來源:新京報

創意制圖/新京報記者 鄭新洽

日前，禦泥坊母公司禦家彙股份有限公司（以下簡稱“禦家彙”）發布關于重大資産重組停牌的公告稱，禦家彙正在籌劃購買資産的重大事項，标的公司為主營精油類産品的阿芙品牌的母公司北京茂思商貿有限公司。這一舉動在業界引發了諸多讨論，收并購交易能幫助企業迅速擴大經營規模從而搶占市場，同時也帶來了高昂成本、相互磨合等諸多挑戰。

依賴電商渠道 線上紅利漸減退

今年2月，在深圳證券交易所成功上市的禦家彙，憑借旗下品牌禦泥坊在電商渠道的強勁銷售，一時間風光無兩，截至目前，其品牌矩陣也已初見成效：不僅擁有禦泥坊、師夷家、小迷糊、花瑤花、薇風5個自主品牌，還成為了城野醫生、OGX等品牌的代理商。7月10日，禦家彙發布了2018年半年度業績預告，截至6月30日，該公司預計盈利區間為6007萬元至7645萬元，預期報告期内歸屬于上市公司股東的淨利潤比上年同期可增長區間為10%至40%。

但光鮮業績的背後，卻也存在着過于依賴線上銷售渠道的短闆。此前禦家彙發布的招股意向書中有這樣一句話：“禦家彙依賴互聯網電子商務的興起而發展壯大，主要銷售渠道為線上銷售，由此公司面臨銷售收入下滑的風險。”事實上，公告中展示的數據也印證了這個說法。

據統計，2015年、2016年及2017年禦家彙在天貓（包括天貓國際、天貓超市）、唯品會這兩個電子商務平台的營業收入總和占當年主營業務收入的比重分别為61.21%、57.35%和62.97%，占比相對集中，存在一定依賴性。因此，禦家彙在報喜的同時也發布了風險示警，提示最近三年受到行業競争加劇、電子商務增速下滑等諸多影響，其主營業務收入增長率和毛利率逐年下降，2016年扣除非經常性損益後歸屬于母公司所有者淨利潤也較同期有所下降。若未能及時拓展其他有效的銷售渠道，或無法與主要電商平台保持良好合作關系，将對公司業績産生不利影響。

特定的發展背景讓憑借電商平台起家的禦家彙初嘗甜果，但如果按部就班、不去挖掘新的增長點，也很難在當前線上平台愈發成熟、産品競争日趨激烈的市場環境下找到立足之地。

而此次的收購，或許能夠看做是禦家彙為發展線下渠道的“自救”行為。公告顯示，禦家彙拟通過向标的公司股東支付現金的方式，購買北京茂思商貿有限公司55%股權，後者正是以精油類産品為主導的化妝品品牌阿芙的母公司。較為注重新零售模式的阿芙，在國内擁有廣泛的專櫃布局，禦家彙能否借助其線下運營方式優化旗下品牌的推廣，顯得尤為重要。

産品結構單一 競争優勢被削弱

從産品方面來看，擁有較高性價比及複購率的面膜類品牌和産品，是支撐禦家彙穩定業績的重要“功臣”。市場研究咨詢公司英敏特日前發布的報告《面膜——中國2018》顯示，中國面膜市場的銷售額在2012年至2017年間以30%年均複合增長率增長，并在去年達到210.55億元，遠超過總體面部護膚品類的複合增長率，在國内都市消費者最常使用的亞洲面膜品牌中，禦泥坊以14%的占比位居第三位。雖然能夠支撐起可觀的銷售數據，但隻靠面膜這個單一品類的輸出，不僅難以提高利潤空間，對于擴大企業規模也是一道無形的障礙。

具體來說，随着化妝品品牌紛紛将關注點移至面膜市場後，從創新産品功能到附加值的挖掘，都在緊跟趨勢，争搶着這塊“蛋糕”。國内品牌中例如自然堂、相宜本草和一葉子的不斷加碼，國際上美迪惠爾、春雨等品牌的迅速崛起，都給禦家彙旗下“主打” 面膜類産品的禦泥坊施加了不小的壓力，當市場發展到一定高度後，其份額的競争也會更加激烈。

值得關注的是，禦家彙日前還決定通過自籌資金的方式投資8億元建設全球面膜智能生産基地，以“提供更加豐富穩定的産品生産線，擴大自身的産能布局，從而增強公司的市場競争實力和持續盈利能力”。在這樣的背景下，“牽手”阿芙，自然成為了開發新品類及調整品牌結構最簡單易行的方法。此外，阿芙還推出了唇膏、妝前乳等彩妝系列，對于化妝品企業來說，與研發和推出新的産品線相比，通過收購的方式“取長補短”似乎更具穩定性。

■ 專家說

從品牌競争到企業博弈 消費者是根本

從歐萊雅、雅詩蘭黛到禦家彙、浪奇，化妝品行業收并購交易并不稀奇，甚至愈演愈烈。但其中機遇與風險并存，企業内部矛盾、決策不當、市場投入等都會對其産生影響，因此并不是萬無一失。在美容護膚品專家李銘澤眼中，禦家彙此次收購阿芙母公司同樣“暗潮湧動”。

他告訴記者：“随着消費結構和消費者需求的不斷升級，阿芙覆蓋國内一二線城市超過400家的專櫃，能否在商場及購物中心站穩腳跟，仍是個未知數，所以并不能樂觀地表示禦家彙能夠從中獲取想要的利益，如果後續的運營戰略不能匹配、沒能實現良好的資源共享，那麼阿芙龐大的線下零售網絡還很有可能帶來負擔。”除此之外，在收購後能否很好地平衡公司内部資源、是否具有較為完善的品牌管理體系，對于禦家彙來說，都是一次不小的考驗。

與國外品牌相比，本土化妝品品牌起步較晚，研發與創新能力也略顯欠缺，全球化電商的日漸成熟讓國外品牌有了更廣泛的輸出路徑，也讓本土品牌陷入了“内外受敵”的困境，由此産生的一系列收并購行為，可以讓資源得到更好的利用、資金形成良性的周轉，這種“大魚吃小魚”的商業狀态，或将促使國内化妝品行業由之前的品牌競争，過渡到企業間的博弈。

對于收并購所産生的影響，李銘澤也向記者表達了他的看法：“産品模式将變得更加集中，少數多品牌、多産品線的企業将在市場中扮演舉足輕重的角色，這也意味着它們需要肩負起更多的責任，如果隻為擴展自身市場進行收并購，而忽略對品牌的投入和産品研發，雙方都會造成毀滅性的損失。”對于消費者而言，競争關系帶來的則是更多的選擇性，這也意味着本土品牌和企業需要加強對品質把控、研發更具性價比的産品，畢竟消費者才是根本。（李铮）