作者｜歡子

編輯｜钊

紮根三四線城市，有着相匹配的微商人群，韓束為小鎮姑娘所熟知。

女生們回望自己的護膚化妝史，雖然完全比不上SKII神仙水和雅詩蘭黛小棕瓶在女生們心中的地位，但韓束也實在算不上一款冷門的化妝/護膚品牌。

至少在還是化妝新手的時候，能擁有一瓶集合防曬、隔離、遮瑕、養膚等功能為一體的粉底産品BB霜，是每位女生的入門必備。

具有20年曆史的老國貨品牌，韓束憑借一款“紅BB霜”走紅，回望韓束的發家史，更是一部具有時代氣息的營銷渠道史。

微商大行其道的年代，韓束憑借敏銳的渠道獲得了“第一微商”的稱号。在電視傳媒的鼎盛時期，韓束也表演得相當精彩，而随着時代的變化，微商和電視購物的衰落，韓束需要新的渠道模式。

在這樣的問題背景下，有兩個關于韓束的問題或許值得探讨：

1.從天貓雙11的美妝TOP10榜單中消失，直播間能挽救韓束岌岌可危的競争力嗎？

2.平庸的産品線下，繼“紅BB霜”之後，韓束還能有什麼？

“第一微商”？

周五下班之後的屈臣氏，和想象中平日裡無人光顧的景象有一些差距，接連進出的遊客和熱情介紹的導購，似乎都在宣告，在屈臣氏這樣的化妝品集合店逛一逛，選購一些護膚品或者化妝品，仍然是值得一做的事情。

屈臣氏是中日韓各類品牌平價護膚化妝品的重要線下渠道，“卸妝”“潔面”“爽膚”等護膚品分門别類在貨架上陳列，隻要進入屈臣氏簡單詢問，導購幾乎都能幫忙找到想要的品牌，而很多曾經名噪一時的國貨品牌，如果今天不再走進屈臣氏，被喚醒記憶，它們便很快就消失在人們腦中了。

在屈臣氏裡偶然閑逛中，“國貨精選”和“面膜精選”的區域，帶有“KANS”字母logo的韓束品牌護膚品和“一葉子”面膜幾乎占據了整整兩面貨架。

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擁有護膚、洗護、男士、彩妝等主流品類，這個誕生于2003年的護膚品牌，走過了近20個年頭至今還沒有消失，仍存活于全國4000多家屈臣氏線下門店、以及500多個線下分銷商處。

長江後浪推前浪，完美日記、花西子在近兩年抓住了國貨化妝品密鑰，在短時間中異軍突起，曾經因“BB霜”走紅的韓束，和它的發家史一樣卻顯得有些過于傳統。

時至今日，即使被貼上“傳統”的标簽，韓束的風頭仍然蓋過其背後的上美集團，以及旗下主打的一葉子面膜和紅色小象等産品線。

作為上美集團第一個也是最成熟的品牌，韓束在最近三年為上美集團貢獻了平均40%的收益。

而聚焦于品牌本身，韓束具有20年品牌曆史，在中國護膚化妝界，韓束身上自帶着時代特征的轉型意義。其母公司上美集團曾摸索出一套化妝品生意經。

“從家庭主婦到月入過萬，我非常感恩。”在微商大行其道之時，從朋友圈衍生至互聯網的邊邊角角，四處流串着關于微商的代理廣告，對渠道敏銳度極高，韓束在這一時期因“第一微商”的稱号為人所知。

2014年，韓束曾在微商渠道創造出“40天銷售了一個億”的神話，亮眼的銷售數據讓韓束成為年度微商的霸主位置。

網/絡圖

韓束在微商界的霸主地位，加上外界對其“無直銷牌照”的質疑，也為其帶來連綿不絕的争議。

有媒體揭露，在韓束的微商代理渠道中，一度出現“代理拿貨價不到市場價1/4”的成本剪刀差、代理授權管理混亂的情況，但火熱的招商擴張，仍使韓束的微商代理團隊曾一度擴張至10萬人。

龐大的代理商基數成為韓束的一把雙刃劍，一面是讓韓束擁有了成為“第一微商”的資本，一面是“微商”的銷售模式，模糊了韓束的品牌定義，也使得韓束的“招代理”愈發向傳銷靠近。

微商模式帶來紅利，讓韓束在2015年創造了高達90億元的零售額，幾乎接近巴黎歐萊雅在中國的銷售額。韓束被質疑“傳銷”風波，風口浪尖上，韓束取消了微商事業部，但韓束還是吃到一波“紅利”——有報道指出。

如今，新模式電商崛起，傳統微商被取代，韓束和銷售渠道的更疊一起流轉。

直播間能挽救韓束嗎？

在屈臣氏的産品貨架上，幾款日文包裝的面膜，要不是放在“國貨精選”的貨架上，可能會唬住不少人。而關于韓束是韓妝品牌嗎？這個問題扔在今天，仍能問住許多人。

與衆多國内自主化妝品牌一樣，韓束在屈臣氏裡的貨架仍被歸在國貨一類，但與韓國沒有半點關系的韓束，硬生生在韓流的鼎盛時期，蹭了一波熱度。

韓束創始人兼CEO呂義雄将化妝品品牌命名“韓束”，靠着“擦邊球”式的品牌名，韓束在三四線城市備受歡迎。

這與韓束的出身不謀而合。韓束誕生在三四線小城的線下直銷渠道的專賣店中，出身自帶“下沉市場”的地氣感。

電視購物的興起，韓束抓住了造勢的機遇，将大量營銷投入當時下沉市場的電視購物頻道之中，這種低成本高轉化觸達用戶的營銷渠道，讓韓束迎來爆火。

2008年，韓束的身影不斷出現在“下沉市場”的電視購物頻道中；2009年，韓束進軍電視購物一年，全年銷售額達到9000萬；2010年，韓束做到了電視購物行業的第一名；2011年，韓束占了全國電視購物化妝品品類的38%。

更為具象的是，在電視傳媒鼎盛時代，湖南衛視一度是品牌商重點廣告黃金投放渠道，當時，韓束與湖南快樂購等全國30多家電視購物頻道達成合作。

後來，韓束又重資押注紅極一時的《非誠勿擾》，在2013年和2014年短短兩年時間内，韓束累計斥資數億元簽約冠名該相親節目。2014年，韓束在廣告中投入将近6億元，子品牌一葉子的投放達到4億元，而2015年和2016年将維持這個數量級投放。

在抓住渠道這一路上，韓束一直有着高度的敏銳力，從電視購物到微商渠道，韓束都抓住了時代的一波波紅利。

正如電視購物會随着電視機一起消失一樣，渠道的流變，迫使韓束一次次轉型。從電視購物到微商的轉型，韓束都完美應接。但自微商的沒落以來，韓束長時間陷入渠道低谷期。

囿于中低端市場定位、渠道增速放緩的掣肘，一方面，韓束在不得不正面面對品牌心智極強的國際化妝品集團，另一方面，在不斷崛起并極其擅長互聯網營銷的新國貨品牌面前，韓束更沒有抓住更新興的具創新特色的營銷渠道。

興業證券的一份研報統計數據曝光了韓束在新時代下的失勢。自2018年起，韓束與一葉子已經完全從天貓雙11的美妝TOP10榜單中消失。

在2017年~2018年前後誕生的本土護膚、美妝品牌，也紛紛一改線下點位擴張的“韓系打法”，開始選擇線上電商世界。直播電商興起，韓束結束了漫長的空窗期中，等來了下一個渠道紅利。

在抖音、快手電商發展的早期階段，以韓束為代表的老國貨品牌，因為有着一定大衆認知度、韓束作為更便宜又大碗的平替品，因此更易為直播間用戶所接受。

老國貨品牌觸網翻紅，在2020年5月，上美集團與快手主播小伊伊合作，舉辦韓束&一葉月子專場直播，單場GMV達到1303萬元。

去年7月，韓束因轟動一時的吳亦凡事件拉動了一波野性消費，原本在線人數隻有十幾人的直播間，一瞬間引來大波流量下單購買。

在過去兩年，直播電商無疑是當下最大的風口之一，很快，這個新興的行業發生罕見的稅務大地震，一大波主播被“封殺”，直播電商來到向左還是向右的十字路口。

直播帶貨粗放式發展的時代，可能即将面臨結束，如何更專業系統地精細化運營，也許會是下一個階段需要思考的問題。

對于韓束而言，在直播電商的下半場做好準備，會是一根挽救品牌生命力的解救稻草嗎？

“紅BB霜”之後，韓束還有什麼？

一路走來一路花式營銷，在新的渠道問題面前，韓束缺乏品牌競争力，這個困擾來得更為直接。

在消費者端，韓束确實沒有什麼更能吸引人的化妝品了，曾經紅極一時的“紅BB霜”，如今在韓束的淘寶官網上仍占據“本店BB霜熱銷第一名”，但對于愛化妝的年輕女孩來說，BB霜這類産品早已被遮瑕更專業、質地輕薄、流動性更強的粉底液所取代。

韓束作為上美集團的旗下産品，同列品牌一葉子和紅色小象，一同為集團帶來占比高達9成的營收。

但在我們走訪的位于武漢街道口和洪山廣宏彙的兩家屈臣氏中，購買上美集團旗下這三款産品的消費者幾乎屈指可數。

韓束的産品線中，母嬰護理已經成為上美集團的第二增長曲線。在2021年前三季度，紅色小象貢獻出約22%的營收。在2020年零售額超過15億元。

在線下韓束的産品線中，與市場同類比較，紅色小象并沒有什麼存在感。屈臣氏導購告訴我們，在同類母嬰護膚産品中，她更推薦啟初，因為性價比更高，選購的人更多。

在貨架上，我們看到白色瓶裝的啟初已經賣斷貨了。導購告訴我，“已經賣斷貨了。”貨架上，“補貨中”三個字提醒顧客。

反觀啟初旁邊的紅色小象，雖然粉色包裝更像嬰兒的皮膚，但相比較于源自百年民族企業上海家化旗下的民族品牌啟初，消費者對于紅色小象的産品認知度似乎并沒有那麼高，導購也提到，還沒有出現賣斷貨這樣的情況。

韓束并不具備競争力的品牌優勢，正在被市場上的新老品牌共同瓜分。除了花西子、完美日記這樣的新國潮品牌，就連相隔十萬八千裡的飲料行業，都盯上了護膚化妝這門生意，比如“玻尿酸飲品”，接二連三成為一條被資本看中的新藍海。

其實不管是韓束、還是一葉子和紅色小象，韓束在“紅BB霜”之後，韓束并沒有打造出類似令人記住的大單品。

裡斯戰略定位咨詢中國區合夥人肖瑤分析，國内美妝行業在過去幾十年裡處于“有知名度、沒品牌”的狀态。很多企業隻會通過廣告等方式打開銷路，卻沒有真正做到關聯一個品類，明确自身定位。

“今天包括完美日記、花西子等在内的企業，已經開始有品牌意識了，他們希望自己在消費者認知裡能代表什麼，希望消費者主動選擇、打破壟斷，但是到目前為止，在打造品牌這件事情上，國内企業隻是剛剛起步。”她表示。

如今，上美集團即使多條腿走路，依然産品力缺失。反觀新銳的國産品牌，在國際品牌發展受阻的時候，反而活得越來越滋潤。鄰近的日本和韓國，其實也經曆了本土化妝品産品力崛起，替代進口化妝品的曆程。

與上海家化、百雀羚、雲南白藥等排名前二十名的本土國貨品牌相比，韓束的産品似乎并沒有更出挑的優勢。

如何塑造産品競争力，可能會是韓束在渠道和營銷之外，更應該思考的問題。

寫在最後

研發和産品雙雙在線的國際護膚/化妝品降價，國潮品牌在小紅書、KOL、美妝博主各處用力營銷。韓束作為排名前二十的老國貨品牌，傳統得有些腹背受敵。

在産品線上，韓束背後的上美集團平均發力，但多條腿走路的韓束仍無法推出類似“紅BB霜”這樣的大單品，更無法塑造出強有力的産品競争力。

被貼上的“傳統”标簽，韓束似乎很難撕下來。要如何走出渠道和産品之困，也許需要韓束投入更多的心血。