俄羅斯本土護膚品隻有“天鵝絨護手霜”和“老奶奶面膜”嗎？顯然不止。

俄羅斯本土個護美容行業的出口能力可能不是最強的，但其國内的公司近年來也開始關注海外銷售。

俄羅斯商業信息媒體RosBiznesConsalting (RBK group) 發布的一篇文章指出，一家名為Russian Export的公司從2018年開始代理多個俄羅斯品牌的化妝品，幫助包括Teana Laboratories和Natura Siberica等本土天然化妝品品牌入駐中國電商平台網易考拉。

如今，Teana品牌羅斯已成為“旅遊名片”、“過境必買”的護膚品牌。

俄羅斯“獨一無二”的護膚品牌

Teana由俄羅斯藥學博士Dmitry Stoforandov于2007年創立，作為藥劑、化妝品配方師，他不喜歡稱自己的公司為“企業”，而是親切地稱其為“寶貝”，“選擇一份你喜歡的工作，你的一生就一天都不用工作。”Dmitry說。

15年前注冊公司時，Dmitry的主要目标隻是開始做自己喜歡做的事，并全面參與管理公司的每個環節，那時并沒有周詳的品牌發展計劃。然而，僅僅關注“此時此地”并不是Dmitry的理念，在一個充滿活力的化妝品市場，未來的事往往難以預測，影響品牌發展的因素也很多，因此“無處不在”的概念更接近Teana的企業文化。

與很多美妝品牌創始人一樣，Dmitry也是在童年時代就受到母親護膚的啟發才進入美容行業，他喜歡在母親的梳妝台前，混合各種護膚、化妝品來創造“獨一無二”的産品。成為藥劑師後，Dmitry為化妝品行業帶來了大約300種獨特的護膚配方。意識到“家庭沙龍”這一需求增加後，他開始白手起家研發了一系列藥用玻璃包裝的高濃度單劑量安瓶精華液，這無疑是一個發展品牌的契機。

2007年，Teana在俄羅斯正式上市，成為擁擠的專業化妝品賽道中的小衆品牌，品牌推出的第一個系列是包括26款安瓶精華，主要為美容沙龍用戶打造。憑借創始人在行業的名氣，Teana的初創之路走得并不十分坎坷，“我在這個（化學）領域很有名，所以品牌的第一批客戶甚至在第一批産品推出之前就主動找上門了。”Dmitry在采訪時表示。

由于創始人的化學專業出身，Teana的産品使用的成分是高濃度物質，通過一系列複雜的化學過程從植物中提取，保證産品具有可預測和明顯的效果。Dmitry表示：“鑒于俄羅斯本土并不發達的化妝品行業，我們可以很驕傲地說Teana是俄國獨一無二的護膚品牌。”

雖然Dmitry也建立了Teana的專屬實驗室，但他同時也跟蹤世界各地科學實驗室的最新成果，因此公司是往往最早獲得新原料樣品并簽訂化妝品原料供應合同的公司之一。據官網介紹，品牌在法國、瑞士、英國、德國、摩洛哥等地采購原料，在俄羅斯莫斯科尤比列伊内和法國布列塔尼海岸設有生産基地。

強調“家庭沙龍”定位

然而，三年後，專業化妝品這一細分市場變得越來越擁擠。不過，大量新品牌的湧入并沒有讓Teana停滞不前，Dmitry和團隊擴大了産品組合來應對新興品牌的“攪局”。此外，該品牌對外強調自身定位，宣稱自己是“家庭沙龍護理”品牌，美容沙龍僅占受衆的一小部分，積極拉攏個體消費者。

同時，Teana也開設了自己的在線商店，與分銷商積極合作，并與零售商直接簽訂合同。品牌的曆史轉折點是進軍各大化妝品連鎖店，事實證明，“家庭沙龍”的這一定位是非常正确的，這使Teana在連鎖店表現頗佳，迅速在普通消費者那裡積攢口碑。

Dmitry還觀察到消費者從一個細分市場到另一個細分市場的轉變，在品牌分析的案例中，消費者從昂貴的奢侈品轉向小衆國内品牌。人們擺脫了對品牌的依賴，更加主動地選擇化妝品，“他們深入研究成分，研究化妝品的作用機制，尋求專業建議，從而選擇适合他們皮膚的産品，而不是一味追随大牌。”這使Teana這樣的小衆品牌得以釋放發展潛力。

作為企業創始人，Dmitry的長期規劃期限是5年，且衡量成功的标準不是金錢。消費者對品牌的接受、公司内部的氛圍、零售連鎖店和媒體對品牌日益增長的興趣——這些都表明Dmitry做的一切都是正确的。

Dmitry對這個行業的興趣是不斷創造新事物，“做普通的流水線産品不是我們的理念，即使它在眼下非常受歡迎并且會帶來巨額利潤。我們對科學、新技術、新概念感興趣，即使是剛剛出現的目标受衆的需求，我們也會給予關注。”

在這種理念的支撐下，Teana先後研發了15個系列，滿足各種皮膚類型在家中體驗護膚沙龍的需求，且獲得了市場的認可。

十多年來，Teana沒有做過大規模的廣告推廣，但品牌卻得以長期發展。比起營銷，消費者對有機産品的需求和特定社區（品牌追随者）的形成對品牌更為重要，Teana産品銷售中的大比例的重複購買證明了這一觀點。此外，削減營銷成本也使品牌将最終産品價格維持在可以承受的水平，盡管Dmitry宣稱Teana産品的成本價格并不低。

積極拓展中國等海外市場

如今，品牌線下有廣泛的零售代表，線上有順利發展的自家網店，Teana逐漸成為俄羅斯的“旅遊名片”和“過境必買”。此外，品牌在國外市場，包括立陶宛、拉脫維亞、烏茲别克斯坦和白俄羅斯設有經銷商，在中國、越南、泰國、南非等市場也有消費者，同時仍在積極拓展其他出口方向。

2018年幫助Teana進入中國的Russian Export是一家出口公司，旨在協助俄羅斯生産商進入中國市場，商家無需建立自己的物流和倉儲基礎設施，且享受最低的出口和營銷費用。該公司與俄羅斯本土的制造商合作，采購産品并出口到中國，還以自己的商标Dakaitaowa生産一條産品線。

RBK group表示，Russian Export的中國分公司Dakaitaowa（打開套娃）于2018年5月開始銷售，兩個月内已經産生了30萬美元的銷售額。

為了增加營業額，并拓展新的海外業務，Teana選擇進入亞洲市場。“許多（俄羅斯）公司希望進入中國市場，在一個全新的利基市場探索新的營銷方式和業務發展。”Teana的創始人兼首席執行官Dmitry Stoforandov說。

事實上，此前Teana已經在中國正常亮相。2017年3月，第46屆廣東國際美博會在廣州中國進出口商品交易會展館召開，當時Teana與遼甯盛錫隆電子商務有限公司合作參展。2020年，成功開拓中國市場的Teana還成為中俄貿易往來的經典案例。

目前，Teana的玻尿酸安瓶憑借平價、易攜帶、高效等特性打動日益關注産品本身的中國消費者。品牌在天貓海外旗艦店上架了A、B、C、D4個系列、40多種産品，大緻可以分為補水保濕、柔膚、美白、抗衰四大功效。産品價格在70至300元之間，其中，最具人氣的産品是主打保濕的“A6玻尿酸”，定價99元。

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