文章來源｜邁迪品牌咨詢

關鍵詞檢索：消費品行業、品牌管理、品牌咨詢

“内卷”無疑是去年被讨論的最多的一個詞，本意指一類文化模式達到了某種最終的形态以後，既沒有辦法穩定下來，也沒有辦法轉變為新的形态，而隻能不斷地在内部變得更加複雜的現象。現指同行間競相付出更多努力以争奪有限資源，從而導緻“收益努力比”下降的現象。表現在消費品行業，即在總體增長有限的情況下，品牌面臨從增量市場（怎麼做蛋糕）的競争轉向存量市場（怎麼分蛋糕）的競争。

而品牌的作用就是搶占消費者心智，現代人對于消費品已經不再僅僅追求“價廉”，随着生活質量提高，人們更講究的是“物美”，所以是做品牌最好的時代。那應該從哪裡進行破局呢？

1、打破競争困局實現業務倍增

消費品行業面臨的常态業務競争困局，無外乎以下三種類型：

1. 難以實現行業第一：已經是行業三甲，但距離領導品牌尚有差距，雖然産品差不多，渠道差不多，甚至廣告也差不多，但就是追不上，被壓制；
2. 增長困難：身處行業的第二集團，上有一線品牌，下有低價雜牌，增長難，通過産品促銷/廣告拉動/渠道促銷/帶來的短暫增長，不僅沒法持續，還帶來更多的亂；
   
3. 利潤糟糕：增長态勢不錯，但綜合成本高，産品單價低，利潤少，難以持久；

怎麼改變？

3W品牌戰略規劃幫助企業實現行業第一，業務倍增，利潤倍增三大戰略目的

（1）WHO（局部用戶）

何謂消費品行業的根本？：消費者

擁有最終被消費者買走，消費掉，并且還能忠誠購買的品牌才是消費品企業的終極自信。

什麼産品，價格，渠道，促銷，直播，統統都是為消費者服務的手段；

所以3W的戰略思想就是：直指最終用戶

當然，一開始最好是穩紮穩打，步步為營的推動

那就是局部用戶！

• 定位局部用戶，不奢望一舉掀翻大品牌，隻是分流大品牌的部分用戶，假以時日的堅持，就是此消彼長；
• 定位局部用戶，在價格型用戶中尋找部分品質型需求用戶，哪怕5%，哪怕10%，假以時日的積累，就是聚腋成裘；
  
• 定位局部用戶，就在市場全局中細分占領了一部分，未必天下三分取其一，但終究有了根據地，有了一片天；
• 定位局部用戶，不必四面出擊，自然不會四面楚歌，被動逆轉而成為了主動！掌握了戰略主動權。

這就解決了根本問題！定位局部用戶的戰略，其實就是品牌戰略中最常見最務實的：3W品牌戰略規劃。

（2）WHAT（品牌利益聚焦）

▶️ 重要滿意度矩陣

戰略性地選擇局部用戶，就是為了挖掘與發現TA們的核心需求，所謂核心需求或者是對TA們而言的重要需求，又或者是TA們的未滿足需求，甚至是區别于大品牌用戶的重大未滿足需求（大品牌的盲點區），這是産品思維裡面局限在産品賣點挖掘無法實現的任務，必須用過品牌思維中的用戶痛點、癢點、驚喜點研究，比對，溢價測試來獲得。

（3）HOW（企業資源的聚焦）

運籌帷幄，決勝千裡之外，不把戰略性資源投入在戰術性增長上，這一點貌似知易行難，但是有了之前WHO與WHAT的戰略定位決策，就會者不難了。因為企業的資源投入無非：供給端與營銷端，當下與未來。

隻要心中有定位好的局部用戶，就可以構建針對TA們的運營體系，管理層就會徹底擺脫一事一動的臨場指揮，進入運籌帷幄階段；

• 營銷計劃：要打動多少用戶？每個用戶的産品體系推薦是什麼？大體上是多少業績？
• 産品計劃：要打動哪類用戶？用戶接受的産品結構？各産品的銷量預估？
• 傳播計劃：要打動哪類用戶？在哪裡打動？内容是什麼？
• 競争計劃：要打動哪類用戶？這些用戶還是哪些品牌的用戶？我們怎麼競争？

很多事，就一目了然了！

2、品牌力不足，尖刀産品突破

衆多的中小企業因為品牌力不足，面臨着低毛利、同質化、實力弱的困局。

具體而言有以下類型：

1. 行業中下遊水平，尚不能在局部市場占據微弱優勢；

2. 渠道、促銷、客情、經理人反複嘗試，但突破困難；

3. 曾經輝煌過，現在日漸困難。

這類困境，企業家們容易将其歸因為：品牌力不足或者品牌老化；

大部分企業會嘗試着：從廣告、設計、創意、創新品類、創新品牌等等品牌表現類突破，大多數情況下都會無功而返。

對此，邁迪通過數據化總結經驗，認為“突破品牌力不足”的關鍵是：尖刀産品規劃。通過聚焦打造尖刀産品，突破品牌力不足，在局部領域構建别人打不過，自己可盈利，長期擁有更獨特競争力的根據地，從而跻身前列。

什麼是獨特的品牌？

邁迪認為：品牌是目标用戶腦海中的獨特印象，與競争對手相差異；

品牌作為用戶腦中的感性認知與理性理解，是品牌過去營銷，傳播，産品，服務等系統能力留下的綜合印象，羅馬既不是一天建成的，也不會一天倒塌，所以，品牌力不足就是過去在綜合方面都輸了。

怎麼突破品牌力不足的困境呢？

邁迪認為：必須要從産品上突破，而且不能過于豐富，要從最能體現企業供應能力，技術特點，最能符合某一類細分用戶，最能對行業三甲的領導者帶來利益差異的尖刀産品入手構建品牌力！

因為，品牌力的終極表現在購買，購買的着力點在産品，隻要能實現尖刀産品上的差異，超越，就能逐步完善品牌的體系；

這也是不得不的選擇，過去的競争落後，就是因為系統上敗了，再試圖在系統上趕超是不可能的；不直接的解決購買問題，做做廣告，創意、精緻度，設計這些表面文章、都是自欺欺人的，誰會因為被挑起了注意力就忘了自己最喜歡的品牌的？沒有，都是在反複對比中，傾向于自己最适合的，而品牌力不強的品牌，搶的就是這個反複對比中的偏好！

邁迪推薦反向定位方法：

WHAT—WHO—HOW

尖刀産品反向定位

尖刀産品戰略思想：WHAT—WHO—HOW

最有競争力的産品聚焦（WHAT）：從行業對手的産品優勢中找到空白機會，從自身的産品/技術/供應能力找到産品最強點，從用戶的需求分類中找到大類機會進行分析，不能來自經驗，不能來自定性，而是一個基于數據分析與數據洞察的戰略規劃。這決定了産品将從哪個角度構建競争力。

可搞定用戶的聚焦（WHO）：通過産品概念反圈用戶，将最容易吸引的，肯定會買，會嘗試的用戶挑出來，圍繞這些用戶構建品牌體系

企業戰略資源的聚焦（HOW）：聚焦在用戶與尖刀産品的關系上，構建聚焦的落地抓手，可以是實驗，可以是技術點，可以是功能點，總之，所有的企業資源都要把圈出來的用戶，拉到産品優勢面前，讓他們能夠完成品牌轉移，本品牌的購買與忠誠！

隻要心中有用戶，有尖刀産品，有落地抓手，三位一體，推動2-3年，上一個大台階是必然的結果。

2022年，仍然存在高度的不确定性，但是越是在不确定的時候，企業越需要抓住不變的東西，那就是消費者。而品牌的本質就是消費者，強大的品牌才能在競争中處于不敗之地。

聲明：本文為邁迪品牌咨詢原創文章，如需轉載請标注文章來源。

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