記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

大衆甲殼蟲終于完成了它的公路之旅——在曆經81年曆史，全球生産超過2350萬輛之後，這款大衆曆史上極具代表性的車型，在2019年7月10日的墨西哥工廠生産完最後一輛，正式宣告停産。

不過已經停産5個多月的甲殼蟲并未從公衆視野中消失。令人驚訝的是，它居然還出現在了廣告上。新西蘭街頭近期出現了一組特殊的廣告，白色背景的平面上出現一個灰色的汽車輪廓，雖然沒有說出它的名字，但幾乎所有人都認得出這是大衆甲殼蟲——“向世界上最有辨識度的汽車告别。1938-2019”。

在報刊上，大衆在淡灰色的背景中留下了一個甲殼蟲汽車形狀的孔洞。同時，在線上的數字廣告，大衆甲殼蟲成為了鋪滿綠色的标志，象征着這家汽車公司未來向更綠色環保的動力能源轉型。

這是創意代理商新西蘭DDB與大衆汽車合作，制作的一場名為“最後的甲殼蟲”的告别廣告活動，向這款大衆曆史上最标志性的車型緻敬。

世界上第一輛甲殼蟲汽車在1938年問世于德國，但直到20年後才在國際上流行起來。甲殼蟲在美國的暢銷，事實上和它的廣告定位也有很大的關系。

廣告代理商DDB和大衆汽車公司有着長久的合作關系，在甲殼蟲進入美國的那一年，DDB也恰好成立。DDB接手的項目就是在美國推廣這款大衆汽車。但在1950年代，美國人鐘情的是底特律制造的時髦汽車，汽車廣告也普遍使用超現實主義的手法，極盡誇張地表現車輛的豪華和性能。

如何能把這款和希特勒頗有淵源的、又小又便宜的外國車賣給美國民衆？好在DDB的創始人之一Bill Bernbach是那個時代最有創新精神的廣告人之一，他和團隊決定把這款車的缺點變優點，不諱言它的“小”，反而當做最大的賣點——“Think Small（想想小的好處）”這句著名的廣告語，幾乎改寫了甲殼蟲的命運。

美國民衆開始意識到，甲殼蟲雖然體積不大，但優點是價格便宜、省油、靈活并且易于保養。獨特的定位和醒目的廣告語，幫助甲殼蟲成功打開了美國市場，到了1955年産量達到了100萬輛。而DDB在1959年為大衆汽車制造的廣告活動不僅使這款汽車“像蘋果派一樣美國化”，而且被《廣告時代》雜志評選為美國世紀廣告第一名。

不過随着時代變遷在市場上消失的産品那麼多，為什麼大衆甲殼蟲受到的懷念和留戀之情這麼多，甚至大衆公司不惜為此專門制作一次告别廣告？

很大程度上來說，甲殼蟲不僅是一種車型和品牌，它甚至成為了一種流行的文化符号。在1960年代，由于價格便宜，改造簡單，它受到了美國嬉皮士的追捧，就像《财富》雜志說的：“自1949年首次亮相美國海岸以來，它一直是自由、有趣和反文化的酷的象征。”

對于大衆汽車來說，甲殼蟲作為它曾經最有代表性的車型，可以說已經成為了這家公司最為寶貴的品牌資産，而告别廣告中也流露出一種“惋惜”的情緒。“一切美好的事情總會結束。”大衆汽車新西蘭市場經理Sara Pastor Ruprichova說，“我認為這次告别廣告活動充分證明了我們有能力創造出突破性的産品，讓它在時代變化中始終保持相關性和影響力。能再次與DDB合作，給這位偶像一個應得的告别，真是太棒了。”

事實上不少退出市場的品牌都曾有過類似的謝幕廣告。

譬如2016年11月，Uber中國與滴滴合并，原有的Uber客戶端全面停止服務，取而代之的，是由滴滴開發的新版Uber優步中國APP。為此Uber在杭州地鐵專門推出了一輛“森林專列”和一場“新生”展覽，大部分是對Uber杭州兩周年的回顧：一鍵萌寵、一鍵西湖搖橹船、一鍵呼叫直升機、明星車主林更新、2015年9月26日突破500萬乘客、Uber拼船站等等。這場在杭州地鐵持續1個月的線下活動成為了這個曾經的營銷界明星在中國的謝幕之作。

而在2018年初就已經陷入破産清算的玩具反鬥城（Toys ‘R’ Us）在關店行動中，也顯得情懷滿滿——它标志性的長頸鹿在貨架旁形單影隻的形象，在社交網絡上掀起了一波懷舊熱潮。

雖然面臨停産、破産關店、合并重組，許多品牌在商業大潮變遷中退出了市場，但讓它在公衆的心中保留形象也是一種聰明的做法——告别廣告不是“XXX清倉甩賣、一件不留”式的叫賣，而是通過情懷的方式讓它的離開在消費者心中産生共鳴和回憶。畢竟，對于一個長期經營有良好口碑的品牌來說，告别也需要體面，而最大化保留這份品牌資産也有實際的好處，說不準它還會在什麼時候重返市場。

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