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五種電商短

本報記者 唐福勇

沉浸式短視頻已經成為中國互聯網領域用戶使用時長最長的内容形态，擁有超過10億的手機用戶，其中60%為日活用戶，平均單日使用時長達120分鐘。

高盛亞洲互聯網行業研究團隊負責人姜朗霆在近期的研究報告中表示，短視頻占據中國網民上網時間的31%，是用戶每天花費時間最多的娛樂形式。雖然每個視頻平均隻有30秒，但姜朗霆認為，這一媒介形式通過在沉浸式短視頻内容之間穿插直播環節，提供了多種交叉銷售機會。

高盛全球投資研究部中國互聯網行業研究團隊認為，短視頻平台正在形成一種漏鬥型生态系統，這些平台日益了解其用戶，相比其他形式的娛樂/購物應用，擴大了自身在提供相關推薦方面的優勢。

考慮到短視頻已經成為中國最大的廣告形态、用戶使用時間接近上限，姜朗霆認為，電商将是短視頻平台的下一個關鍵增長動力，從直播購物（沖動式/無計劃購物）發展到全品類購物，未來還将拓展本地生活服務、房地産等其他類别。

從品牌廣告擴展到效果廣告，再到2021年電商交易實現完全閉環，如今僅電商就貢獻了短視頻平台廣告收入的30%-40%。

短視頻平台已經在推動直播帶貨蓬勃興起方面取得了成功。高盛互聯網行業研究團隊認為，由短視頻平台的成功（不包括小衆的純直播平台/電商平台自己的直播渠道）推動而日益興起的直播帶貨到2021年占到網上零售總額（GMV）的15%（2019年為3%）。這主要得益于：短視頻的龐大日活用戶群體和較高的單日使用時長；短視頻平台内的無縫閉環式電商交易（無需跳轉到其他應用程序，因此轉化率較高）；算法優勢，便于向國内擁有多年購物經驗、對直播帶貨持開放态度的高參與度用戶群推送商品；中國大量KOL/數百萬長尾主播、成熟的在線支付系統（可輔助完成沖動式購物）和履約基礎設施（支持購物後無理由退貨）。

高盛全球投資研究部中國互聯網行業研究團隊從品類、用戶、商家和協銷者的角度，詳細分析了線上購物和直播購物在各個平台/類别的滲透率上限。高盛全球投資研究部的悲觀/基本/樂觀情景顯示，到2025年直播購物占網上零售總額（GMV）的比例将達到21%、25%、30%，這意味着直播購物的GMV将從2022年的約人民币3萬億元（占線上GMV的19%，高盛預測）增長至2025年的人民币5萬億元、6萬億元、7萬億元。

該團隊估計，2021年直播電商市場規模為人民币2.3萬億元，占網上商品銷售額的15%。從品類來看，預計化妝品、珠寶和服裝的直播電商滲透率為25%以上，醫藥、保健品和快消品（不包括化妝品）為10%-20%，而電子産品和家電以及生鮮食品僅為個位數百分比。

服裝、化妝品、食品飲料通常是直播電商的前三大品類，因為其客單價較低，而且直播可以更好地說明/展示産品，與消費者形成更好的互動。姜朗霆認為，在這些品類當中，到2025年服裝可占總GMV的40%左右。他預計未來直播平台的品類格局将更加多元化。此外，主要直播視頻平台在用戶使用時間上的競争仍将激烈。

電商賣貨之後還能做什麼？姜朗霆認為，盡管農産品、超市貨品、藥品和本地生活服務的線上滲透率仍相對較低，但中國的線上化轉型已基本完成。一些主要的短視頻平台正在進入求職/招聘領域或本地生活服務領域，同時也在拓展遊戲和房地産等其他垂直領域。