等待在4個月後的超級碗大顯身手的營銷者們，可能正在面臨一個棘手的難題。

“我今年不會再做超級碗廣告了。我知道這聽上去像是種特權式的犧牲，但這就是我能做的。”美國著名喜劇演員Amy Schumer10月19号在她的個人Instagram上寫道。她曾經出現在2016年百威Bud Light在超級碗播放的廣告片中。

Amy Schumer并不是近期第一位拒絕超級碗的名人。幾周之前，美國流行樂壇“小天後”蕾哈娜和搖滾女歌手P!nk都高調拒絕了在明年初超級碗的演出——要知道，有“美國春晚”之稱的超級碗是美國職業橄榄球大聯盟（即美式足球）NFL的年度冠軍賽，其電視轉播是美國全年收視率的王者。

名人們拒絕超級碗有一個共同理由：聲援前橄榄球運動員科林·卡佩尼克，抗議種族歧視。

故事還要從2年前說起。2016年8月，當時還是舊金山49人隊一員的科林·卡佩尼克，在賽前的唱美國國歌環節下跪抗議國内的種族歧視和司法不公。随後卡佩尼克結束了和NFL球隊的合同，他通過這個充滿話題的舉動被閃光燈、贊揚和争議所包圍，并逐漸成為了眼下美國社會議題“意見領袖”式的人物之一。

嗅覺敏銳的商家也會不失時機地借助科林·卡佩尼克來塑造品牌形象。今年9月，他參與了耐克“Just Do It”三十周年紀念廣告片，并且成為這個活動中最令人印象深刻的代表人物。卡佩尼克出鏡并念出旁白的這支廣告片，在Twitter、Instagram和YouTube上獲得了超過8000萬次點擊量，幫助耐克的股價沖到了85美元的新高點。“我們為所做的事情感到自豪。”耐克CEO Mark Parker說。

這對于營銷人員來說，是一個最新的信号——分析人士指出，品牌不在超級碗廣告中堅持政治中立的可能性增加了。雖然現在判斷超級碗廣告的政治風向為時尚早，但顯然，卡佩尼克将繼續對NFL和超級碗産生影響。

“自從卡佩尼克在2016年9月份第一次下跪抗議以來，不僅影響了比賽，而且影響了整個聯賽及其文化。”媒介代理公司Carat US的戰略與創新副總裁Arthur Greene表示，“鑒于NFL對美國來說已經具有相當重要的文化價值，如果說今年的超級碗不會繼續受到下跪抗議事件的影響是很天真的。超級碗已經從純粹的體育比賽，發展成了人們和品牌展示自己的成就、立場、價值觀的最大舞台。”

在過去幾年，超級碗上讨論社會政治議題的廣告并不少見。譬如在2017年的超級碗，百威英博和奧迪都曾經分别以移民和男女平權問題作為創意來源，反映出自特朗普上任以來美國社會嚴重的政治和文化分裂。品牌獲得大量關注的同時，也惹來一片罵聲，多少是因為60秒的時長對于品牌來說，想要講好一個充滿争議的命題故事，顯然是太短了。在單薄有限的情節鋪墊後，品牌不得不匆匆表明立場，怎麼看都像是喊口号式的政治宣言，生搬硬湊蹭熱點的嫌疑。

于是在2018年不少品牌轉換了思路，用幽默和呼籲大愛的方式來獲取更廣泛的觀衆群，比如汰漬、M&M’S、亞馬遜的廣告都走幽默路線，百威英博則選擇了更安全的呼籲社會責任的主題。

事實上對于品牌來說，該如何在超級碗上談論政治的尺度并不絕對。品牌的确需要用話題引發關注，“研究表明，當品牌支持某種社會事業時，消費者會更喜歡它，”數字營銷代理商Moving Image & Content的負責人Anthony Cospito說，“這是品牌和消費者建立文化連接的機會。”讨好所有人并不現實，但營銷者需要做的，是如何用大衆普遍接受的創意方式對主題進行包裝。