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抖音新一輪電商競争
抖音新一輪電商競争
更新时间:2024-04-17 01:53:02

抖音新一輪電商競争(虎年整合營銷大盤點)1

每逢歲末年初的消費旺季,各行各業的競争都十分激烈。為了抓住消費者的眼球沖擊銷量新高,品牌往往需要結合特定場景,綜合運用多種渠道和資源,開展大規模整合營銷活動,以多種方式種草消費者,促成交易轉化。

面對年末營銷節點,抖音電商行業營銷IP“抖in百味賞”和“抖in新風潮”,分别立足食品和服飾行業在年末旺盛的消費需求,積極聯動優質品牌、商家打造主題活動,整合營銷資源和玩法,為新品首發和爆款出圈搭建舞台。

其中,“抖in百味賞”在辭舊基礎上設置“2021當然要回味啊”話題挑戰賽,促進品牌和用戶的互動,并借助概念海報、TVC短片等内容幫助品牌擴大曝光,引發用戶共情。“抖in新風潮”則立足商家虎年上新的營銷節奏和訴求,針對品牌“虎元素”的新品,打造“有點虎變裝” 挑戰賽,聯動達人為産品趣味種草,提前為商家促銷蓄能。

本期DOU出好案例将從兩大活動中,選取妙飛、森馬、dzzit、影兒時尚集團、安德瑪、斯凱奇六個品牌案例,看他們在抖音電商“虎力全開”的整合營銷之路,探尋“通用法則”。

【妙飛】優化合作達人配比,短視頻直播雙線發力

抖音新一輪電商競争(虎年整合營銷大盤點)2

作為兒童健康食品企業,妙飛一直緻力于引領行業開創提升兒童體質适應性的技術、配方與工藝,其奶酪産品甄選新西蘭優質奶源,營養豐富且擁有布丁口感,廣受消費者喜愛。去年12月份,妙飛在“抖in百味賞”活動期間支付GMV達2609.4萬元,環比增長23%。

活動期間,妙飛針對剛剛發售的新品"小牛有約",獨家定制了小牛有約&抖in百味賞聯名禮盒,增強新年禮品感。還分時間段推出了不同價位的貨品組合,以配合自播、達播節奏,提供福利加持。

活動種草期,妙飛側重發力短視頻達人合作,按照頭部、中腰部和尾部達人2:3:5的比例組合,邀請了年糕媽媽等超20位達人發布開箱視頻,通過聯合達人共創的形式,多方位種草用戶,打造長尾熱度。

之後,通過直播承接流量熱度,促進轉化。妙飛一方面穩固品牌自播,借助總裁進直播間、工廠源頭開播、明星空降等形式,加強産品品質背書;另一方面,加強達人助播,活動期間,妙飛共合作29位達人開播,訂單總成交量超425萬,其中塗磊等頭部達人的成交訂單占比超過54%,助播優勢顯著。

【森馬】25周年慶強造勢,發力冬裝打造爆款

抖音新一輪電商競争(虎年整合營銷大盤點)3

作為中國新時代消費者心目中最受歡迎的本土快時尚品牌之一,森馬自創立以來持續為不同人群提供優質産品。去年12月,森馬25周年慶聯動“抖in新風潮”開展整合營銷,活動全期GMV超3627萬,官方賬号漲粉超10萬。

森馬的整合營銷模式可以分為線上、線下兩條路徑來分析。在線下,森馬于杭州聖諾丁藝術中心舉辦25周年公益展,并邀請明星鐘欣潼親臨現場打卡助陣,其vlog視頻在抖音發布後吸引大量關注。在線上,森馬還發起“定格精彩瞬間”話題挑戰賽,設置現金獎勵,激發UGC投稿超13萬,總曝光破4億。

通過線上線下的雙重引流,森馬在活動期間積蓄了充足的流量,為銷量爆發做足了鋪墊。活動期間,森馬迎合大衆冬季置辦厚衣物的需求,通過應季營銷策略打造爆款,其成交額前十的單品中有八款羽絨服和一款棉服,TOP 1應季羽絨服累計銷量破2.3萬件,成交額超581萬元。

【d’zzit】明星加持新品首發,虛拟盲盒打造數字購物體驗

抖音新一輪電商競争(虎年整合營銷大盤點)4

集時尚、潮流元素為一體的女裝品牌d’zzit,鼓勵女性能夠無懼年齡、無畏風格,随心所欲的搭配。“抖in新風潮”活動期間,d’zzit結合年底上新節點力推春裝,活動7天支付GMV達1148萬,環比增長97%。

d’zzit的成績離不開明星加持,活動前期泫雅、周冬雨、宋妍霏紛紛為其新款産品代言,明星同款賺足眼光;活動期間,d’zzit又邀請曾可妮親臨直播間與用戶開展互動,同時在線觀看人數超1.88萬,人均觀看時長達4分26秒,創品牌開播曆史新高。明星加持為直播間帶來的高流量和高用戶留存率,進一步加大了商品成交的幾率。

此外,d’zzit還在活動期間首次嘗試虛拟盲盒玩法,共發布413個盲盒,其中13個作為抽獎福利,另外400個在消費者購買後,由品牌直接寄出,為消費者帶來了一場新奇獨特的數字購物體驗。同時,這也是d’zzit在虛拟數字宇宙的一次成功探索。

【影兒時尚集團】洛邑古城實景開播,打造古風直播購物盛宴

抖音新一輪電商競争(虎年整合營銷大盤點)5

影兒時尚集團是一家以時尚行業為主導、跨行業發展的大型服裝企業,先後創建了YINER音兒、INSUN恩裳、PSALTER詩篇、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奧麗嘉朵和XII BASKET 十二籃六大品牌,緻力于将東、西方高雅文藝的精粹自然交融于服飾文化之中,以時尚的眼光傳遞傳統與現代藝術之美。

年末時節,影兒時尚集團聯合熱劇《風起洛陽》打造聯名款新衣,引爆全網,并攜手“抖in新風潮” 在洛邑古城發起「風起影兒時尚·國潮煥新周」活動,将曆史文化與潮流文化彙聚在一起,打造藝術盛宴。同時,影兒時尚集團還在抖音站内開啟“我的虎年戰袍”話題,吸引主流時尚媒體發聲,持續擴大活動曝光和影響力。

活動期間,影兒時尚集團主要以品牌自播承接活動流量,促成銷量轉化。通過在洛邑古城實景開播,影兒時尚集團為用戶打造身臨其境的沉浸式購物體驗,并邀請明星陳燃前往直播現場,促成銷量爆發。7天時間,影兒時尚集團GMV總金額便達到9276萬,TOP10單品支付GMV均破百萬。

【安德瑪】直播間掀起運動熱潮,内容營銷助力購買轉化

抖音新一輪電商競争(虎年整合營銷大盤點)6

源自美國的運動品牌安德瑪(Under Armour),以“為拼搏者賦能”為目标,專注提升面料和科技,為運動愛好者提供高功能性産品,保障運動時的穿着體驗。

“抖in新風潮”活動期間,安德瑪在抖音發起“不主動就被凍”話題挑戰賽,聯合達人展示産品運動專業性,帶動用戶分享冬季運動方式,話題曝光量超6000萬。此外,安德瑪還通過抖音短視頻向用戶分享運動、健身技巧,甚至将運動幹貨内容搬入品牌直播間,鼓勵用戶加強冬日鍛煉,以内容營銷促成銷售轉化。

最終,安德瑪在一周時間内創造了超3080萬的支付GMV。其中,限量首發的Curry 9新配色火爆一時,供不應求;爆款羽絨服熱賣2.3萬件,GMV超1481萬。

【斯凱奇】掀起“虎力變身”快閃風潮,自播矩陣拉動成交爆發

抖音新一輪電商競争(虎年整合營銷大盤點)7

1992年誕生于美國加州的斯凱奇(SKECHERS),在美國市場是僅次于耐克的第二大鞋類品牌,曾被《Footwear Plus》雜志評為"2009鞋類産品年度最佳公司",是全球最受歡迎鞋類品牌之一。

為了迎接2022年,斯凱奇專門推出虎年定制新品,例如虎虎生威系列熊貓鞋,就迎合新年主題加入了虎頭印花等“虎”元素。在營銷層面,斯凱奇在線下8個城市發起“虎力變身”快閃活動,并聯動“抖in新風潮”加持活動曝光,邀請《這就是街舞》百強舞團為活動助力,聯合曾可妮、劉令姿擔任斯凱奇“青春大使”,以短視頻祝福的方式為斯凱奇“抖in新風潮”打call,通過線上線下全域聯動的方式打造虎年超級聲量

借助活動聲勢,斯凱奇以抖音電商的品牌自播矩陣賬号拉動成交爆發,通過多個賬号相互配合,高效承接活動曝光和流量,還邀請品牌大使吳尊親臨直播間開展互動,打造促銷高峰。活動期間,斯凱奇支付GMV超3199萬,其中94%的成交來自品牌自播間,GMV占比達68%。

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