• 引言 •

好的品牌故事勝過好的營銷策略，一個好的品牌故事可以建立品牌聯想。

文 | 公關之家 作者 | 發條褐

菲利普·科特勒曾經對故事營銷做過一個解釋：“故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目标消費者。在消費者感受故事的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。”

好的品牌故事勝過好的營銷策略，一個好的品牌故事可以建立品牌聯想。

在信息過載時代，人們每天要在社交網絡上接受大量的信息傳播，怎麼樣才能讓品牌故事“産品未到，故事先行”？

成功的品牌與成功的創始人一樣，要向用戶清晰地傳遞一個信息，就是一個人接受他們的産品或服務之後，會變成樣子。

“網紅經濟”某種程度上來說是顔值經濟，網紅品牌的創始人一般都是面容姣好，符合大衆的審美，穿衣風格，社交媒體上營造的人設，這一切都是為了向受衆清晰傳達一個信息：你買了我家的産品之後，你就會變得像我這樣美。這就是“她經濟”下的獨特魅力所在。

用戶買的不僅僅是一個産品，而是品牌為這一産品構建的故事。

為什麼如今做微商的要努力經營自己的朋友圈，為什麼volg呈現出來的全部都是美好生活，如果去采訪當事人，十個有九個都會說自己真實的生活其實并不精彩。

就像vlogger任菜籽兒所說，知道自己的生活沒有什麼好記錄的，沒那麼值得分享”，vlogger井越也坦然：“我不拍那種#get ready with me#的vlog，因為我如果拍攝我的一天，這個vlog可能沒有任何内容，因為我本身沒有生活，或者說一半的生活都是這樣。我不拍視頻的時候就是在家裡，工作、玩遊戲、或者睡覺。”

那為什麼還要努力經營一種“歲月靜好”的樣子呢？因為受衆喜歡看這種的内容，隻要取悅了受衆，産品才能賣出去。就像人設一樣，明星有人設，品牌也有人設。

l 如何寫有代入感的品牌故事？

一、講故事型品牌故事

《21世紀詞典》中寫道，永恒的品牌是那些能夠代表世界視野，消費者能夠在從中找到自我，能夠在購買行為完成之後産生一種歸屬感的品牌。

無論是一部電影還是一本書，亦或是一個品牌故事，都需要一個具有鮮明形象的主角，而這個主角也将開始帶聽衆進入一個故事中。

茅台酒“一摔成名”：1915年，巴拿馬舉辦國際品酒會，很多都送酒參展了，在當時珍品百出的展會上，國酒茅台慘遭忽視，原因是由于中國首次參展，參展會現場布置得十分簡單，裝潢也十分簡樸，不像其他國家一樣布置華麗。

再加上茅台酒酒瓶設計與西方洋酒酒瓶設計存在很大的審美區别，獨具中國特色的國酒設計入不了西方瓶酒專家的眼，縱使國酒質量上乘，但是奈何“第一印象”沒有做好。

就在巴拿馬評酒會舉辦的最後一天，中國代表眼看國酒茅台在評獎方面無望，情急之中突生一計。中國代表提着茅台酒走到展廳最熱鬧的地方，假裝失手，将酒瓶摔碎在地。整個展廳頓時酒香四溢，吸引來不少看客。

于是中國代表團乘機拿出許多杯子讓人們品嘗國酒，國酒依靠自己的真實魅力，吸引來更多的人品嘗美味佳肴，人們都争相搶後地搶購茅台酒，被這種與西方洋酒完全不同的酒所吸引了。

SK-II“神仙水”：SK-II“神仙水”的日本酵母成分被發現的故事，日本清酒廠的婆婆長期接觸酵母，雙手明顯比臉部光滑白嫩，宛若少女之手。這就是“神仙水”的産品故事，同時也是SK-II的品牌故事。因為一瓶昂貴的“神仙水”，幾乎撐起一個奢侈護膚品牌。

二、受衆喜歡聽“升級打怪”的品牌故事情節

一直以來，人們都鐘愛“升級打怪”的故事情節，以弱勝強、以少勝多、麻雀變鳳凰的主線總是可以輕易收獲一大批受衆。

最近大火的美劇《緻命的女人》之所以受到追捧，主要原因是人們在這部劇裡面或多或少看到自己和身邊人的影子，即現實又超脫。

第一次高考就落版的馬雲數學隻得了1分，高考落榜之後馬雲飽嘗了社會的艱辛，第二次參加高考再次落榜，第三次不顧家人的極力反對參加高考，終于揚眉吐氣被杭州師範學院破格錄取。

勵志的故事很容易讓普通人有代入感，“通向光明的路上有一段很長的黑暗之路要獨自行走”。一個好的品牌故事可以通過人物的起伏調動受衆的情緒，每個廣為流傳的品牌故事，無不是跌宕起伏、驚心動地、令人拍案叫絕，抑或是堪比電影的愛情故事。

德芙背後的悲涼的愛情故事，精彩程度絕對不亞于莎士比亞的戲劇《羅密歐與朱麗葉》，高貴的公主與身份懸殊的後廚，情窦初開的甜蜜萦繞在兩個年輕人的心頭，有情人卻不能終成眷屬，德芙巧克力代表了是他們之苦澀而甜蜜的愛情，悲傷而動人。

三、熟系的代入場景

沒有人的一生是一帆風順的，沒有人是照着“人生既定模闆”前進的，每個人都犯過錯，有些人經曆過大起大落之後站起來了，有些人卻沒有。這樣熟系的場景一旦出現，用戶的情緒就會被感染，情感一旦被觸發，用戶就不會抱着聽品牌故事的心态去看待這樣的品牌故事，而是當做一個勵志故事在聽。所以最好的品牌故事都是在故事，用戶完全感受不到商業的叨擾。

上世紀九十年代中期，褚時健将“紅塔山”打造成中國名牌，玉溪卷煙廠成為知名大型煙草企業。但是在1999年，褚時健因為經濟問題被判無期徒刑，3年後保外就醫的褚時健與妻子在哀牢山承包荒山開始種植橙子。

2012年，85歲的褚時健一躍成為“中國橙王”，到2018年，褚橙的市值已經接近2億元。

褚時健豐富的人生經曆賦予了褚橙一出生就意義非凡的品牌價值，褚橙的另外一個名字是勵志橙。“人生總有起落，精神終可傳承。”

褚橙背後的品牌核心價值觀，其實就是勵志二字，以“燃”為賣點。極具喜劇沖突的品牌故事賦予了褚橙這個品牌情懷背書。

失敗才是每個人每天的日常，世界上沒有這麼多成功，廣告背後是深刻的人性洞察，直擊人心。

l 品牌故事不能停留在品牌手冊上，要流傳于受衆的口口相傳。

就像廣為流傳的關于蘋果公司的諺語，品牌故事不能停留在品牌手冊上，要流傳于受衆的口口相傳中。

“世界上有三個改變世界的蘋果。第一個被夏娃吃了，開啟了人類的欲望；第二個砸中了牛頓，發明了萬有引力；第三個被喬布斯咬了一口，出現了風靡世界的蘋果系列産品。”

l 再好的品牌故事都要有合理的傳播渠道。

褚橙的故事再感人再勵志，沒有本來生活網的銷售渠道供給，沒有網紅大V的站台背書、沒有媒體的發酵與宣傳，褚橙都不可能打響名氣。

傳播渠道分為線上和線下兩大方面，線上渠道主要分為媒介渠道、媒體渠道、新媒體渠道；線下渠道主要分為門店設計、産品包裝、促銷信息等等。

本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家