作者：莫潔

盡管“理性消費”的聲音不絕于耳，但“野性消費”鴻星爾克的步伐根本無法阻擋。日前，有媒體報道說，包括浙江杭州、江西婺源、湖北黃岡、湖南嶽陽等地在内的多個景區宣布遊客穿“鴻星爾克”服飾及鞋可免門票。至于理由，也是衆口一詞的“助力民族品牌發展”“支持民族品牌”。

回溯鴻星爾克爆紅的過程，多少能看到似曾相識的偶像養成的痕迹。河南突遭暴雨襲擊，中文互聯網上加油聲震天，人定勝天的堅定信念和風雨同舟的社會情緒不斷蓄積和共振。社會情緒需要一個投射的載體和宣洩的出口，而鴻星爾克碰巧成為被選中的那一個。

有媒體梳理時間線發現，鴻星爾克官微在發布捐款消息後并未馬上引起熱烈關注，傳播的裂變是在幾個網友的關注及留言後發生的。鴻星爾克更接近于一個提供了“想象素材的數據庫”，網友根據素材庫的素材想象繼而設定了鴻星爾克“令人心酸”的“國貨之光”的形象，或更直白地說“人設”。

這個人設是如此契合輿論場的情緒和社會需要，以至于在極短的時間内就火遍整個中文互聯網。認同并自發維護鴻星爾克這一人設的人們湧入該品牌的社交媒體留言區、電商直播間、線下實體店，瘋狂點贊、評論并進行購買。就購買過程中流傳出的各種“梗”和段子來看，消費商品的符号價值而非使用價值是人們更為注重的，人們創造了商品的符号價值，并利用商品的符号價值創造了自己的身份，解決了彼此間的身份認同和情感歸屬。

除了沒有顯現出一定的組織方式外，就這波行為模式而言，與粉圈（多指粉絲圈子、追星圈子）多有相似。不管承不承認，在不自覺間，散落各處的個體充當了任勞任怨的數字勞工，完成了“刷量”“控評”“購買”等一系列“應援”任務。不管承不承認，源于粉圈但早已擴散出粉圈之外的漸趨成熟的這套行為模式被激活，再一次完成了對一個被經過了拟人化的“偶像”的塑造和維護。

之所以花費大量篇幅贅言鴻星爾克的“偶像養成”過程及邏輯，正是為了更清晰解釋，新近發生的部分網友擾亂競品直播等行為何以發生。塑造并養成鴻星爾克這一“偶像”的人們，自恃站在了道德制高點，規模龐大的“自家人”以及共同的理念将他們内心中的權力欲召喚而出，并産生了無所不能的錯覺。于是，他們中的一些人輕易跨過了那條分界線，對不屬于自身所在群體或圈子的個體或品牌進行刁難或道德綁架，大有“黨同伐異”之勢。

伴随着“偶像”養成的，是流量邏輯的形成。就文章開頭所述的景區選擇性優惠一事，不排除和質疑一些景區弘揚正能量的初衷，但在客觀結果上，均呈現為對流量邏輯的服膺。

而值得憂慮的是，網友對品牌不管何種程度的追捧和崇拜，均屬其個人行為，隻要不侵犯别人權益，倒也沒什麼可指摘的。而涉事景區則不同。且不說，對穿鴻星爾克服飾及鞋子的遊客施行優惠，涉嫌對另一部分沒穿鴻星爾克服飾及鞋子的遊客的歧視，是對平等對待消費者這一基本準則的違背。而且，這些景區多為官方單位或機構，其對不同品牌的區别對待，或涉嫌構成對市場公平交易的破壞和幹擾，對市場其他參與者來說，釋放出的正是他們最不願意看到的信号。其負面影響或不會馬上顯現，但可以肯定的是，那遠不是一時的“優惠”所能賺取的流量（如果真能赢取良好的口碑和客流量的話）能夠彌補的。

據報道，在引起争議後，一些景區删除了公開發布的優惠消息，不過優惠政策并未取消。而在相關的消息評論區，仍有較多比例的網友支持景區這一“助力民族品牌”的優惠政策。在偶像養成的這場遊戲中，但願被認作“民族品牌”“國貨之光”的運動品牌能經受住市場和輿論的考驗，不至于發生“偶像失格”的事件，否則，到時候就不僅僅是品牌被反噬這麼簡單了。

來源： 光明日報客戶端