽，在既是挑戰又是機遇的賽道中，想要跑出加速度，拼硬氣真不如拼底氣！最後拼的還是産品創新、品牌力、供應鍊以及渠道。

規模化觸達燕麥類消費者的能力是赢得“比賽”的關鍵。隻有渠道規模化觸達，才能擊潰“油鹽不進”的消費者購買産品的最後防線。因此，線下線上渠道規模化可以更好地觸達消費者全場景、全渠道、全天候、自由滿足的消費需求，燕麥産品由被動銷售變為主動銷售，消費者的注意力在哪裡，燕麥産品就出現在哪裡，市場占有率才能不斷地提升。

在一組公開的數據中，2021年燕麥片行業前五品牌市占率排行中，位居第一的是國内品牌西麥，市占率達到14.81%，它的線下渠道市占率，也是遙遙領先。西麥的線上渠道特别是抖音電商，在品牌直播巅峰榜食品飲料大類中僅次于伊利牛奶，排名第二，位居麥片/沖飲品分類裡第一名。

經過研究分析發現，在西麥長期取得市場份額領先的過程中，起到決定性作用的是不可撼動的線下渠道優勢。二十多年的積累，西麥與沃爾瑪、蔔蜂蓮花、家樂福、大潤發、華潤萬家、步步高等國際國内大型連鎖商超有深度合作，通過商超不斷實現市場擴張，樹立了良好的品牌形象和市場口碑。此外，還有龐大高效的經銷商網絡，将産品銷往城市社區、廣大鄉鎮和農村地區。

而且，西麥的線上渠道建設也十分全面，覆蓋天貓、京東、拼多多等B2C平台，京東京喜通、阿裡零售通等B2B平台。此外，還入駐興盛優選、美團優選等熱門社區團購平台。

可見，在渠道鋪設上，姜還是老的辣。

除了渠道沉澱，在燕麥賽道上想要達到一騎絕塵，産品創新能力是赢得市場的利器。

“喝酒泡枸杞，可樂加黨參”，對于當代年輕人來說，“朋克養生”是他們的健康宣言，健康低卡是他們的理性訴求，美味便捷是他們的感性追求，他們不做選擇，全都要！各大燕麥品牌廠商圍繞年輕人的消費痛點，積極推陳出新。

這裡不得不提的是冷食燕麥，由“網紅燕麥”品牌在營銷上大力投入，讓消費者熟知這個燕麥新品類，随後各大品牌紛紛加入，即使是熱食燕麥領域巨頭——西麥，也想從中分一杯羹。

相關資料顯示，西麥從2020年開始發力冷食燕麥，依托全産業鍊優勢，迅速推出了益生菌燕麥、吮指燕麥脆、輕食代餐谷物等産品，從市場反饋來看，表現不俗。

在冷食燕麥的世界裡，燕麥堪稱食品屆的萬能CP，燕麥可以加堅果、加水果、加巧克力……各大品牌利用其包容性強的食材特點，瘋狂“加料”，試圖通過多樣化的組合，盡力滿足消費者的不同需求。

冷食燕麥的創新從口味上是非常容易實現的，但熱食燕麥的産品創新，考驗的是真正的功底。目前市場上熱食燕麥較為同質化，顧客整體呈現老齡化态勢。對于急于收割的新興燕麥品牌而言，熱食燕麥的低利潤現狀是導緻相關産品研發、營銷投入過少的主要原因，相關投入少，必然影響産品疊代，長此以往陷入惡性循環。

值得慶幸的是，“常勝将軍”燕麥品牌西麥并沒有放棄對燕麥食材本身的極緻追求。在西麥的主營産品類别中，熱食燕麥片純燕系列值得格外關注，該系列主打功能、有機、營養等賣點，代表産品有高纖燕麥麸皮和西麥有機大燕麥片等。

根據相關産品介紹，西麥的高纖燕麥麸皮采用皮芯燕麥分離工藝，取燕麥五分之一的精華，是官方機構認證的低GI食品（指産品含可利用碳水化合物，且血糖生成指數GI值低于55（含）以下的食品，産品可以是經加工或者不加工的預包裝食品），食用口感順滑，主打代餐需求的年輕人群。

西麥有機大燕麥片的燕麥粒原料是優質的大粒裸燕麥品種，是西麥聯合張家口農科院通過長期科研育種栽培出來的成果，并種植于西麥專屬的有機原料産地，位于北緯41°-45°和南緯31°-35°的黃金燕麥産區。種植過程嚴格遵守有機種植、生産标準，通過了中國、美國、歐盟三重有機認證，産品實現0化肥0農藥無添加且富含8種營養。生産工藝上将燕麥整粒壓制，使其沖泡糊化更快，口感更軟糯。看來，西麥在專注燕麥食材綠色營養的同時，并沒有放棄對其口味口感的追求。

如果說現在市場上大火的“冷食燕麥”在瘋狂的為燕麥做加法，試圖試探出消費者的口味偏好，那麼西麥這兩款純燕系列燕麥片可謂是通過返璞歸真的方式大秀“肌肉”。畢竟從生産上來說，燕麥加草莓還是藍莓并沒有太大區别，但是西麥從食材本身出發，在熱食燕麥領域的創新，必須建立在科學育種栽培和先進的工業化生産技術上，考驗品牌對燕麥生産源頭的把控能力。

當潮水退去，燕麥消費回歸理性之後，有“料”又有“材”，才能走得更遠。

科技創新已成為引領食品行業發展的第一動力，對于燕麥行業來說也是如此。科技是行業競賽的驅動器。渠道可以建設，産品可以模仿，但是科技卻是真正的較量。目前燕麥行業内少有企業能夠做到落實以科技為核心推動産業進入高階發展，還得是“一哥”帶頭打了個樣。

從媒體近日的報道上來看，西麥在前幾天宣布成立南京西麥大健康科技有限公司和南京西麥大健康研究院。這是西麥圍繞大健康戰略成立的創新性科技平台，融合一二三産業，以科技打造和孵化一系列圍繞燕麥元素的創新性大健康食品。通過創立“南京西麥大健康研究院”平台開展各類創新性研究工作，下設“一站三中心”，即博士工作站、燕麥育種栽培國際研究中心、燕麥食品研發中心和大健康科技研究中心。

西麥此舉“野心”不小！大家都深知大健康産業是一塊“香饽饽”，按照國家“全面推進健康中國建設”的重大決策部署，根據《“健康中國2030”規劃綱要》，預估到2030年，大健康産業市場規模有望達到 16 萬億元。

燕麥食品如何融入大健康産業發展？西麥食品集團執行總裁孫紅豔接受采訪時表示：“西麥食品圍繞一二三産業融合和大健康兩大方向，确定全産業鍊和價值鍊的實踐路徑，推動燕麥行業發展。我們持續聚焦燕麥産業，做強上遊燕麥行業。通過精深加工，提升産品價值，延伸産業鍊，在鞏固現有産品的市場基礎上，執行T型戰略，做大做強。整個過程中以科技作為驅動力，推動燕麥行業的發展。”

根據相關媒體報道，在西麥的“大健康全産業鍊戰略聯盟”中，不但有農場主和經銷商，還有中國燕麥荞麥技術體系燕麥首席科學家團隊，以江大、農大為代表的食品類高校，以布勒集團為代表的全球谷物設備生産商，今年更是增加了蔚藍生物，這一國内較早進入微生态産品領域的企業，計劃推進生物科技在食品及大健康領域的應用和開發。

這些正是西麥作為行業龍頭企業推動燕麥産業發展的底氣所在。業内專家認為，随着南京西麥大健康研究院這一“産學研”為一體的創新性平台正式投入運營，西麥可以實現與更多跨界資源的交流合作。

未來的燕麥食品行業是什麼樣的？我們可以拭目以待！