第一部分：品牌基本問題
一、何為品牌
如今“品牌”已是一個極為流行的詞，企業可能也是三句話離不開品牌。
那到底什麼是品牌？品牌的定義是什麼？
事實上，品牌有各種各樣的說法，并沒有一個标準的定義。最具代表性的是美國市場營銷協會（AMA）給出的定義：品牌是“一個名稱、專用名詞、标記、标志，或設計，或是将上述綜合，用于識别一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競争者的商品和服務區分開來”。著名的營銷學專家菲利普·科特勒在其影響力很大的《營銷管理》著作中，也是采用了上述定義。
從這個定義中可知：品牌是某個商品和服務的符号化指代，以幫助消費者很好的識别。顯然，這隻是品牌最主要的工具性解釋。
大衛·奧格威認為：品牌是一種錯綜複雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告形式的整合。這裡廣告大師指出了品牌的的内涵很豐富，它在有形與無形的整合。
可以說：品牌具有某種神奇的力量，它不隻是一個簡單的識别性工具，它有強大的文化價值。品牌包含了商業和服務的品質、企業的品格、消費的品味等等，這也正是統一品牌定義的難處，也是深深吸引人們開展品牌研究和實踐的魅力所在。
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