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品牌營銷技能
更新时间:2025-08-05 15:15:26

品牌營銷技能(品牌營銷的節奏大師)1

本文來自壹娛觀察(ID: yiyuguancha),文/木宇。

節點營銷一直是品牌營銷的重中之重。

品牌營銷并非孤立存在的自說自話,必然要融入在整個社會文化語境中,借助現存的傳播勢能,才能有效對目标人群進行心智喚醒,從而建立價值共鳴和情感連接,這其中,關鍵節點的選擇和運營尤為重要,公共節日節點、行業共性節點、電商大促節點屬于節點營銷的三大類别,能否把握機會一擊必中,較高程度決定了品牌傳播聲量及銷售轉化的上限。

針對節點營銷,抖音也在持續發力,“抖音818發現好物節·好物大賞”剛剛過去,“921超級寵粉節”的鋪墊已經開始,就在昨天,巨量引擎聯合護膚品品牌玉澤發布了節點營銷視頻,傳遞出了巨量引擎對于護膚行業的深入洞察,并呈現了清晰而完整的節點營銷思路。

而這顯然不僅僅是針對護膚行業,而是發給所有行業品牌主的一封“情書”,這背後究竟隐藏着怎樣的“心機”?

營銷背後的“心機”

對于品牌節點營銷而言,最關鍵的是兩大環節,一是如何挑選營銷節點,實現四兩撥千斤的效果,這有賴于對行業市場的精準洞察;二是如何放大營銷效果,實現從曝光—種草—轉化的全鍊路閉環。

這兩大環節,在巨量引擎的這支節點營銷視頻中都體現得淋漓盡緻。

首先是精準洞察。

通過這段視頻,可以清晰感知到巨量引擎對于營銷節點的敏銳洞察,能在行業共性節點、公共節日節點、電商大促節點這三大類别中,精準錨定适合不同行業品牌投放的切入時機。

值得一提的是,這種洞察并非來自于純經驗的感性判斷,而是基于内容和數據統計的分析,通過關鍵詞的錨定,将抖音上廣泛卻離散的用戶需求挖掘了出來,比如,巨量引擎洞察到,在夏日節點,#夏季防曬話題相關搜索量暴漲;在新春節點,#新年妝容話題播放量達到7000w;在電商大促節點,用戶有化妝品囤貨習慣。

其次是營銷閉環。

在每個節點中,都體現出了巨量引擎具備的全鍊路營銷能力,針對不同節點的話題熱點投放符合場景的優質内容,最大程度喚醒用戶的感知和共鳴,巧妙植入品牌信息,并通過相對應的項目玩法圈定精準用戶,建立品牌與用戶之間的深入互動,再通過直播等形式完成銷售轉化或粉絲增長。

在一站式營銷中,通過鏡頭語言展示了抖音節點營銷在内容種草、互動轉化、鍊路閉環上的全面優勢,以此來幫助品牌沉澱用戶關系資産,這才是這封“情書”背後的“心機”所在。

節點營銷中的品牌轉化漏鬥

視頻所能表達的信息終究有限,在視頻之外,巨量引擎也為品牌在節點營銷上鋪平了道路,在其發布的《營銷節奏大師通關指南》中,針對目标人群的認知節奏,給出了一個清晰的時間線規劃,幫助品牌找到節點營銷中的節奏,以此來實現漏鬥轉化效率最大化。

營銷本質上是品牌與用戶之間建立關系的過程,如果品牌要追求“品效合一”的效果,就不能僅僅停留在淺層的“消費關系”上,而更應該注重“用戶關系”的建立,這即是我們今天所常說的占領用戶心智,與用戶實現價值和情感上的連接。

而“用戶關系”的建立是個由淺入深的過程,現代營銷之父菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出過一個經典的5A理論,對“用戶關系”的階段進行了科學化定義:A1(了解)、A2(吸引)、A3(問詢)、A4(行動)、A5(擁護)。巨量引擎在節點營銷中的階段流程規劃,正是基于此而建立,并添加了處于潛在人群段的O(opportunity),形成“O-5A模型”。

品牌營銷技能(品牌營銷的節奏大師)2

《營銷節奏大師通關指南》

在品牌的具體操作上,主要分為三個階段:

第一階段,節點前15-30天,是關鍵的人群拓展期,追求目标是O→A1/A2。

這個階段内品牌主要的任務是“廣撒網”,通過貼合品牌調性的精品内容來大面積曝光,可以借助IP效應及内容本身的穿透力,來不斷實現破圈傳播,無限拓展觸達人群的範圍,為漏鬥轉化模型提供足夠龐大的人群基數。

以新華網旗下超級平台“溯源中國”項目為例,綜合新華網 抖音官方直播間 巨量引擎三大渠道,整合站内外傳播資源,通過明星主播IP,放大央媒的品牌效應,最終将宣傳效果拉滿,實現了1.17億曝光和直播間105W 的累計觀看人數。

第二階段,節點前5-10天,是精準人群的凝聚期,追求目标是A1/A2→A3。

這個階段品牌的主要任務是“精準投”,根據平台反饋的初期曝光數據分析,品牌已能錨定一批具備較高認可度和消費意願的人群,可以通過精準投放廣告、明星達人種草、策劃互動活動來進一步深化關系。

以父親節的圈層傳播項目為例,抖音通過設置#假如我們有小孩的共創話題,吸引目标人群加入互動,并加入了新能力道具【寶寶長相測試】,撬動更多潛在人群。通過音頻、道具等站内輕交互玩法,以話題為錨點成功實現了精準人群的觸達,在此過程中也提高了品牌和用戶的互動率。

第三階段,節點前後5天,是轉化價值的收獲期,追求目标是A3→A4/A5。

這個階段品牌的主要任務是“強轉化”,借助巨量引擎的多類型營銷工具、多樣化任務模式,來完成銷量增長和品牌吸粉。

以食品品牌大希地的“深夜勿點怕你忍不住”任務為例,通過設置任務獎勵來鼓勵用戶參與活動,在持續5天的任務期内,引導用戶關注、浏覽、點贊、評論,在這個過程中不斷加深對品牌的認知,幫助大希地實現播放量增長150%、點贊增長18倍、完播次數增長5倍,最終達成累計新增粉絲12.8萬、累計成交金額15.9萬。

通過以上清晰科學的節奏規劃,有助于品牌将巨量引擎的工具效應發揮到最大化,從而建立一個ROI更高的營銷漏鬥轉化模型。

節點營銷大師是如何煉成的?

今年以來,巨量引擎不斷深入節點營銷的研究,已形成了一套自成風格的成熟體系,從核心邏輯到具體方法論都日臻完善。

在核心邏輯上,節點營銷以“興趣”作為支點,通過内容、用戶、機制三大方面的協同産生化學反應,将用戶的“興趣”與品牌的“生意”實現需求與供給的雙向轉化。

作為國民級應用,抖音所提供的豐富多元化内容細分出無數觸角,通過用戶行為選擇和算法優勢,可以為用戶提供精準的個性化匹配,相比傳統貨架電商基于明确需求的搜索邏輯,抖音的興趣邏輯可以進一步挖掘用戶的潛在需求。對于節點營銷而言,用戶在内容消費的過程中潛移默化間也完成了心智種草,為後續的品牌增粉和商品銷售轉化建立了平滑過渡。

品牌營銷技能(品牌營銷的節奏大師)3

超6億日活的用戶體量,為各行業品牌提供了足夠龐大的基本盤,蘊藏的豐富需求為節點營銷提供了更多的增長可能性,而在高頻互動中,用戶通過内容與品牌、平台之間的信任也在不斷加深,其中,尤其是女性和年輕群體為代表的新圈層在消費表現上尤為強勁,這将會成為品牌争取的重要人群。

平台機制則在内容和用戶之間扮演了一個催化劑的作用,可以理解為一整套營銷工具包,并且實現了從前期準備到後期複盤的全流程服務機制覆蓋,讓二者通過平台建立更深的關系。

在具體方法論上,巨量引擎主要通過新内容、深互動、全鍊路來賦能品牌。

在新内容上,抖音近年來不斷進行内容創新和豐富内容形态,深耕“精品内容”路線,并且今年以來步伐明顯加快。比如在8月12号推出的《百川綜藝季》項目,是結合了兩大優勢,一是在創意方面,通過平台數據對于用戶喜好進行深入洞察,一是在制作方面,邀請業内資深制作人進行保駕護航。而在短劇打造上,抖音也一直在引領國内風尚,随着柳夜熙這類大熱IP的崛起,抖音短劇的質感也在不斷提升。在每一次節點營銷中,優質内容是品牌形象和價值傳播的重要載體。

在深互動上,以前文所提到的“O-5A”模型為基礎,傳統的營銷方法更多停留在A1(了解)A2(吸引)層面,而巨量引擎通過互動玩法的不斷升級,将目标人群推進到A3(詢問)層面,這正是品牌人群資産中最具備轉化潛質的人群,一旦将“用戶關系”推過這個階段,後續的銷售轉化和品牌跟随都将順暢很多。在重要節點上,通過全場景的深入互動,對于推進品牌在用戶心智中的位置能起到關鍵作用。

在全鍊路上,随着抖音電商的不斷完善,結合本身具備的内容生态、算法能力、營銷工具等等,巨量引擎已經打通了從曝光到種草到轉化的營銷閉環,并不斷在理論層面上提出針對各類營銷的方法論。在節點營銷上,今年相繼發布了《2022抖音電商節點營銷白皮書》到《營銷節奏大師通關指南》,為品牌提供了一站式營銷指南。

巨量引擎打造以上完整的節點營銷體系,最終目的都是為了幫助品牌實現品效合一的增長,随着體系的完善,其拉動效用正在成幾何級增長——2021年抖音818新潮好物節,訂單量同比增長507%;2021年抖音雙11好物節,訂單量同比增長275%;2022年抖音好物年貨節,訂單量同比增長215%。

品牌營銷技能(品牌營銷的節奏大師)4

《營銷節奏大師通關指南》

商業戰場從來都是不進則退,在存量競争的今天,增量空間的有無更加牽動着品牌的生死,巨量引擎在節點營銷上的不斷發力,對于新品牌起勢和老品牌突破都有重要價值。

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