印刷畫冊相較于單頁和海報，更能體現品牌，頁面多内容價值量大，适合于決策人多和有決策周期的業務項目。

單頁和海報，要麼是活動類的短期物料，活動期過了，基本就沒用了；要麼是産品型的階段物料，産品變化就沒用了，要更新。

畫冊的内容多，内容策劃設計的工作量大，一般印刷數量也較大，是更長期的宣傳物料，所以，相較于短期物料和階段物料，要更受重視。

企業對畫冊設計制作的要求，首先要是體現品牌，紙張厚度、頁數和設計等手感和視覺等外在要素；其次是内容，要最大化呈現産品價值，為業務開拓提供助力。

畫冊一般是用于決策人多、有決策周期的業務。因為決策人多或有決策周期，那麼就要滿足不同角度的信息需求，畫冊内容呈現的價值也就要更多元豐富。

比如，常見的ToB業務、金融行業的銀行理财、房産行業的高端樓盤、汽車行業的汽車介紹等ToC業務，都是關聯多個決策人，而且有決策周期。

畫冊的主題特點是體現品牌形象，并與目标客戶進行深度溝通的内容媒介，可用于用戶開發，也可用于客戶服務。

用戶開發角度，畫冊能系統化地進行信息告知，促進銷售獲客；客戶服務角度，畫冊為跟進中的意向客戶提供更深入的産品介紹，并可以在常見的面對面溝通中推動客戶購買。

畫冊因為使用周期較長，所以内容相對穩定，一般是以産品介紹為主。按照易邁可五步法，畫冊内容主要是受衆内容的賣點型、痛點型或癢點型，或是客戶内容的産品型。

以下通過兩個畫冊案例對内容策劃及呈現進行分析說明。

第一個案例是Tob的企業數據存儲加密産品，主要用于銷售，用戶開發和客戶服務。

按照畫冊的内容順序，我們來看内容邏輯。圖一是畫冊封面和封底，封面是産品名稱和價值定位，封底是公司和産品系列信息。

圖二是目錄頁，有一句介紹市場環境的口号式标語，旁邊是目錄序号；圖三是介紹企業數據管理現狀及需求；圖四左側是兩種解決方案思路，右側是産品簡介。

圖五左側是産品部署示意圖，右側是功能價值點簡介；圖六左側是行業解決方案簡介，右側是部門應用方案簡介；圖七左側是客戶案例簡介，右側是已合作客戶Logo展示；圖八左側上方是系列産品簡介、下方是老闆、商務及技術人員的聯系方式。右側是公司簡介。

從剛介紹的各個頁面主要内容，就可以看出内容邏輯。圖一到圖四，先說我是誰我能幹嘛，再說企業的現狀及需求，并總結現有的解決方案思路，基于更好的思路推出産品。

這樣的順序就是客戶初次拜訪面對面溝通的話術順序。先介紹我是誰幹嘛的，然後說明為什麼來，再說明提供服務的思路和産品。

圖五和圖六，接着産品繼續講産品的安裝部署、功能價值和解決方案，基于産品角度詳細介紹産品使用及價值，基于行業企業角度和企業部門角度來介紹具體應用。

圖七，是客戶案例，左側是具體客戶需求及使用的說明，右側是合作客戶Logo排列展示。這樣看畫冊的客戶有具體案例對應了解，也有足夠多的客戶數量支持真實性。

圖八，是産品系列、聯系方式和公司簡介。産品系列是對這一主推産品的補充，不合适還有其他的；聯系方式是為了方便客戶今後主動聯系；公司簡介是為了體現整體實力。

對照客戶面對面溝通進程，就是客戶對産品表示有興趣之後，那就深入介紹産品及解決方案，并用具體客戶案例和大量客戶合作來證明。

如果客戶聽了之後，表示不需要，那就補充說明一下還有其他産品，并介紹公司實力，總有解決方案來滿足需求。離開之前，還得說一句，有需要聯系我。

這個畫冊為什麼能了解這麼清楚呢？因為這是易邁可團隊此前業務項目中的實戰案例，為客戶進行内容策劃并進行畫冊設計。今後也會有類似的内容營銷服務。

如果是上門拜訪有意向的客戶使用這個畫冊，這就是産品型客戶内容，服務客戶，繼續跟進并推動購買。

前面的市場環境及企業需求分析，是表明産品是基于需求設計的。産品具體介紹和實際使用介紹，都是在表明我很好很強大，并用具體客戶案例和大量客戶展示來證明。

這些内容組合起來，就是産品型客戶内容的潛台詞，我很好很強大，非常适合你。

如果是上門拜訪新客戶使用這個畫冊，這就是痛點型受衆内容，開發用戶，對用戶進行信息告知并開發客戶需求。

同樣是這本畫冊，講解内容時不能一開始就重點講産品，而是要先講企業現狀及需求，再講解決思路，再推出産品。如果客戶有興趣，那就繼續詳細介紹産品功能價值和客戶案例等。

這樣的内容使用方式，就是痛點型受衆内容的潛台詞，幫你解決麻煩，我很專業。先講麻煩，再講專業的産品和服務能力。

當然，如果客戶也有可能不存在此類痛點，就跳開畫冊主推産品，到最後一頁的産品系列介紹推介其他産品，并介紹公司。這是溝通和使用技巧。

第二個案例是ToC的房屋裝修牆面材料産品，是在企業展台上拿的資料，不了具體用途。就内容來看，應該是用于産品銷售的直接客戶溝通和渠道開拓的銷售商溝通。

這本畫冊如圖所示的拍照圖片有三十多張，僅選取不同部分的代表性内容十五張展示。

圖一是封面和封底，封面是主推産品說明，是牆面裝修使用的膩子粉，封底是公司信息。圖二是目錄，配圖是工廠圖片。圖三是公司簡介，配圖是公司大門。圖四和圖五是企業文化，圖五右側有線下專賣店展示。

圖六到圖十是産品介紹，分别是膩子粉、膩子粉輔助産品和牆面漆。圖十一是品牌VI，圖十二是品牌物料，圖十三是職業裝樣式，圖十四是産品證書，圖十五是客戶案例。

就内容邏輯來看，先是說我是誰、什麼樣的，再說我有什麼産品、怎麼樣，接着說我的品牌形象，然後是相關證書證明，最後是客戶案例證明。

這樣的畫冊，要麼門店裡給客戶介紹産品時做講解資料，要麼是企業開發渠道給建材店老闆做講解資料。

如果是門店銷售面向直接客戶時，這個畫冊就是客戶内容的産品型，想要表達我很好很強大，非常适合你。

但在這個思路下，内容策劃和呈現做得不夠。首先是産品介紹，展示産品包裝袋，這和其他競争品牌的沒什麼差别，應該要展示産品實際使用的近景放大照片，并配合有細節說明的技術工藝等表現差異化的優勢。

其次是公司實力介紹。既然有工廠廠房，那就要拍攝一些生産或研發的内部場景，比如先進設備、專業員工、嚴謹實驗等等，用看得見的東西來體現實力，不知名機構的證書沒什麼說服力；既然有客戶案例，那就要更詳細一些，比如客戶出鏡的實拍照片和證言等等，而不是樓盤照片。

如果是渠道開拓面向建材店老闆時，這個畫冊也是客戶内容的産品型，想要表達我很好很強大，非常适合你。

但在這個思路下，内容策劃和呈現同樣做得不夠。首先是客戶需求的關切。建材店老闆是想要引入新産品賺錢的，他最想要知道的是産品有沒有優勢，企業給的支持是不是有力度。畫冊中的産品優勢沒體現出來，品牌VI這些沒有必要。

其次，就是要讓對方相信，得有看得見的有說服力的案例。比如專賣店展示的介紹更具體；比如客戶使用案例，如上所述，要更詳細。

按照易邁可内容結構及媒介類型矩陣，畫冊是網狀内容，是不同的線狀内容組成，線狀内容由點狀内容組成。

畫冊内的不同版塊介紹，就是線狀内容。比如産品介紹，要圍繞産品核心價值從不同角度表達清楚，比如第一個畫冊案例的産品部署、功能介紹、企業部署、部門應用等。

單個點狀内容要清晰有力，比如有不同行業企業的解決方案、有不同部門的使用場景介紹等。

畫冊内容的網狀結構，可以用FABE模式。FABE模式，是郭昆漠博士提出的利益推銷法。

FABE就是特征、優勢、利益和證據。簡單理解：特征，就是說清楚是什麼？優勢，就是介紹怎麼樣？利益，就是講清楚對目标消費者有什麼好處？證據，就是要讓對方相信，這樣才能推動行為。

畫冊的内容量大，使用時間長。如果是講産品，就要圍繞這四個點從不同角度說清楚。每個點都會延伸出一條線，而且相互之間有交叉關聯，不能沖突，這就是一個網狀結構。

好，畫冊案例的内容分析（第八十八講）就講到這裡。歡迎繼續關注小微企業内容營銷100講。