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快手雙11是什麼
快手雙11是什麼
更新时间:2025-07-11 17:28:46

快手雙11是什麼(快手重新牽手淘寶)1

快手與淘寶再次親密合作

快手與淘寶的親密關系,在一周後有望重新“激活”了。

有消息稱,從2022年10月28日起,快手電商将開始恢複淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鍊,到這個月月底,淘寶聯盟在快手的商品外鍊将全部恢複成功。

快手雙11是什麼(快手重新牽手淘寶)2

對于上述傳聞,目前,快手電商仍沒有給出明确答複,但是阿裡巴巴方面已進行了證實:屬實,淘寶聯盟和快手會一直保持合作。

看來,在經過長達8個月的“分道揚镳”後,淘寶和快手在這個雙11再次牽手。

平台之間的一個微小的改變,對于平台上的商家、消費者而言,卻帶來了前所未有的影響。

快手雙11是什麼(快手重新牽手淘寶)3

曾經為了“電商閉環”對淘寶、京東斷鍊

時光回到今年2月,快手電商發布了一紙通告:自2022年3月1日起,淘寶聯盟商品鍊接将無法在快手電商發布;此外,京東聯盟在快手電商的商品鍊接也享受了“同等待遇”。

快手雙11是什麼(快手重新牽手淘寶)4

而在正式宣布對阿裡、京東斷鍊之前,快手電商就有了切斷外鍊的迹象,其中一個最明顯的動作,就是在2021年雙11前,宣布對有贊和魔筷等第三方服務平台斷鍊。

快手雙11是什麼(快手重新牽手淘寶)5

當然,短視頻直播平台嘗試着切斷第三方鍊接這事,早就有先例了:比快手電商更快的,是抖音電商。

2020年8月,抖音電商宣布不再支持包括淘寶、京東在内的第三方鍊接,但當時的抖音在切斷力度上還是有所保留:切斷的隻是直播間的購物車鍊接,第三方平台的短視頻鍊接并不在此列,這從某種程度上反映了抖音電商對自己内容生态的自信;步抖音電商後塵的快手電商則更進一步,将切斷第三方外鍊的範圍進一步擴大化。

分析起來,抖快之所以冒着和淘寶、京東關系破裂也要切斷第三方外鍊,原因隻有一個:他們不再滿足于做一個給傳統電商平台導流的工具,而是要做一個完全獨立的電商平台。

在電商業務沒有正式從短視頻平立出來之前,抖音、快手每年的總GMV中,很大一部分都是因為阿裡、京東外鍊貢獻的成交額。所以看上去,抖快當時的GMV還在以飛快速度不斷增長,但是抖快能得到多少利潤,還是一個未知數。

這種為他人做嫁衣裳的事,當然不可以持續下去。

而在電商業務從短視頻平立出來後,抖快在電商業務上進行了一系列的探索,特别是在供應鍊、産業帶商家、售後服務等方面積累的經驗也越來越多,這也讓直播電商平台對打造自己的電商生态、實現“電商閉環”有了新的想法。

快手雙11是什麼(快手重新牽手淘寶)6

就拿産業帶來說,如今,随着直播電商平台力度的不斷下沉,全國各地的産業帶商家選擇合作的對象除了阿裡、京東、拼多多這樣的傳統電商平台,也越來越多地加強了和抖音、快手這樣的直播電商平台的合作,因為後者已經具備了獨立操盤電商業務的能力,甚至在某些方面比傳統電商平台還更有優勢。

這時候,再做為其他平台做導流這種事,已經沒有必要了。

隻是因為“淘寶化”需要時間,快手在斬斷第三方外鍊時做不到一刀切,于是選擇了先切斷有贊、魔筷等服務平台,然後再和阿裡、京東等平台切斷的循序漸進式的方法。

但是,斬斷第三方外鍊真的能實現短視頻平台的“電商閉環”嗎?

快手雙11是什麼(快手重新牽手淘寶)7

真正的電商閉環是開放生态

新的變化帶來新的可能。

如果說8個月前快手斷鍊第三方外鍊是為了打造自己的 “電商閉環”,放在互聯網反壓斷、互聯互通的大背景下,快手的斷鍊行為還是非常顯眼的。

2021年10月,國家市場監管總局發布了《互聯網平台分類分級指南(征求意見稿)》,意見稿明确指出:“超大型平台經營者應當遵守公平和非歧視原則。提供相關産品或服務時,平等對待平台自身(或關聯企業)和平台内經營者,不實施自我優待。”

要知道在當時,快手的月活躍用戶已經達到了5.7億,市值也已經超過2000億,是名副其實的“超大型平台經營者”,也就是說,快手具備以平台優勢限制商家接觸消費者的能力,而這在本質上是一種拒絕交易行為。

快手雙11是什麼(快手重新牽手淘寶)8

在歐美一些國家,這種能力一旦證實被平台施加給商家和消費者,就會被判定為壟斷,我國當然也不例外。

由此還帶來了第二個問題:斬斷第三方外鍊後,平台上第三方商家的正當利益是否受損?

在沒有切斷第三方外鍊的時候,平台上第三方商家通過短視頻平台的導流,在阿裡巴巴、京東、拼多多之外是能夠實現新的增長的,而在切斷第三方外鍊後,很多第三方商家因為對短視頻平台規則的不了解,隻能對短視頻帶貨平台望而卻步,一些商家的利益實際上是受到損害的。

互聯網反壟斷行動進行到現在,如今阿裡巴巴和騰訊都實現了互通,極兔快遞都可以在淘系攬件了,回過頭來看,一些平台型企業斬斷外鍊的行業的确冒着很大的法律風險,一旦後續有關部門的追罰跟進了,也是夠相關平台吃一壺的了。

快手雙11是什麼(快手重新牽手淘寶)9

同時,放在電商增長趨緩的背景下,斬斷外鍊是否明智,也成為可以讨論的話題。

就拿快手電商來說,2021年第三季度财報,快手電商的GMV)同比增長86.1%;到了2022的第一季,快手電商GMV同比增長47.7%,二季度的同比增長為13.4%,其電商業務的增長速度是逐步放緩的。

為此,快手内部對電商業務進行了幾次重要的調整。今年雙11前夜,原快手電商用戶運營負責人六郎轉任支付業務負責人,葉恒擔任用戶運營負責人。原快手電商KA品牌商家運營負責人張一鵬轉任快手電商市場營銷負責人,原快手電商快品牌負責人宋震轉崗至本地生活業務。

此時距離雙十一的開啟,隻有不到一個星期的時間了,這時候,快手電商又是結構調整,又是開放外鍊,又是搭建快手商城、搜索場、店鋪直播間:對快手電商而言,盡快的進入提速、提效模式,已經不能再等了!

作者 | 電商君

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