零食市場深度分析?文丨快消君又是一年“吃貨節”今年，百草味通過“破圈”B站實現與“Z世代”的深度互動，繼續耕耘精準人群，貫徹“全人群”戰略，從而進一步賦能“多品類”和“全渠道”戰略，為企業未來的發展和突圍打下堅實基礎，下面我們就來說一說關于零食市場深度分析?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

零食市場深度分析

文丨快消君

又是一年“吃貨節”。今年，百草味通過“破圈”B站實現與“Z世代”的深度互動，繼續耕耘精準人群，貫徹“全人群”戰略，從而進一步賦能“多品類”和“全渠道”戰略，為企業未來的發展和突圍打下堅實基礎。

随着消費人群結構的轉變和消費習慣的巨大改變，不少企業深感“和新興消費者失去了聯系”。那麼，同樣是和消費者“玩兒”，百草味為什麼整出了傳統快消企業玩不出的“活兒”？

快消君留意到，今年“517吃貨節”期間，百草味聯手國民表情包“小劉鴨”推出了系列IP聯名産品，并在B站推出了不少好玩的營銷活動，通過“萌形象”吸引更大範圍用戶的注意，實現與目标人群的深度互動。此外，百草味還通過B站正式官宣百草味的新網名——“草廠”，迎合當下流行的“種草”文化。

據了解，此次百草味與小劉鴨合作，共推出“抱走你鴨”、“要開心鴨”大、小巨型零食大禮包、“萬事加油鴨”禮盒及酸酸辣辣檸檬鳳爪4款産品。四款産品在包裝上均與小劉鴨的Q萌表情相結合，用小劉鴨積極快樂的态度，給與年輕人美食的治愈。

此次選擇與小劉鴨聯名，是百草味破圈B站的布局之一。

作為“Z世代”聚集的文化社群，B站月活用戶已經突破2億，其中75%的用戶在二十四歲以下，作為休閑零食行業頭部企業，百草味的用戶群體集中在18—28歲的Z世代、新銳白領等年輕人群，二者在用戶群體上剛好契合。

小劉鴨因其賤萌的形象和活潑開朗的性格在B站擁有龐大的粉絲基礎，選擇與小劉鴨合作，輸出系列營銷内容，更有利于百草味切入Z世代群體，為破圈B站圈層提供感情共鳴的基礎。

百草味與小劉鴨的聯名，是當下零食行業變化趨勢的一種映射。近年來，“宅經濟”和消費升級加速了消費圈層的細分，零食供給端的産品、渠道和品牌也需要不斷進化。

新趨勢下，部分企業從産品入手打造差異化，同時在口味、包裝、品類等方面進行創新。植物肉的誕生，輕食的滲透，蛋白粉的革新等，讓健康食品、健康零食賽道變得熱鬧起來。而針對兒童、孕婦等特殊人群，各頭部企業也在加速布局推出子品牌和子品類，以滿足不同人群的消費需求。

此外，越來越多的企業也開始根據渠道策劃内容，從而實現營銷和渠道上的差異化突破。

不難發現，零食企業通過品牌營銷主動拓寬消費場景，以産品和渠道做匹配從而開發新的增長點，其核心皆在于，如何進一步細分目标客戶群體，以滿足不同群體的個性化需求。

基于海量人、貨、場數據，《中國快消品線上策略人群報告》顯示，精緻媽媽、資深中産、新銳白領、Z世代、小鎮青年、都市藍領成為當下我國零食消費的主力人群。

國金證券報告顯示，我國零食行業已有萬億規模，但消費人群的結構正在發生顯著變化。從年齡來看，購買休閑零食的主力人群是18-38歲的中青年消費者，人群結構由原來以兒童和青少年為主，拓展到以年輕人和成人為主；從性别上看，15-34歲年輕女性仍是引導時尚食品消費的主流群體；從職業類别上看，零食行業的目标消費者多為在讀學生或辦公室白領。

其中，精緻媽媽、資深中産、新銳白領作為中堅力量，消費能力最強，對堅果零食、冰淇淋、飲料等品類的增長貢獻超過一半，是食品飲料行業的兵家必争人群。而“Z世代”、小鎮青年作為新勢力，随着年齡和收入的變化以及“儀式感”在下沉市場的滲透，會逐步成為食品消費的核心人群，也是各大品牌培育和搶占消費者心智的主戰場。

與過去人們僅僅希望零食好吃和解饞的動機不同，這些零食的“新興消費群體”對産品有了不同的定位和需求，在消費喜好和購買習慣上也有着的顯著特征。各大零食品牌不僅要确保産品品質，還需要精準定位細分群體和他們的消費場景，提供特定功能的商品以解決其痛點，實現商品與需求的精準匹配。

一份58同城發布的《職場人零食圖鑒》顯示，新銳白領和精緻媽媽等女性人群更青睐于降糖、助眠、補充營養等健康食品。“Z世代”和小鎮青年則體現出顔值派特征，更願意為高顔值産品買單，因其旺盛的社交需求，他們也更容易被種草，夠個性才能吸引他們的關注，對于“Z世代”和小鎮青年而言，有顔值的，好玩的，好口味的零食更符合他們的需求。

消費端的細分和升級，對作為新品推動力的營銷提出了新的要求，“新興消費群體”的品牌粘性是建立在品牌人格和價值觀能否與用戶溝通的基礎之上，傳統的營銷模式并不能滿足新興消費群體的需求，品牌隻有結合不同消費群體的特征，進行個性化的内容創作，與消費者實現情感的共鳴，才能建立起長期聯系而不是一次性售賣。而在渠道端和産品端，伴随着直播電商和新零售的興起，休閑零食行業已經進入了線上線下全渠道融合的階段，呈現出了渠道的細分和産品多元化的特點。

休閑零食行業消費人群細分是品牌差異化競争的切入點，精準的切中不同圈層的需求，是品牌在市場競争中勝出的關鍵。

此次聯名小劉鴨，隻是百草味破圈B站，拉新Z世代人群的布局之一，今年年貨節期間，百草味就曾聯合B站人氣喜劇演員陳佩斯打造了一部新春短片《賣年貨》，登錄B站，引發了不少年輕人的關注和UP主的二次創作，獲得不錯的反響。

針對不同的人群和渠道，策劃不同内容的營銷策略一直貫穿于百草味的品牌營銷戰略當中。作為百草味的三大自有IP之一，517吃貨節營銷也在不斷根據年輕人的喜好進行升級演化，從聯手草莓音樂節打造音樂吃貨節，與抖音聯手打造潮流吃貨節，到聯手小劉鴨破圈B站，背後都是百草味對年輕人不同情感需求的洞察。

除此之外，百草味還通過跨界聯名小劉鴨、哆啦A夢、國家寶藏等大IP，自制《人間百味鋪》綜藝，通過豐富的營銷内容去滿足不同消費群體的需求，塑造年輕化的品牌形象。

除結合不同圈層年輕人的特征做營銷的創新外，百草味也在不斷進行産品的多元化研發。2020年，百草味緊抓緊健康化的趨勢，成為行業首家推出人造肉零食的品牌，滿足了素食人群和年輕人的健康追求；針對降糖人群和孕婦群體的需求，百草味在每日堅果的基礎上升級推出了全堅果版的每日堅果，去掉果幹，保留了堅果本真的營養。同時，為了滿足用戶對地域美食的需求，百草味還将地方美食零食化，将傳統零食與地域風味相結合，推出的九州銷魂系列産品。

除在産品品類上做多元化的研發外，百草味近年來也在發力拓展子品牌和旗艦店，2020年來，百草味相繼推出了專注于鎖鮮鹵味的夜伴小鹵子品牌和意面品牌意朵陽光，沖飲茶飲旗艦店、方便素食旗艦店也相繼上線，精準滿足不同人群的消費需求。

在渠道端，百草味除了繼續發揮線上渠道的優勢，近年來也抓住了直播電商的風口，通過抖音、快手的直播布局，獲取渠道流量。在線下，百草味一方面通過在地鐵、商場、大學周邊布局直營店的模式，獲取場景消費人群，同時也積極布局分銷渠道，百草味通過與天貓小店聯名，通過門店門頭形象、品牌專區、收銀台、廣告牌等陳設為小店賦能，更傳遞出了百草味“年輕”的品牌印象，深化渠道滲透和場景觸達。今年，百草味也将開啟門店的加盟模式，進一步擴大線下覆蓋人群。

在零食市場逐漸飽和、競争加劇的情況下，結合消費人群的特征，進行差異化創新是零食企業的突破口，長期來看，隻有在品牌力、産品力、運營力以及渠道力多維度滿足不同消費人群需求，品牌才能在激烈的人群争奪紅海中，奪得先機。