消費正在釋放回暖信号。3月5日，天貓三八節活動正式啟動，預售已經創下疫情以來成交新高。5日晚，女裝品牌伊芙麗在其天貓官方旗艦店的直播中“帶”起了其2020年新款的春裝風衣，截至晚9點，觀看人數達10.17萬。

在線下1300家門店營業受阻時，線上成了伊芙麗持續經營的主陣地。春季新品在天貓正常上架，專業主播、導購員拿起手機“雲複工”，上淘寶直播聯系顧客、推介商品。2月第一個星期後，伊芙麗品牌官方的淘寶直播頻次達到一天一場，場均觀看人數從幾萬逐漸攀升到十幾萬，最高超過20萬，截止三八節活動開買第一天，位列天貓女裝直播第一。随着員工逐漸複工返崗，直播沒有停，上新、發貨也不斷提速。

(圖：主播正在介紹伊芙麗産品。)

伊芙麗電商總經理張靜介紹，盡管受到疫情影響，2月伊芙麗在天貓的經營業績同比穩定，小有提升。

“關鍵能力沒有套路，也不能投機。”張靜總結，伊芙麗對系統性數字化的戰略目标十分明确，同時重視對消費者需求的研究，加之供應鍊體系和專業團隊的保障，“即便受到影響，我們也不會輕易掉隊”。

過去數年積累的新零售基礎在關鍵時刻凸顯出作用。伊芙麗的第一場淘寶直播始于2016年，同年開始了自己的O2O嘗試，2017年與阿裡巴巴合作，試點智慧門店，2018年在集團内部組建新零售部門。線上線下的雙重布局，在非常時期依然留有銷售通路。

上遊生産複工情況和線下不能開業積壓的庫存，是困擾許多服飾企業的兩大問題。但伊芙麗本身的供應鍊有能力支持其貨品中快速反應的部分，很多貨年前已經下單生産，倉庫中有現貨。一部分線下門店的庫存，可以靈活地調撥到線上闆塊，由天貓幫助銷售。張靜說：“我們電商的體量足夠大，有充分的消化能力。導購也能通過直播的方式，在淘寶天貓銷售商場同款，可以多維度地保持服務。”

數字化會員體系也使精細的客戶服務成為可能，進而保持了伊芙麗在行業受到沖擊之際對消費者的吸引力。伊芙麗基于天貓旗艦店2.0，在其店内針對不同人群“逛”的鍊路，布置了多種會員服務和互動的模塊，如進店前搖一搖手機可發現優惠，新會員有專門的“禮包”，每日前來“簽到”的客人則可以抽取增送衣服的福袋等。

“我對新零售的思考在變寬。”張靜說，伊芙麗從去年開始即高度重視會員運營。“之前我們關注如何打通線上線下去做聯動，現在我們會從顧客的角度出發來做商業設計。新零售還要包括消費者運營，線上和線下的消費者如何達到體驗一緻，服務、感知、會員的玩法都一緻。這是今年我們最大的變化。”

目前，伊芙麗環保、“三防”等創新面料制成的新品已在三八節活動上架開售。

天貓活動負責人介紹，今年三八節活動參與商家是去年的2倍，參與商品總量增加了60%。新一輪的消費高峰可以幫助商家快速回籠資金、減輕庫存，闖過暫時的難關。

(責任編輯：李偉)