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維密女裝店
維密女裝店
更新时间:2025-08-04 16:18:04

記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

英國街頭潮流品牌A-Cold-Wall姗姗來遲。

近日,A-Cold-Wall在北京三裡屯太古裡的門店正式開業運營。這是該品牌進入中國市場銷售後的首家獨立線下店,由中國品牌管理公司Power Rich和英國時尚品牌孵化器Tomorrow集團共同代理運營,其中Tomorrow集團在2018年收購A-Cold-Wall少數股權。

A-Cold-Wall門店開設在三裡屯太古裡南區一層,面向位于工人體育場北路的三裡屯太古裡入口,臨近擁有高人流量的Polo Ralph Lauren、喜茶和蘋果旗艦店。該店鋪是三裡屯太古裡的核心鋪位,此前租戶為維多利亞的秘密。

維密女裝店(這個接替維秘三裡屯鋪位的牌子什麼來頭)1

正式開設首家獨立門店之前,A-Cold-Wall已經通過I.T和Farfetch等線下買手店和線上電商平台在中國市場銷售。誕生于2015年,A-Cold-Wall伴随着街頭潮流的火熱而走紅,和Off-White以及Heron Preston等品牌一道成為新興高端潮牌的代表。

和過去走紅的許多潮牌類似,A-Cold-Wall最受消費者歡迎的産品通常是印有品牌标志的衛衣和T恤。但伴随着街頭潮流趨勢的轉變,A-Cold-Wall近年也在轉變風格,常使用更簡潔、更具工業感的設計來延長品牌在市場上的活力。

其全球擴張計劃也随之展開,亞太地區是無法繞過的重點市場。A-Cold-Wall創始人及設計師Samuel Ross接受《女裝日報》采訪時表示,位于上海和深圳的門店預計分别在8月和10月開業。他亦提到,從2019年到2022年,該品牌在中國市場的銷售額翻了3倍。

作為全面進入中國市場的舉措,A-Cold-Wall此前還宣布入駐得物App,并上線微信小程序官方商城。

而其在亞洲市場更長遠的計劃是,從2024年到2026年,A-Cold-Wall将在東京和首爾等亞洲主要城市開設更多門店。

維密女裝店(這個接替維秘三裡屯鋪位的牌子什麼來頭)2

和疫情前相比,街頭潮流的鼎盛時期已經過去。而跟同期成立的Off-White以及Heron Preston比起來,A-Cold-Wall的擴張計劃來得更晚。如今它在中國及亞洲要面對的是一個競争更為複雜的市場。

能否得到外部資本支持對這些潮牌的擴張計劃起着決定性作用。以潮牌Ambush為例,其由美籍韓裔設計師Yoon Ahn和丈夫Verbal于2008年成立,在2015年之後的街頭風潮中快速崛起。

但在2020年被Off-White母公司New Guards Group收購之前,Ambush的年銷售額約為2200萬美元。和品牌在全球範圍内的知名度不匹配的是,當時Ambush生産和分銷系統主要集中在日本,大部分銷售額也由日本市場貢獻。

直到被New Guards Group收購,得到更多資金支持的Ambush才開始将部分生産流程放在歐洲。日本之外的首家海外門店則于2022年在上海前灘太古裡開業。

與之形成對比的是,成立不久後即被New Guards Group收購的Off-White和Heron Preston,已經早早在全球範圍内擴張。Off-White成立初期即将中國市場列入重點關注對象,在香港、上海、北京以及數個新一線城市均開設了門店。

維密女裝店(這個接替維秘三裡屯鋪位的牌子什麼來頭)3

對于那些體量更小且缺乏充裕外部資金支持的潮牌,在中國及其它海外市場通常隻能借助買手店和綜合電商平台銷售。但如果沒有把握住擴張時機,便有可能錯失機會。

2020年4月,英國滑闆潮流品牌Palace在微信開設官方公衆号,這被視為即将正式進入中國市場的前奏。更早之前的2019年11月,Palace在上海開設中國首個快閃店,引發大量消費者排隊。當時Palace團隊對《女裝日報》稱,正在尋求外部融資以進行擴張。

但兩年過後,Palace依然沒有門店落地的消息。盡管Palace已經在微信小程序開設線上購買渠道,根據潮流媒體KIKS的報道,品牌在國内的所有溝通都是由英國團隊完成,并且在國内沒有倉庫。受到疫情影響,當前Palace的服飾從海外運到内地時間長且步驟繁瑣。

而在街頭潮流已經逐漸退熱的當下,Palace的熱度已經大不如前。Palace沒有進行本土化營銷,也沒有開設更便捷的銷售渠道,後續舉措沒有跟上讓它在中國潮流市場陷入被動狀态,2019年上海快閃店帶來的熱度和期待被徹底浪費掉。

維密女裝店(這個接替維秘三裡屯鋪位的牌子什麼來頭)4

即使已經正式進入中國市場并開設實體門店,潮流品牌要保持熱度也不容易。許多海外潮流品牌在中國市場的熱度通常是由某款經典單品帶來,并通過聯名系列來維持熱度。但潮流品牌受趨勢影響大,在各種聯名泛濫的當下,體量較小的海外潮流品牌極易被忽視。

此外,海外潮流品牌通常不會選擇使用演藝界名人作為大使或代言人,因此它們拓寬消費者受衆的方式多為增添線上銷售渠道,并通過發售節日限定系列來拉近和本土消費者的關系。但當所有品牌都在使用相同的方式來進行營銷時,潮流品牌便很難體現出其優勢。

事實上,除了Off-White這類已經在大衆市場有較高知名度的品牌,大部分海外潮流品牌在中國仍屬小衆。歐美潮流品牌通常脫胎誕生與某種小衆文化,并借助互聯網和外部融資開始全球擴張。進入中國,這些潮牌直面的是主流市場,面對的是極為激烈的競争。

許多潮流品牌在國内通常有着一批忠實消費者,但僅僅一部分時尚愛好者或難以支持品牌的長遠發展。如何塑造品牌在不同語境下的形象并平衡消費者需求,是大部分歐美潮牌進入中國市場後需要解決的問題。

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