首席咨詢李老師認為，說到品牌形象，我們往往想到一個-“調性”！廣告調性、品牌調性、你這個廣告畫面不符合我們的品牌調性。

那究竟什麼是調性？調性一詞是個舶來品，早年美國廣告界有個說法“brand tune “，就是品牌的曲調。假如品牌營銷工作裡面出現了與品牌形象不符合的事情，就無異于一場交響樂中出現了不和諧的聲音。

也就是說，難以琢磨的“調性”，指的就是我們的品牌形象。我們先來看看權威定義：品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公衆心中所表現出的個性特征，它體現公衆特别是消費者對品牌的評價與認知。

品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質。“戰略、産品、文化到傳播層面”，品牌形象塑造工作主要有以下五個方向：

1、戰略先行，思想領導行為

品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細緻的工作，是一項系統工程。品牌形象的塑造過程中需要清晰的品牌戰略作為指導綱領，指導品牌形象的塑造方向。品牌形象的塑造不單是在企業内部就可完成，而要通過公衆才能完成。

因為品牌形象最終要樹立在公衆的腦海中。而品牌定位為就是為品牌确定一個适當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。品牌形象的塑造，必然需要依據品牌定位而進行。

2、産品為基，品質決定高度

産品的質量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質和生命。企業隻有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術，才能提高産品的質量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。

産品品質也決定了品牌高度。如果想要建立高端品牌形象，那麼高品質的産品是不可或缺的。蘋果手機、勞斯萊斯汽車、依雲水、衆多奢侈品品牌，哪一個不是擁有高品質的産品？産品質量是品牌的基石，産品品質決定品牌高度。

3、文化植入，情感維系忠誠

曆數衆多成功品牌，都有一定的文化代表。中國伊利、蒙牛植入了蒙古草原文化，巧妙的利用了消費者對草原生産牛奶的認知，建立起了品牌與消費者之間的聯系。

一提到萬寶路，馬上想到西部牛仔，一個渾身散發粗犷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象就浮現于腦海中，消費者有很強的帶入感，獲得了巨大的情感上的滿足。中國流傳最廣的鑽石廣告語“鑽石恒久遠，一顆永流傳”，一舉打動了多少女性，緻使現在鑽戒幾乎就是結婚的“标配”。

這則廣告語就巧妙地利用了中國有“傳家寶”的文化，交換婚戒的文化來源于古羅馬，這些都對消費者購買鑽戒産生了巨大的推動作用。品牌借助文化的影響，與消費者産生了情感聯系，滿足了消費者對真摯、美好的情感需求，消費者對品牌的忠誠度不言而喻。

左一：著名品牌營銷專家 李華老師 左二：著名咨詢專家 許元德老師 右一：著名咨詢專家 王海兵老師

4、彰顯不同，獨特得以醒目

品牌形象隻有獨具個性和特色，才能吸引公衆，才能通過鮮明的對比，在衆多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入後塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什麼魅力。百事可樂直到提出“新一代的可樂”，采用年輕人喜歡的文化，追随年輕人的潮流才突破了可口可樂對它的壓制，才被消費者所熟知。

汽車領域的知名品牌品牌形象各有不同，寶馬的“駕駛樂趣”、沃爾沃的“安全”、奔馳的“舒适的駕乘體驗”、本田的“經濟省油”、勞斯萊斯的“尊貴奢華”等，請問塑造相同形象的第二大的汽車企業是誰？

一味的模仿隻能缺失品牌的辨識度，無法讓消費者對品牌有感知記憶。

5、重視傳播，溝通助力認知

公關與廣告對品牌形象而言，如鳥之兩翼、車之兩輪、人之左膀右臂，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公衆心目中，這取決于公衆對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應面向公衆，以公衆為核心，高度重視公衆的反映。一些國際品牌的公關贊助，會非常有針對性和連續性，以便給社會公衆留下深刻的印象。

比如奢侈品品牌的廣告就非常具有特點。盡管近年來廣告畫面的主流趨勢是“文案導向”，但有一類産品的廣告一如既往地以畫面視覺為核心，那就是-奢侈品廣告。大衆品牌的推廣目标是希望産品無處不在，越大的曝光量對于品牌越有利。因此，這些大衆品牌幾乎能夠在你所接觸的任何媒介中出現。

但奢侈品的推廣并非如此，盡管奢侈品品牌都非常有名，但我們能看到其品牌曝光的地方其實并不多，大多數是來源各大新聞媒體對品牌活動的公關報道，即使是硬廣投放也會集中于小圈子。

奢侈品的推廣思路是“物以稀為貴”，想要保持品牌的高端感，就需要控制品牌的主動曝光，在更加封閉的小圈層中主動推廣。奢侈品廣告投放通常集中在高端雜志、刊物中，而且都是以包下整個版面的形式打廣告，不大可能會出現半個版面的廣告海報。

奢侈品之所以很少投線上媒體，一方面是因為過度曝光會稀釋品牌的高端感，數字媒體容易産生“廉價感”；另一方面原因是線上媒體資源位，難以營造像整版雜志一樣的“全屏”氛圍感。

品牌形象攻堅戰，傳播認知很關鍵！要考慮品牌自身特性，不是所有的傳播方式都适合，有的傳播方式甚至會起到反作用，隻有選擇恰當的傳播方式才能更好與消費者進行溝通交流，保證品牌形象的一緻性。

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