每個品牌都需要降低與顧客溝通成本的“超級符号”。

上一篇文章五星哥講了符号創意原理①，對傳播的理解是，一切傳播都是符号的編碼和解碼。首先，傳播是發送者将所要表達的符号編碼，通過媒介發送給接收者，接收者接收到後進行解碼，如果接收者解碼的信息内容與發送者所表達的一緻，說明這個傳播是成功的，反之，則是不成功的。

品牌傳播、營銷傳播歸于傳播學範疇，因而要遵循符号編碼和解碼的運作規律。

01

符号在品牌戰略中的價值

符号的功能：指稱識别功能；信息壓縮功能；行動指令功能。

做品牌營銷策劃，就需要找到一個符号，能識别我們，濃縮我們的價值信息；還能同時影響顧客的看法，喜歡我們；指揮顧客的行為，購買我們的商品，還推薦給親友。

圖片：符号的應用

實踐中，有的品牌有一個超級符号，有的需要兩個符号。一個超級符号的就是商标和解釋産品利益點的符号是同一個。有兩個超級符号的，一個是商标符号，另一個則是解釋産品利益點的符号，這個符号将産品的賣點解釋給消費者，達到解釋、訴說的功能（例如上圖的鮑姑符号），一般來說，先是這個符号發動消費者購買，其次才成為品牌，成為品牌後商标（例如上圖官山紅商标）就具有了超級符号功能。

02

符号幫助解釋和記憶

人們善于遺忘，營銷者要用符号打造品牌最小記憶單位。

消費‍者的購物行為，要靠識别、記憶來完成，品牌的存在價值在于消費者的記憶中，即消費者記住了品牌的标識、符号、片段、故事。

研究符号，就是謀求将記憶碎片中最小的一片，打造一個品牌符号，并達到三個效果：每個人記住的都是同一片；一記就牢，不容易忘記；能裝載品牌的身份及價值，實現零損耗傳播。

由産品到品牌，在消費者心智中形成烙印，成為穩定的購買流量。品牌符号創意體驗的重要原則：同一個記憶碎片，同一個品牌印象，解釋同一個品牌意義。

03

什麼是超級符号？

超級符号：人們本來就熟悉、喜歡的符号，并且還會聽它的指揮；超級符号是蘊藏在人類文化裡的“原力”，是人們對過往生活經驗的積累和潛移默化。它能讓顧客快速識别、記住，快速理解，并且可以描述，可以轉述。

圖片：交通符号

判斷一個符号是否具有品牌傳播價值？看三個指标：第一、能不能表達品牌價值；第二、顧客能不能識别并記住；第三、發動顧客購買的行動指令；另外，便于顧客跟他人描述，轉述。

舉個案例：從一町拉面的符号創意來認識超級符号

一町拉面的品牌傳播，營銷的是一個“品類功能價值”——鮮。如何找到一個符号讓投資者立刻熟悉它，喜歡它，并且馬上去看看它呢？

一町拉面的第一個超級符号是其LOGO，另一個超級符号是嫁接了“獎牌符号與鮮字的文化原力”的符号——“鮮獎牌”（如下圖）。

圖片：獎牌符号的應用

鮮獎牌超級符号的4個特征:

1）具有熟悉感，借助了公共符号的原力，人人都認識、人人看得懂；

2）符号有自明性，不用解釋，準确傳遞了一町拉面的品牌價值；

3）符号有獨特性，區别于市場上所有的面符号，可以為一町獨占；

4）這個符号，可以描述，可以轉述，大家都叫它“鮮獎牌”。

因此，每一個品牌都需要超級符号，用創意“超級符号”來解決品牌傳播編碼的效率和傳播的損耗問題，降低與消費者的溝通成本，同時讓消費者可描述、可轉述品牌，形成“一傳十，十傳百,百傳千”的再傳播效果。

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參考注釋：

① 五星哥提出的傳播五個原理：符号創意原理；媒介信号原理；刺激反應原理；轉播原理；心智占位原理。

未來已來，五星哥用行動助力新國貨營銷，我們期待着更多的國貨品牌成為國貨之光，國人之夢。

-下期更精彩-

下期的文章預告，五星哥原創品牌觀點，請關注“品牌論見”微公号。

作者介紹

作者：五星哥

本名：劉述文 和君咨詢 業務合夥人

五星哥（因胸帶紅五星而得名），本名劉述文，和君咨詢業務合夥人，同道（深圳）品牌營銷顧問有限公司 總經理，新銳品牌營銷策劃專家，中國管理科學研究院新興經濟産業研究所客座教授，十九年專注品牌營銷的研究與實戰，擅長品牌戰略、營銷戰略、整合營銷傳播戰略。

2019年出版專著《品牌創意營銷》（被本科院校選為課程教材），2021年出版專著《品牌營銷策劃十大要點》。多次出席廣東、湖南、廣西、湖北等企業與商會組織論壇并做品牌與營銷主題演講。