近日，由點燃私域、藍莓荟主辦，京東雲贊助，銷贊雲戰略合作的“私域擴容，營銷智化”—第七屆中國品牌營銷峰會，在廣州流花賓館會展中心順利舉行。C咖合夥人唐莉鳳發表了主題演講。她就《創新品牌如何逆勢崛起》分享了自己獨特的見解，給現場的營銷人帶來了不少新的啟發。

　　以下為演講實錄：

　　我在護膚品行業工作了15年，從外資、民營到現在自己創業，我覺得逆勢對護膚品行業是很好的時機，雖然這兩年疫情我們确實遇到一些困難，但也正是在疫情的情況下取得了一些小小的成績，在這裡跟大家做一個小小的分享。

　　C咖，也叫C ， C 指china 立足于中國，探索優質原料，用創新的技術和創新的解決方案，以科技提升護膚效率，緻力于精準、科學、高效地解決肌膚問題，讓國人消費者以平等價格享用高品質的産品，C咖也是面膜創新品類“小罐膜”開創者。

　　第二層的含義是代表創新，品牌從誕生到做産品到跟消費者溝通，C咖都秉承着創新的理念。其實在過去的幾十年期間，行業存在象征性添加的情況，比如添加煙酰胺0.1%，甚至到10%，都可以說是美白的功效。但是在今天C咖作為新銳品牌時，我們希望給到中國用戶的産品是像藥一樣的有效，所以研發底層邏輯結合了大量來自藥研體系的知識來構建自己研發體系。什麼叫做藥研體系？藥的研究本質是通過對問題成因的充分研究，找到了它的根源，再結合肌理作用機理的研究，将對應的藥通過特定靶向方式讓成因靶位進行觸達，來針對性地解決肌膚問題，這個是我們品牌在産品底層的邏輯和研發的底線。另外，c咖在産品底層裡跟過去的傳統品牌不一樣的一點是哪怕找到了組成部分的配方配比，但是如果皮膚不吸收不滲透，我們認為這是沒有用的，所以我們會非常的講究吸收滲透的護膚效率，大衆消費者雖然沒有那麼多錢，但是他依然有權利購買更優質更好的産品。所以我們希望以大衆的價格去做到國際一線的品質給到消費者。

　　去年12月份，我們天貓和抖音單一渠道突破了三千多萬，同時也是面膜品類的第一。我們跟過往很多新銳品牌“先線上沉澱，再拓線下渠道”的運作模式上不一樣，我們是從品牌運作初期開始線下已經也同步在開展。所以我們去年線下的門店達到接近1萬家，現在接近2萬家，其中有KKV、The Colourist調色師、屈臣氏等大型線下連鎖品牌。

　　C咖快速成長的三大創新驅動力：新需求、新産品、新鍊接。

　　為什麼會有新需求？主要是體現在三個維度，第一是年輕人的崛起。今天大家看抖音的市場，看天貓的後台，Z世代一定是占比第一的。第二大是下沉用戶的崛起。第三個就是認知的需求發生了變化。面對這些新的需求，一定會有新的産品需要。我們在洞察怎麼樣的産品可以滿足這個需求？産品做出來後，面對新環境媒體的變化，怎麼樣以更高效的方式給到用戶？決定做C咖前，我們主要圍繞這三點來展開思考。

　　我們品牌成立在疫情發生後的2021年，這兩年疫情讓我們的生活發生很大變化，在疫情後的消費2大關鍵詞“升級、降級”。年輕人的手裡以及中産的手裡在消費上是降級的，不太舍得花錢，因為有不确定性在。然而需求品質和審美在一直升級，消費者要買更對的東西。“我可以不花錢，但是我一花錢一定要買适合我自己的。”這樣的思維已經深入廣大消費者的思維裡。

　　用戶需求定義更精準。我們做護膚品可以回想一個案例某國際品牌的“一瓶七效産品”，補水、美白抗衰什麼都可以，但是這幾年這個産品基本上退出曆史的舞台，現在主推且賣得最好的是單一功效的産品。因為消費者更知道自己需要什麼，同時也急迫聚焦地解決它，所以發生這樣得變化。

　　現在如果真的一瓶要達到這麼多的功效，要讓消費者信服，還得要有功效報告，每一項的功效報告檢測需要幾萬元，一款産品在沒有出廠之前就花掉了好幾十萬的檢測報告費用。這個産品的成本本身就極高無比，換來的也不一定會讓消費者相信。

　　場景、用戶、體驗方式：更細分。現在用戶更加了解自己，在過去大家會說一瓶适合所有人，所有的膚質，但是現在的護膚品都會說這個适合油皮，那個适合幹皮，會分得非常清楚。包括在幾大平台裡面，也會把用戶分成Z世代的、小鎮青年、精緻媽媽等八大人群。不同人群下，生活的場景、使用的方式、以及對産品的期望都有非常細分且具象的需求點。所以每個細分需求點裡都存在大量的機會，這是我們對于當下市場的洞察和感悟。

　　用戶對産品要求：更雙标。雙标其實是當下消費者對于新銳品牌提出更高的要求，他們希望買到的産品既要像科學家般有效，也要像藝術家般有溫度。光功效很好還不行，還要生動形象地告訴我怎麼樣達到這個功效？有什麼作用肌理？用什麼配方邏輯解決它？還要有一系列強背書讓大家信服它。今天的産品不隻是做到好就夠了，還要做到極緻，甚至是極端。C咖祛痘的凍幹粉，私域賣得很好，用戶非常喜歡。為什麼？因為它真的很有效，但它膚感粘稠是美中不足的部分，所以這是一個極端。甚至這裡面的極端也會在成本端有一些極端，可能需要在價值鍊條成本端以及定價端裡面做到非常極緻。

　　基于上面的這些點，做第一款面膜創新産品“小罐膜”時，我們在思考消費者的需求是發生了這些變化，這些變化我們也洞察出來了，但我們到底要做什麼？我們當時在看整個市場大盤的時候，可以看到面部護理是多品類的集合，我們依舊選擇面膜類目進行切入。面膜是護膚單品最大的品類，是千億的市場，面膜也是最卷的一個市場。卷到什麼程度？卷到你在直播間可以99元買到100片面膜，1元一片面膜，剔除了主播、經營企業等相關的成本，可想而知這種面膜基本敷在臉上敷了一個寂寞，市場上仍存大量“形式大于本質的産品”。另外我們看到了歐美有很多高端品牌基本都是大罐面膜，不做片膜，片膜是韓國和日本流行起來的。64%的人是用不完一罐的，但是舍不得扔，就放在那裡。而且像出差很難帶走這些産品。所以面膜品類會存在很多的不方便或者不被解決的市場痛點問題。

　　總結地說，消費者對面膜存在5個“不”：不方便、不會選、用不完、不合适、不好用。加上整個行業一些未被解決的點，所以我們提出要做小罐膜。從一開始的時候打造了6款，現在已經生長出15款，這些所有的生長都是來自消費者跟我們一起的共創。

　　C咖小罐膜·精華級，什麼叫精華級？女生買了護膚品可以回去看看全成分，全成分表第一位基本上一定是水，但是C咖用的不是水，而是植物的精粹，這裡面的成本會高很多。我們在做定調的那一刻就要求做出大衆的，但可以對标國際一線品質的産品。同時，小罐膜裡的功效型成分是精準地解決用戶的需求。所有産品的邏輯是基于用戶的洞察，對應給到産品解決方案。我們的清潔小罐膜是我們的大單品，從3月份到現在這款面膜賣了四千多萬罐。我們有自主創新的小罐設計，也完成了專利的申請。

　　我們從去年3月份到現在，大概一年半的時間，小罐膜産品已經升級了三代，做品牌的邏輯是用互聯網的邏輯在不斷變内核，會根據市場、用戶的反饋不斷升級叠代。我們整個研發是結合來自藥物研發同款的AI技術精準分析定位肌膚問題靶點，以第三代升級的泥膜為例，使用了AI技術分析出1.1萬多個關于黑頭形象的問題靶點，把産生黑頭的油脂分泌成因全都找出來，再挖掘出其中最核心的30多個問題點。接下來就是我們針對30多個問題點，進行高效活性成分的調配，反複論證解決該30多個問題點的效果，最終組成屬于我們的活性成分配比。活性成分出來後還需要想技術，整個項目持續了一年多的時間，還請到國内頂級的科學性和我們一起共同研發出屬于C咖的獨家專利促滲技術“NanoSPC促滲素”，可以讓功效成分滲透率提升高達96%，讓成分達到真皮層，同時肌膚0負擔。

　　C咖清潔泥膜3.0出來後，我們同時找了市面泥膜賣得最好的4個品牌産品，讓美麗修行盲測，盲測出來的結果，我們在私域裡面收集回來消費者的5大個痛點指标，都會比其他品牌做的更好。

　　私域賦能讓創新不再自嗨。對品牌來說品牌的經營、運營是想得起、買得到，買得到是做滲透、鋪貨和渠道的事情，公域和私域我們做的是渠道的事情，所有公域能做的平台我們基本上全部都有覆蓋。與此同時在去年9月份，我自己也做了私域團隊，現在也有幾十萬的用戶，用戶裡給我們提供了一個很好的價值就是我們所有的産品是跟用戶共創的，必須經過私域裡200人的測試，給到我們的答案是好的才會産品放行。而且我們會跟進用戶使用情況，然後再根據她的肌膚問題給她搭配不同的組合，可以更好、更高效幫助用戶解決。如果品牌要做很深的情感的話自己真的要紮根，要想得很細，私域是一個慢活，需要花很長的時間在裡面沉澱。但是它非常好的一個點是可以即時給你反饋很多有效的信息幫你做下一步的決策。

　　C咖也是個剛剛開始起步的品牌，我覺得做品牌做護膚品這麼久，任何的時代都有機會，隻是真的要沉得下心、紮得夠深、想得夠用，動手一定要快，這是我這幾年比較深的感觸。謝謝大家！

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