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歐萊雅雙十一“翻車”事件，最終以向消費者發放消費時可用的“滿999減200”、“滿499減100”兩種面值的消費券而告終。然而，針對這一事件的讨論并沒有停止。

事實上，歐萊雅此番預售比店鋪現貨貴的“騷操作”，今年雙十一不是孤例。

在黑貓投訴平台上，韓國護膚品牌蒂佳婷，也因店鋪直播間中同款産品券後價與李佳琦直播間預售價差價大，而被集體投訴。類似的情況，還涉及護膚品牌貝德瑪、蘋果等。

我們今天暫且先不論這些品牌行為遭遇的消費者聲讨和可能涉及的虛假宣傳問題，而把目光聚集在品牌頻頻破價現象背後，品牌與頭部主播（渠道方）間的流量争奪戰。

随着直播帶貨的發展，品牌們不再甘心低價讓利為主播“做嫁衣”，反而開始沿用曾經把頭部主播捧上神壇的“全網最低價”策略，試圖将消費者重新吸進自家店鋪直播間的流量池裡。

01 頭部主播壟斷流量，直播電商畸形發展

今年雙十一預售首日，李佳琦、薇娅兩大頭部主播的成績單，彰顯了頭部主播的吸金力。

李佳琦首日銷售額達到115.4億元，薇娅首日銷售額為85.3億元，兩人加在一起的銷售額，超過了90%的A股公司去年全年的營業收入。

同樣讓人吃驚的，還有兩位主播的國民關注度。

《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止2021年6月，我國網絡直播用戶規模達到6.38億，其中電商直播用戶規模為3.84億。

而李佳琦與薇娅淘寶粉絲總數達1.414億，疊加抖音、、小紅書、微博等平台，去重後兩人粉絲量已達到2億，占比超過電商直播用戶整體的規模52%。

但事實上，2億粉絲選擇的不是李佳琦或薇娅，而是“全網最低價”。李佳琦、薇娅這次之所以和歐萊雅“撕破臉”，也正是因為歐萊雅的破價行為，打破了其賴以立足的核心——讀者對主播控價能力的信任。

李佳琦在雙十一前曾推出綜藝《所有女生的offer》，片中展現了李佳琦與多個品牌商談判、砍價的全過程。在一輪又一輪與品牌的博弈中，新客、銷量、品牌曝光量等，都是李佳琦與品牌方談判、向品牌方壓價的核心籌碼。

從消費者角度看，片中李佳琦“為消費者謀福利、争取最低價格”的表現，值得粉絲的信賴；但站在品牌方和平台角度，片中反映的，卻是整個直播帶貨行業流量過度集中于大主播，而造成的畸形生态。

物美集團創始人張文中曾就歐萊雅雙十一翻車事件發表觀點，明言直播電商模式目前存在的問題：“主播要拿錢拿坑位費，直播平台要抽傭金，為了沖量産品又要賣很低的價格，而這些支出，全部要由品牌來承擔。”最終結果是“肥”了平台和主播，“瘦”了品牌方。

不僅如此，，品牌方靠讓利換來的大批消費者，最終并未轉換成品牌的私域流量，形成消費者粘性和複購，反而這些消費者更多是成為了大主播的堅定擁護者，充當了頭部主播向品牌的下一次壓價時的籌碼。

對于一些新消費品牌，借助頭部主播直播間紅利，至少還能在頭部主播直播間裡，借助主播背書獲得一定的品牌效應，在短時間獲得巨大銷量的同時，也幫助新品牌建立消費者認知。

但對于品牌實力本就過硬的大品牌來說，将用戶流量吸引進自己私域流量池中方便後續品牌運營，掌控渠道定價話語權，才是更重要的事。于是，品牌開始親自下場建立品牌官方直播間。

而當遇上雙十一這種重要時間點，品牌既想在大主播直播間沖效量，又想同樣靠低價産品拉攏消費者進入品牌流量池時，矛盾便就此爆發。

02 品牌自播，從平台到品牌的“撥亂反正”

根據QuestMobile，2021年6月，中國移動互聯網月活躍用戶規模為11.64億人，與2019年6月相比僅增加了2723萬人；移動購物APP行業月活用戶規模為10.71億人，同比增長 7%，滲透率已超過90%。

流量紅利消失、流量成本趨高下，無論對電商平台還是商家來說，提高用戶複購率，成了提升GMV的主流方式。

從平台方角度來說，直播電商平台雖然需要李佳琦、薇娅這樣的超級IP來刺激GMV，但更希望的，是整體生态的多元化繁榮，而非個别頭部IP的“一枝獨秀”。

為此，淘寶直播從去年雙11就開始重點發力店鋪自播，而今年這一塊依然是平台的重點扶植對象。

今年9月17日，淘寶直播生态大會上，就針對商家推出了“領投”的扶持政策——商家成功報名單場挑戰活動後，平台可以先投入10萬流量資源，幫助商家加速完成任務；同時在雙11期間商家購買的所有流量資源，都将享受一定比例的返還優惠。

而據網易科技報道，今年雙十一之前，淘寶集中拜訪了衆多大品牌方，目的是推動品牌方在各自的直播間内發放大額度的折扣券，來吸引用戶流量。

而對于品牌來說，建立屬于品牌的直播間，可以聚攏品牌潛在消費人群，從而在後續用戶經營中提高消費者粘性和複購，解決在頭部達人直播間“賠本賺吆喝、粉絲沒留存”的問題。

與此同時，不同于主播直播間中單純的走量賣貨場景，品牌自播間，也是品牌自己的營銷陣地，品牌可以直接觸達和服務自己的粉絲群體，及時洞察到用戶消費需求和反饋，反向來推動品牌整體運營策略的制定，有利于品牌的長久打造和經營。

平台和店家共同發力下，今年雙11，自營直播間已經成為品牌商家的“标配”。

與此同時，諸多品牌在自家直播間上也狠砸資源，并推出“自播專享”産品，用同樣的低價邏輯，來引流消費者。

據淘寶官方數據，今年雙11淘寶直播平台共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中品牌、商家自播比例達70%。即便對比李佳琦薇娅們，不少品牌自播的商家成績也非常抗打。如雙十一預售開啟2小時，蘭蔻店鋪自播GMV便破億。

本次“翻車”事件的主角歐萊雅，今年雙十一在品牌自播上也做了大力投入。數據顯示，今年雙11期間，歐萊雅自營旗艦店直播數據顯著增長，近一個月，場均觀看人次達440萬，場均銷售額接近3000萬，這比其此前半年裡的直播數據相比，銷量和銷售額均增長了10倍。

而雙十一預售首日在李佳琦直播間賣爆了的薇諾娜，其官方直播間的數據今年也成績斐然。雙十一期間，薇諾娜官方直播間每天進行2-3場直播，如今直播間的粉絲近千萬，自營直播間成交額破億，已成功跻身成交額前十的品牌自播間。

在平台和品牌的大力推動下，加之品牌自播直播頻次更加高，大多一天能進行2-3場直播，使得一些頭部品牌直播間在雙十一的累計帶貨量，已經能夠和頭部主播的一次沖量持平。

小葫蘆監測數據顯示，10.20-10.26日近7天之内，蘭蔻官方旗艦店開播28場，帶貨金額4.4億，薇娅為其帶貨2場，GMV達到5.13億；雅詩蘭黛旗艦店開播35場，帶貨金額5億，超過李佳琦4場帶貨的4.23億和薇娅5場帶貨的3.22億；歐萊雅旗艦店開播15場拿到2.04億，也已經和李佳琦帶貨4場的2.8億接近。

自去年以來，品牌自播已經成為常态化，如今更呈蓬勃發展之勢。整體直播電商生态開始去中心化，這不僅是直播電商平台所喜聞樂見的，也更能符合品牌方發展私域、加強消費者運營管理的長期發展需求。

但對于以低價為核心立足點的大主播來說，這一趨勢也意味着挑戰。此次歐萊雅事件，可以算是品牌與主播直播間（渠道）沖突的一次集中爆發。而未來，這種矛盾或将越發多見。

而當主播直播間的産品在價格上越來越不具優勢，如何抓緊追求性價比的粉絲們，将是頭部主播們接下來要面臨的挑戰。（本文首發钛媒體APP，作者 | 趙虹宇）