近日，著名演員景甜拍攝了一支桶裝水廣告，遭到了網友們的吐槽。一個是廣告風格太沙雕，另一個是廣告和百歲山撞臉了，有抄襲之嫌。不過，最後确認景甜代言的景田桶裝水原來和百歲山是一家的，廣告還是歐式城堡、帥哥、美女，滿滿的貴族風。網友們紛紛說，我不是貴族，就不配這個水了嗎？

百歲山瓶裝水憑借其“水中貴族”的定位，成功打響了其品牌知名度，并獲得了消費者的認可。但景田一個桶裝水也搞這種風格，顯得有點不倫不類了，一個套路用在兩個品牌上，就有點不合适了，消費者不一定買單。

在中國飲用水市場，做廣告宣傳是必不可少的推廣方式之一。百歲山走貴族路線，農夫山泉走水源地路線，都取得了不錯的效果。但有一個品牌，這兩個都不做，堅持自己的純淨水定位，卻依舊取得了成功，穩居行業第二，它就是怡寶。

根據最新的瓶裝水市場份額情況，農夫山泉以26.4%市場份額穩居第一，華潤怡寶以20.9%位居第二，百歲山以9.6%位列第三位；後面依次是康師傅、冰露、娃哈哈，市場份額分别是9.3%、8.8%、6.6%，這六大品牌占據了瓶裝水近八成的份額，市場集中度非常高。

這幾年，瓶裝水市場規模不斷擴大，從234億元躍至1600多億元，年均增長率達到了14.8%，預計2018年市場整體規模達到了1900億元。不過，雖然市場容量在不斷提升，但新品牌的機會卻很少，因為行業格局基本穩定，頭部效應顯現，想要殺入并搶占一定的市場，已經是非常困難了。未來，主要是前面六大品牌的排位戰，特别是後六個品牌，畢竟份額相差不多。

今天要說的這個品牌就是老二怡寶，其實，曾經在2015年的某些月份，怡寶超過了農夫山泉，坐上了行業老大的位置，可惜的是沒坐穩。農夫山泉從2011年将老大康師傅拉下馬，之後基本坐穩了頭把交椅，其水源地的宣傳可以說是功不可沒，“農夫山泉，味道有點甜”、“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”，兩句廣告語就樹立了其天然的健康水形象，将對手拉開了差距。

怡寶應該來說是行業裡面走的最穩的，它的背後是一年營收超5000億的大型央企華潤集團。不過，怡寶卻是中國飲用水裡面資曆最老的品牌，怡寶的前身是1985年成立在深圳的中國龍環飲料（蛇口）有限公司，主要生産碳酸飲料。1989年，率先推出了中國第一款純淨水品牌—怡寶，至今有30年的曆史了。1996年，怡寶被華潤創業公司收購，成為了央企的一部分。

按道理，怡寶應該有先發優勢，早就可以是中國飲用水第一大品牌了，可惜在90年代，怡寶表現的卻一般，這也可能是因為央企的原因，還沒反應過來。在90年代，中國飲用水市場前三是娃哈哈、樂百氏、農夫山泉；進入21世紀後，康師傅也殺入進來，勢頭兇猛，很快拿下了第一，之後就是康師傅、娃哈哈、農夫山泉、怡寶這四個巨頭的争奪戰。再到2011年，農夫山泉、怡寶穩居前二，直至今日。

怡寶實際上也是在近10年内才發力的，因為在2007年，它才開始了“走出廣東”的計劃，也就是說怡寶之前隻是蜷縮在廣東的一個區域品牌。怡寶在這些年主要做了兩件事情，一個就是深耕渠道；另一個就是廣告營銷。先說渠道，怡寶其實是有優勢的，因為其母公司華潤集團旗下有很多零售品牌，比如全國最大的超市華潤萬家，這些可以為怡寶直接提供渠道，另一個華潤旗下有全國第一大啤酒品牌雪花，通過雪花啤酒的渠道，來鋪怡寶，也是非常快捷方便的。所以，發展到今日，怡寶市場覆蓋網點數高達17萬個，可以說渠道做得非常好。

據說，怡寶的經銷商總體滿意度高達91分，為什麼會這麼高？這和怡寶的終端渠道戰略有關。怡寶創造了整個快消品行業空前的“全員鋪市”—持續巷戰，上門幫客戶盤貨理貨、當搬運工、當服務員。說白了就是和經銷商搞好關系，為終端渠道随時随地提供服務。另一個就是将海報從街頭貼到巷尾；為争一個海報位，與競品打個頭破血流……讓終端渠道最顯眼的位置都能看到怡寶的宣傳廣告，從而占據消費者的視線，實現最終的購買。這個比較狠，在渠道上，娃哈哈曾經是行業的榜樣，現在看怡寶一點也不弱。

相比農夫山泉的水源地營銷，百歲山的貴族定位，怡寶似乎并沒有挖掘出什麼明确的概念或者噱頭來做宣傳。但怡寶在營銷上一點也不弱，它走的是體育營銷的路線。怡寶是CBA聯賽的指定贊助商，也是中國乒乓球隊唯一指定飲用水，在很多體育比賽項目上，都能看到怡寶的身影，廣告投入的特别好，簡直深入人心，讓人覺得，既然是體育運動員喝的水，一定是放心水，安全水！同時，怡寶也會做一些娛樂營銷，比如冠名熱門綜藝，以及做一些瓶身營銷等等，通過多種多樣的營銷方式，不斷與消費者保持着溝通。

所以，怡寶在這幾年增長也非常快，2015年銷售額就突破了100億，到2017年更是達到了126億，成為了中國飲用水市場第二個年銷售額超過百億的品牌。目前，怡寶擁有10家自有工廠、27家OEM工廠，員工超過1萬人，實力雄厚。怡寶也被認定為中國名牌。

在穩坐市場第二之後，怡寶也開始了多元化發展，先後推出了午後奶茶、火咖即飲咖啡、魔力維他命水、蜜水檸檬、小主菌乳味等飲料産品。隻不過，還處于初步發展階段，還是以純淨水業務為主。

相比百歲山的天然礦泉水，農夫山泉的天然水，純淨水确實會一般，畢竟普通的自來水都可以提煉，但怡寶卻将其賣出了上百億，這說明水源地并不是消費者購買的唯一指标。作為市場老二，怡寶還是有很多經驗值得其他同行學習的地方。