前不久，知乎在北京開了一場知乎營銷峰會，峰會的主題叫做“認知”。

　　什麼叫做認知呢？認知，是指人們獲得知識或應用知識的過程，或信息加工的過程，這是人最基本的心理過程。而人們在日常消費中，對某個品牌的認知度，往往決定了最後的購買決策。

　　舉一個例子，就拿現在比較紅的“戴森吹風機”來說吧。比如，有一天我在小區的電梯裡看到一個戴森吹風機的廣告，這叫告知，我知道了這個東西，并不表明我會立馬買，畢竟戴森吹風機不便宜，是普通吹風機10倍以上的價格。這時候，你下意識地就會去搜索，去知乎上搜索一下到底戴森吹風機好在哪裡，為什麼那麼貴。

　　這個搜索或者說信息加工的過程，其實就是你對戴森吹風機認知的過程。同時也是你對正負兩種口碑權衡後進行購買決策的過程。如果你在知乎上看了網友的安利，覺得戴森物有所值，你可能咬咬牙就買了；如果你看到戴森在知乎上負面評論很多，很多人都說戴森吹風完全是忽悠，你不買的概率就會大大增加。

　　怎樣才能讓用戶對産品或者品牌産生正向認知呢？首先，産品本身的質量要過硬，要是好東西。其次，你要在知乎平台上構建自己的品牌認知資産。在知乎營銷峰會的現場，場景實驗室創始人吳聲提到了一個很重要的概念，叫做“認知信用”。

　　奧迪這次别出心裁的知識營銷，不僅賺到了用戶的口水，更在知乎發起了熱議，甚至成為全網熱點話題。

　　知乎用戶群還有一個特點，就是專業人士紮堆。芬必得則從分享醫學知識角度出發，在知乎發布兩篇以醫學論文形式呈現的廣告，參考文獻的List就很長。芬必得的這個廣告，不僅順理成章地成為知乎平台爆款，其品牌體現出的專業性，更是赢得了消費者深度信任。

　　好的營銷，不僅能夠有趣和專業，更要深入人心，品牌主與知乎共同進行了許多深入人心的營銷探索。雀巢超級能恩 3 洞察到90後對養娃的“畏懼”心理，在知乎「不知道診所」發起“專治萌新養娃瑟瑟發抖症”活動，以此深度影響目标受衆認知，幫助用戶從養娃的“瑟瑟發抖”轉變為“得心應手”。這樣的營銷，既是切中用戶需求，也非常具有溫度和人文關懷。

　　知識營銷是可持續的生态營銷

　　前面提到，傳統營銷是廣而告之，而知識營銷是廣而認知。但做了知識營銷，是不是就不需要廣告曝光了呢？

　　對此，知乎副總裁高強認為，告知是一種針對大衆用戶的大曝光，品牌在任何時候都還是需要的，隻是告知營銷和認知營銷兩者在影響消費者的程度上，有很大不同。告知講求的是曝光量，而認知則是與消費者内心的深度溝通，影響最終消費決策。

　　高強認為，長尾性是知識營銷最大的特點之一。無論過了多少年，一個用戶在買戴森吹風機的時候，都可以去知乎上搜索一下，看一下用戶對戴森的評價。所以說，跟大曝光的告知營銷相比，知識營銷将會使品牌持續受益。

　　高強指出，既然知識營銷是一種生态，就不隻是知乎和品牌的事情。知乎現在就在嘗試搭建一個知識營銷的平台和生态系統，随着大家的共同參與，知識營銷的生态體系才會更加完善。

　　在黑馬哥看來，随着信息爆炸和移動互聯網的普及，品牌隻是簡單粗暴地做告知營銷已經遠遠不夠，需要跟消費者進行深度溝通，建立自身的知識品牌資産，進行認知營銷。而知乎作為中文互聯網最大的知識分享平台，不僅具有普惠價值，更是未來商業價值的入口，也是各大品牌知識營銷的必争之地。

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