本文講了品牌建設的三個方法論，分别為：品牌命名、品牌符号、品牌形象。

在說品牌建設之前，我們先得搞清楚兩個問題：品牌是什麼？為什麼要建立品牌？

品牌是什麼，這個問題不同的人給過太多的答案：

• 有的說品牌最早來源于商品上的印章，代表這東西屬于自己；
• 有的說品牌是一個名稱和符号，他代表用戶對産品所有認知的總和；
• 有的說品牌是具有經濟價值的無形資産；
• 有的說品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，品牌是給擁有者帶來溢價、産生增值的一種無形的資産。

而對于品牌，百度百科給出的解釋是：

品牌簡單地講是消費者對産品及産品系列的認知程度。品牌是人們對一個企業及其産品、售後服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。

這麼多不同的解釋、費解的名詞交織在一起，再加上品牌看上去的虛無和觸不可及，讓越來越多的人，包括很多品牌從業者，根本無從理解，更不要說做出準确的分析和判斷。

按照我的理解，我給品牌的定義是：品牌是經濟發展中，提升商業行為效率的有效手段和工具。

簡單來說：品牌是一種效率工具。

舉個栗子，假設沒有品牌，我們會如何挑選商品呢？

我們要買一雙鞋子的話，我們得先看他的材質、款式、産地、做工，再與其它鞋子對比質量、價格，再征詢買過的人的體驗與評價，與老闆砍價，達成交易，确認售後信息。

而有品牌以後，我們的購買過程就變成選定品牌、款式、達成交易。品牌集成了質量、價格、體驗（服務）等所有的因素，直接影響到購買決策，使購買鍊路的效率得到極大的提升。

所以這裡又引出了另一個問題，為什麼要建立品牌？

因為，我們希望用戶在有消費需求的時候能夠快速的選擇我的産品。

所以，效率是我們進行品牌建設的準則與評判标準，我們所有的品牌工作都圍繞着這個關鍵詞展開。

品牌建設的第一步：品牌命名

品牌命名的效率體現在：從名字，我就知道這個品牌做什麼。

以工具型産品為例，我這裡做了一個品牌命名模型。

命名模型分為五個維度：功能特點、觸發行為、展現方式、目标用戶、識别特征（圖a）。

• 首先，我們把産品這五個維度的信息盡量精準的羅列出來；
• 其次，在這幾個維度的關鍵詞中，去做意涵近似的創意發散；
• 最後，把這些發散出來的字或詞語做排列組合。

舉例：我産品主要功能是讓人拍照變得更美，那這裡五個維度的信息就是：

• 功能特點：變美；
• 觸發行為：拍照；
• 展現方式；照片、圖片；
• 目标用戶：年輕人；
• 識别特征：相機（圖b）

這五個維度的信息可以通過近似創意發散，就可以得到（圖c）。經過排列組合，我們就能夠得出：美圖、美拍、輕顔相機、美顔相機、咔嚓相機、輕攝、輕拍等等（圖d）。

因為文字和詞語的組合可能會帶出語境和情感，最後挑選一個最合适、最符合品牌調性的作為品牌名就可以了。

品牌建設的第二步：品牌符号

品牌符号是指在品牌傳播過程中可被用戶記憶和識别的符号，品牌符号是最有效的傳播工具。大家最常見也最為熟悉的，就是品牌視覺符号，也叫作品牌VI。

品牌符号的效率體現在，易識别的差異化及準确傳達的感受。

易識别的差異化比較好理解，準确傳達的感受指的是，在接受到我品牌信息的時候，我大緻能夠感受到：這是個什麼類型的品牌，是有悠久曆史的，還是快時尚的；是高冷小衆的，還是溫柔體貼的；是面對職場精英的，還是居家暖男的，等等等等。

有效的傳達，既節省了消費者認識你的成本，也為産生下一步行動建立可能。

先說VI，VI中最核心的識别符号就是LOGO，LOGO圖形的設計有沒有方法呢，當然有。

我把這個方法叫做，重構法。來源于創意大師詹姆斯韋伯·楊的那句話“創意就是舊元素的重新組合”。

舉例：我需要為一個在線教育産品設計品牌符号。

首先，我們定義這個産品的核心關鍵詞是：教育。

接着，我們根據教育這個關鍵詞，展開第一層級的聯想，第一層級聯想需要發散出與關鍵詞直接相關或者有直接聯系的詞組。

注意，這裡需要的是直接聯系，類似于教育需要有人參與，傳統的教育要有書本，所以，教育與人和書，是直接的聯系。而像教育是人類文明進步的階梯，教育與階梯，就是間接相關。

這樣我們就有了第一個層級的模型（圖a）。

接着，我們以第一層級的詞語展開二次聯想，我們就可以得到第二層級的模型（圖b），然後我們把兩個層級的詞語進行排列組合，就能得到：幼苗 書本、筆 燈塔、學生 大樹、用心 筆等等不同的圖形創意，以進行我們的符号創作（圖c）。

第二層級原則上還可以進行繼續發散成第三層級，但第三層級與第一層級之間需要有一個思維轉換的過程，依據效率的原則，建議隻發散到第二層級就好。

這就是根據重構法建立起來的符号創意模型，以及它的最終效果。

品牌建設的第三步：品牌形象

品牌形象，是品牌長期以來樹立的對外形象，是品牌名與品牌符号的載體。

說到品牌形象，就必須提到一個概念“視覺錘”——“視覺錘”是美國新一代營銷戰略大師勞拉’裡斯提出的理論，目的是通過最有效的文字與圖像的組合加深消費者的記憶。同樣，“視覺錘”也是最有效率的影響消費者認知、樹立品牌形象的方式。

廣受大家诟病的，椰樹椰汁“PPT排版”包裝，以及旺仔的沙雕廣告，為什麼他們能賣得好，就是因為他們解決的正是效率問題，而不是審美問題。

“你并不需要告訴消費者你什麼都行，你隻是要用視覺錘把一個方面，一個語言釘釘入人們的心智就可以了。”

舉個例子，王老吉的視覺錘是什麼呢？對，是“紅罐裝”，它起到的作用就是把“怕上火喝王老吉”這個語言釘釘入人們的心智；同樣，百事可樂也用他的藍罐，讓“新一代的選擇”為年輕人接受。

視覺錘的把握主要依賴三個方面：

1. 依據調研與數據分析做出的準确品牌定位
2. 驅動型廣告語的提煉
3. 品牌調性與核心視覺元素的錨定

要想把這些講清楚，那就是另外一篇文章了。

另外，VI與視覺錘不一樣：

• VI是一整套的視覺規範體系，是一個應當遵循的視覺結構，他起到的作用是通過對視覺行為的規範，讓消費者在世界的不同角落接收同樣的信息。
• 而視覺錘是一個特定的信息，這個信息可以是顔色、圖形、圖像，乃至實物，他起到的作用是幫助傳播，并讓消費者通過這個視覺錘把注意力回到品牌本身，并通過slogan加深記憶。

總結

在品牌建設中，大部分設計師面對的問題不是如何做，而是對設計的原則和邊界并不清晰，效率是我們貫穿于品牌建設始終的關鍵詞，圍繞着效率這個關鍵字，我們需要：

1. 從名字就知道這個品牌做什麼
2. 用視覺符号的差異化讓這個品牌有效地被識别
3. 通過品牌形象塑造讓産品快速地被購買

以上就是我總結出來的，審視品牌建設是否有效最直接的标準與方法，歡迎探讨。

本文由 @範珺 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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